Приемы конструирования новостей

(они универсальны, так что пользоваться ими может практически любой человек, занимающийся деятельностью самого разного профиля).

 

1. Привязка новости к круглой дате.	– Информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы относитесь не как к дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначенному этим днем.
2. Привязка к дате, когда произошло или должно будет произойти важное для всего сообщества или значительной его части событие.	– Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать. Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Например, информационная Кампания в США в связи с предстоящей продажей компанией «Макдональдс» 50-миллиардного гамбургера. Метод придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, неистребимо благоприобретенное в предыдущий период жизни пристрастие к всяческим юбилеям.
3. Предложить события на выбор.	– Когда вы не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля.
4. Найти в одном событии различные составляющие.	– Что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ.
5. Демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.
6. Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.
7. Сочетание новости с общественно важной проблемой.	– Проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить ее на предмет «затертости».
8. Превратить вашу проблему в общественно значимую.
9. Формула «солидные люди плюс значимая проблема»	– Способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на пишущую и снимающую братию.
10. Интрига является важнейшим двигателем новости.	– Дается какая-то интригующая информация, а в заключении предлагается прийти на пресс-конференцию и получить разъяснение.
11. Лучше интриги – только скандал.	– С одной стороны, устройство настоящих скандалов специалистом по «паблик рилейшнз» вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

 

Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации. Можно потерпеть провал, только лишь отчитываясь о проделанной работе, не сообщая ничего нового. Эффект от таких «откровений» будет близким к нулю или негативным.

Что же может быть новостью чаще всего?

- новые компании;

- новые или улучшенные товары или услуги;

- новые назначения и продвижения по службе;

- новый имидж;

- новый рынок;

- новые финансовые показатели и инвестиции;

- новые исследования и разработки;

- новые встречи, награды, рекорды.

 

Основной и дополнительный вес новости.

 

Сказанное выше относится главным образом к производству содер­жательной части новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, «основной вес» новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости и «дополнительный вес».

1. Сообщить новость быстрее других;

2. Подать новость как эксклюзивную;

3. Придать ей мониторинговый характер;

4. Представить новостное событие звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий;

5. Разбить новость на части;

6. Подавать новость поэтапно: анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги;

7. Максимально «разжевать» новость в раздаваемых журналистам материалах;

8. Сопроводить новость фотографиями;

9. Организовать материальные слагаемые пресс-конференции или презентации: например, застолье, да еще какой-нибудь сувенир для журналистов (НО! здесь дело не только в том, чтобы что-то подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания).

 

Формы подачи информационно-новостных материалов

 

Пресс-конференция

 

Опыт показывает, что эта форма информационного общения является наиболее привычной и привлекательной для журналистов.

Пресс-конференция (П.-К.) – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политичес­ких организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. П.-К. предполагает авторитет­ность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Этапы организации и проведения П.-К.:

Планирование и оповещение.

- А нужно ли ее вообще проводить? Чаще всего да. Средняя по качеству П.-К. обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз.

- Когда проводить П.-К.? Наиболее подходящие дни – вторник, среда и четверг. Касательно времени: если вы хотите увидеть материал о П.-К. в утренних газетах, начинайте П.-К. в 11.00, 12.00 или максимум в 13.00; если вы ориентируетесь на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, часы проведения П.-К. не имеют значения; если же у вас в руках действительно горячая новость, проводите П.-К. в любое время (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т.д. – СМИ все равно соберутся), при промедлении новость «остынет».

- Когда и как оповещать СМИ? Когда есть время «для разбега», пер­вый анонс стоит дать за неделю, дубль — за два дня до П.-К. Распространение анонса менее чем за сутки до П.-К. приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не явля­ется «горячей». Рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять ве­чером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны) в режиме авто­матического факса с дублированием по электронной почте. Не позднее чем за сутки до П.-К. целесообразно сде­лать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых, для вы­яснения вопросов: получено ли приглашение? планируется ли явка? не нужна ли какая-то дополнительная информация?

Вполне допустимо приглашать на П.-К. любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус П.-К. и увеличивает выход материалов в СМИ.

За час до П.-К.

- Изготовление указателей: объявления на входе в здание, где будет проходить П.-К., с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указателя «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов. Для представителя СМИ П.-К. начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адресу. Понятно, что место встречи он непременно найдет, однако от того, как долго он будет его искать, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Поэтому не стоит пренебрегать всеми этими моментами. Уместен указатель «раздевалка», особенно если она расположена не на виду (в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях). Нагрудные указатели (бэйджи) с названием структуры, которая проводит П.-К., фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.

- Таблички с данными участников П.-К. на столы, где они будут сидеть: на них указываются фамилия, имя и отчество ньюсмейкера (англ. newsmaker – человек, «делающий» новости, интересная личность или носитель новостей), написанные полностью, достаточно крупно и повторенные на обратной стороне таблички.

- Логотип организатораП.-К.: располагается на стене за столом участников, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывесить – он как бы закрепляет ваши авторские права на данную П.-К.

