 |
Понятие «Паблик рилейшнз», или «Связи с общественностью»
|
|
|
|
Глава V Ключ «Информационное сопровождение деятельности,
«Public Relations»
Понятие «Паблик рилейшнз», или «Связи с общественностью»
Считается, что термин «public relations» (в переводе на русский язык – «связи с общественностью») родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.
С тех пор воды утекло много, и определений «паблик рилейшнз» (ПР) появилось великое множество. Вот некоторые из них:
ПР – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.
ПР – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации (СМИ). Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.
ПР – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
|
|
|
ПР – профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой.
На рубеже второго и третьего тысячелетий не только индивидуальные исследователи, но и мировое ПР-сообщество в целом озаботилось анализом определений рассматриваемого вида деятельности. В 1999 г. по решению Европейской конфедерации «паблик рилейшнз» (CERP) была создана терминологическая рабочая группа. На основе ее работы генеральная ассамблея CERP в июне 2000 г. рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение:
«ПР – это сознательная организация коммуникации. Цель ПР – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».
Развернутые детальные описания связей с общественностью в изобилии можно встретить на страницах Интернета. Например:
«ПР – является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» для фирмы с минимальными затратами. Как правило, проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:
- упоминание имени фирмы или торговой марки;
- информационное сообщение о фирме или торговой марке;
- статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
- интервью с руководителями фирмы;
- организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
- мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массовой информации;
- составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о деятельности фирмы».
Или:
«Связи с общественностью» – это:
|
|
|
- распространение информации клиента через СМИ;
- организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных СМИ;
- информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг;
- разработка и проведение рекламно-информационных кампаний».
Понятие ПР пересекается с такими понятиями, как…
- «лоббизм» - многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил; во всех случаях речь идет о продвижении интересов через органы государственной власти;
- «advocacy» - также означает продвижение интересов, но не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т.д.;
- пропаганда – одни считают, что это одно и тоже, другие – нет (потому что…
- пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-то интересах, в то время как PR основывается на правдивой информации;
- пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
- наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
- реклама – сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.
- если основной механизм рекламы – это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача ПР-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
|
|
|
- далее. Если реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. Образно выражаясь, ПР – это особая «реклама», это «реклама» отсроченного приобретения, «реклама» предстоящей покупки. Другими словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР – на создание благоприятных условий для его достижения.
- следующее различие заключается в том, что если реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
Целевые аудитории
К целевым аудиториям относятся следующие группы людей и организации:
1) Сотрудники своей же организации,
2) Спонсоры,
3) Клиенты,
4) Конкуренты,
5) Поставщики,
6) Общество,
7) Политические партии,
8) Правительство.
Примеры PR-целей для различных целевых аудиторий:
Сотрудники – Установить и постоянно улучшать уровень мотивации сотрудников через налаживание эффективной двухсторонней связи (понимание стратегического плана и достигнутых целей, оценка уровня специалистов, опросы, неформальные совещания о карьере и проблемах в работе).
Клиенты – Развивать дружественный имидж организации (эффективное информирование об организации, её целях, задачах и работе).
|
|
|
Правительство – Создать позитивный имидж через информирование о результатах исследований и успехах организации.
Общество – Повышать степень узнавания организации, её товаров и услуг через информирование о достижениях организации, об удовлетворении нужд клиентов, о товарах и услугах организации.
Планирование пр-проекта
Ключом достижения любой поставленной цели является правильное планирование ПР-деятельности. Стадии планирования и осуществления проекта должны быть следующими:
1. Оценка ситуации;
2. Постановка задач;
3. Определение целевых аудиторий;
4. Выбор средств;
5. Создание сообщения;
6. Выбор техники подачи;
7. Распределение бюджета;
8. Исполнение;
9. Оценка результатов.
|
|
|