- Микрофон, бутылка минеральной воды, стакан, бумага и ручка для записей: желательно, что бы каждому участнику П.-К. был предоставлен такой вот персональный «джентльменский набор».

- Постарайтесь, чтобы перед П.-К. ньюсмейкеры и журналисты не общались: хотя для СМИ- ваших информационных партнеров возможны исключения.

- Сколько человек сажать в так называемый президиум: чем меньше, тем лучше, иначе рабочая П.-К. будет напоминать торжественное заседание, а когда журналистов в зале не слишком много, «президиум» будет выглядеть даже смешно.

- Распределите роли: с организационной точки зрения их три – ньюсмейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая – за процедуру ведения П.-К., третья – за информационную полноту и насыщенность. Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопро­сы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять.

П.-К. началась.

Посмотрим на нее с точки зрения ведущего, которого часто называют специальным термином «модератор» (англ. moderator).

- Можно ли затягивать открытие П.-К.? Да, отступление от объяв­ленного времени на 5–10 минут допустимо и даже желательно – за этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительно­стью свыше 15 минут чреват осложнениями: аудитория начинает раз­дражаться.

- Как долго проводить П.-К.? Общий ответ «в зависи­мости от интереса журналистов» лучше конкретизировать: планируе­мая продолжительность – 30-60 минут, менее 30 минут – это опера­тивный брифинг (короткая П.-К.) «на ходу», а к исходу часа внимание журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные камеры начинают «сниматься с мест» и ощущение солидности проис­ходящего постепенно утрачивается. Поэтому даже если вопросы не ис­сякли, имеет смысл прекратить П.-К. искусственно. «Заш­каливать» за 60 минут стоит в исключительных случаях, главным образом когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.

- Сколько времени отвести на предваряющее выступление? Некоторые ньюсмейкеры сразу берут быка за рога: «Здравствуйте, я готов отвечать на ваши вопросы». Это не лучший способ поведения – предварительный «разогрев» журналистов вступительной речью и не­обходим, и полезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила ин­формационной игры, а отказываясь от него, заведомо ввязываетесь в игру по чужим. Но и утомлять журналистов длинным вступлением не стоит, его нормальная продолжительность – 10-15 минут.

- Что делать, если задают по 2-3-4 вопроса? Устроители П.-К. вправе объявить любой регламент ее проведения. Если вы предполагаете большое число вопросов, скажите в самом начале: «Мы знаем, что количество журналистов, желающих задать вопросы, вели­ко, а время П.-К. ограниченно, поэтому просим вас за­давать только по одному вопросу». В дальнейшем, когда обнаружатся попытки нарушить регламент, вы будете нейтрализовывать их фразой: «Мы договорились задавать по одному вопросу».

- Как поступать, если вместо вопроса следует «самовыражение» журналиста или другого участника П.-К., например такое: «Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать…»? Можно остановить монолог разъяснением того, что форма П.-К. не пред­полагает дискуссию или даже обмен мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: «Формулируйте, пожалуйста, ваш вопрос».

- Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.

- Как быть, если вопросов нет совсем? Никаких оснований для паники! Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Наконец, можно произнести фразу типа: «Перед П.-К. нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами» и т.д. Правда, если выступления с трибуны настолько исчерпывающие, что возникает мало вопросов, это можно рассматривать как признак успеха, а не как повод для размышлений. Полагаем, что, когда П.-К. провалится, этой мыслью тоже можно себя успокоить.

 

А теперь проанализируем детали П.-К. с позиции ньюсмейкера:

- Информативность – главный критерий успешного выступления на П.-К. Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выда­вать информацию. Ее никогда не заменят ни «рассуждения на тему», ни даже самый высокий уровень компетентности. С другой стороны, вреден и информационный перегруз. Поэтому никогда не стоит приво­дить сколько-нибудь широкий перечень цифр, фамилий, организаций и т. д. Либо отдайте журналистам соответствующие сведения в пись­менном виде, либо ограничьтесь двумя-тремя примерами, в против­ном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.

- Старайтесь не высказываться (даже с оговорками типа «Я не явля­юсь здесь специалистом, поэтому прошу воспринимать мои слова как частное мнение») по вопросам, в которых вы некомпетентны. Журнали­сту все равно, рассуждаете ли вы как обыватель, чиновник, или как коммерсант, он выдаст вашу цитату без оправдательных оговорок, а ком­петентный читатель или зритель «дорисует» картину не в вашу пользу. Более того, в СМИ могут попасть исключительно «некомпетентные» мнения, и вот каким образом. Например, в день N СМИ особенно волнует тема Чечни. Соответственно в этот день на всех П.-К. все журналисты будут задавать всем ньюсмейкерам вопросы про Чечню. И ваши очень важные, содержательные, продолжительные рассуждения, скажем, о развитии общественной организации (для этого вы и затевали П.-К.) могут вообще не попасть в эфир, в то время как случайная 5-секундная фраза о Чечне облетит всю страницу. А если эта фраза сказана невпопад?!

- Молчание при ответе на нежелательный вопрос – вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа «У меня сейчас нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать». Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковать» журналисты.

- Естественно, умеренно эмоционально и доброжелательно – оптимальный ответ на вопрос: «Как себя вести: строго, скованно или, напротив, раскрепощенно?» Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос» или: «Проблема, которую вы затронули, действительно существует». А дальше... говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую считаете нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем...»

- Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно! Поступайте как вам удобнее. В любом случае не вредно иметь печатный текст перед глазами. Известная поговорка «Хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на П.-К. весь­ма актуальна. Только учтите, что сплошное чтение полностью снимет эффект естественности, который желателен на П.-К.

После П.-К.

Когда ведущий говорит журналистам «спасибо и до свидания», П.-К. не заканчивается – журналисты, как правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Поощрять ли такое поведение или, наоборот, быстрее уходить с «поля боя»?

Поскольку основная цель П.-К. – получить максимальный выход материалов в СМИ, то чем больше встреч и вопросов, тем больше материалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от выданной и обработанной информации.

Существуют и вспомогательные цели, одна из которых – расположить к себе журналистов. Но быстрым уходом вы такого расположения не добьетесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а в крайнем случае, дайте контактные телефоны для связи в перспективе.

Но, удовлетворяя журналистов, организаторы П.-К. одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополни­тельных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту (о ней будет рассказано ниже), провести среди них соци­ологический опрос по интересующим вас вопросам и т. д.

Цикл мероприятий вокруг П.-К. завершает пресс-клиппинг – анализ вышедших в СМИ материалов, который крайне необходим как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее.

 

Конференция

 

Очень часто в целях презентации проводятся информационные ме­роприятия (совещание, съезд, «круглый стол» и т. д.) – в дальнейшем будем называть их конференциями. С одной стороны, они ориентированы непосредственно на целевые аудитории и специально для прес­сы не предназначены, с другой – они не исключают присутствия за­интересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный «веерный» эффект. Вопрос же заключается в том, как луч­ше «встроить» журналистов в обычно продолжительную (от нескольких часов до нескольких дней) конференцию и сделать их участие, с од­ной стороны, не слишком утомительным, с другой – эффективным. Журналистам можно предложить на выбор:

- прийти на конференцию к ее открытию и провести на ней столько времени, сколько они посчитают нужным;

- прийти на брифинг по итогам конференции;

- совместить оба варианта.

В случаях, когда конференция продолжается несколько дней, общение ее участников с журналистами можно организовать по итогам каждого дня и/или в перерывах работы конференции.

 

Презентация

 

Эта форма выдачи информации может быть также названа «пресс-конференция плюс», поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. Нередко П.-К. легко переходит в презентацию (и наоборот) без всяких дополнительных действий. В то же время отличительные признаки у презентации, конечно, имеются.

Во-первых, на презентациях фигурирует информация, «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т. д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.

Во-вторых, презентации чаще всего устраивают не только для жур­налистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесто­ров, партнеров, влиятельных госслужащих и т.п., которые должны вос­принимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.

В-третьих, полномасштабная презентация сложнее П.-К. и требует больших интеллектуальных, организационных и матери­альных затрат.

Итак, презентация – это цепь накладывающихся друг на друга со­бытий, а именно: 1) приглашение и встреча, 2) пресс-конференционная часть, 3) презентационная часть, 4) неформальное общение, 5) сопровож­дение (дополнение) общения, 6) прощание.

Неформальное общение – это коктейль (с напитками и минимумом закусок), фуршет («усиленный коктейль», он может включать го­рячие блюда, десерт, кофе и т.д.) или обед (с выбором блюд из меню либо без такового).

Чем сопровождается общение? Негромкой фоновой музыкой, лучше «живой» (фортепьяно, джаз, камерный оркестр); возможны нена­вязчивые и недлинные вокальные вставки.

Почему в специальный этап выделяется «прощание»? Потому что неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и проч.). Причем, если вы станете раздавать подарки вначале, они превратятся в некоторую обузу, ко­торую некуда деть, а когда человек уходит – подарок окажется в самый раз.

И еще один важный момент: любая презентация – это фактически несколько презентаций одновременно. Скажем, презентуется некото­рый «именинник». Вроде бы главный герой – он. Но те, кто хвалит «именинника», изо всех сил презентуют себя; а организаторы действия активнейшим образом демонстрируют свои возможности («обратитесь к нам – мы и для вас устроим такую же презентацию»). Журналисты становятся инструментом для первых, вторых и третьих...

 

Пресс-тур

 

Пресс-тур – это форма подачи информационно-новостных материалов, когда вы приглашаете журналистов к себе в гости (выезд куда-то), показываете им свое хозяйство, сажаете их за свой стол и т.д. и т.п.

Будьте готовы ответить на следующие вопросы:

- тема и уточненная программа пресс-тура,

- количество журналистов, которых вы можете принять в ходе пресс-тура,

- место сбора журналистов перед отъездом,

- транспорт и маршрут следования,

- место и условия размещения,

- даты и время отъезда-приезда,

- гарантии безопасности (если речь идет о «горячем» регионе).

 

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: