Пять составляющих успешно проведенного интервью

 

1. Помните, что журналист является специалистом в своей области, но вы, в любом случае, знаете больше о своей организации/предмете вашей беседы. Вы, а не журналист являетесь специалистом в той области/орга­низации, о которой идет речь в интервью. Тем не менее, никогда не строй­те из себя слишком большого мудреца.

2. Старайтесь не увязнуть в деталях:

- Не отходите далеко от темы заданного вам вопроса;

- Концентрируйте ваше внимание на ключевых моментах вашего сооб­щения.

3. Если вдруг ваше интервью начало принимать нежелательное для вас направление, старайтесь в своих ответах сосредотачиваться на ключевых моментах вашего сообщения.

4. Попробуйте обратить любой негативный подход в позитивный.

5. Перед началом интервью сформулируйте для себя перечень наибо­лее трудных или так называемых скользких вопросов, которые, на ваш взгляд, могут быть вам заданы, и подготовьте ответы на них.

 

Распространение слухов

 

В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключе­на и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознатель­но предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эф­фекта. Например, многие продавцы тех или иных товаров и услуг уверены, что большинство покупателей приходят к ним не в результа­те знакомства с рекламой, а после того как им рассказал о «хорошей вещи» знакомый, родственник или сосед.

Сила воздействия слухов в значительной мере зависит от их источ­ника. Ведь средний россиянин зачастую рассуждает так: газеты коррум­пированы, политики лицемерны, бизнесмены продают «черное» под видом «белого» и наоборот. То ли дело, когда информация исходит от человека, относящегося к одной из следующих категорий:

- близкие люди: родственники, приятели, соседи, сослуживцы и т.п. Доверие к ним объясняется просто: «свой не обманет»;

- случайные встречные, не замеченные ни в чем плохом просто в силу малой известности: попутчики в транспорте, стоящие рядом в очереди, собутыльники... Все эти люди имеют в глазах слушателя одно достоинство: «А какой смысл им меня обманывать? Мы ведь никогда больше не увидимся!»;

- так называемые личные авторитеты: для больного – это врач, ока­завший ему помощь, для призывника из деревни – видавший виды офицер, для спортсмена – тренер, для мелкого воришки – «пахан» с большим тюремным стажем. В роли такого «авторитета» может высту­пить приехавший в захолустье житель столицы с атрибутами «крутого».

- В большинстве из приведенных и подобных случаев важно, чтобы:

- а) между источником информации и ее потребителем существова­ла авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархичес­кая и т. п.);

б) присутствовал элемент восхищения собеседником хотя бы по ка­кому-то одному параметру, совершенно необязательно относящемуся к существу слуха (самый сильный, самый богатый, самый красивый...);

в) источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушате­лю («Знакомая тетка работает в Белом доме...» или: «Вчера на свадьбе у брата сидел рядом с одним полковником...»).

Другая причина особой эффективности слухов связана с их содер­жанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная, альтерна­тивная информация, содержащая элементы опровержения или отри­цания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений.

Еще один фактор: слух пользуется большим успехом, если несет дискомфортную информацию, т. е. такую, которая вызывает страх, тре­вогу, возмущение, прерывает обычный ход событий.

Объяснить это довольно сложно, но практика подтверждает значи­тельно более сильное влияние негативных слухов по сравнению с по­зитивными. Возможно, это следствие вполне оправданного нашей ис­торией хронического недоверия властям. Может быть, это какая-то особенность человеческой психики: например, когда мы вспоминаем свое прошлое, память услужливо преподносит нам события, выходя­щие из повседневности, а не саму эту повседневность. Негативный слух живуч еще и потому, что его порой невозможно опровергнуть, ибо приходится решать задачу доказательства, что «ты не верблюд». Невоз­можно, строго говоря, доказать что г-н NN вообще не берет взяток. Можно доказать, что он не взял в конкретной ситуации от конкретного лица и даже вообще никогда не был замечен в лихоимстве. Но невоз­можно со 100%-ой уверенностью утверждать, что NN не брал в других обстоятельствах или не возьмет в будущем. И сколько здесь простора для домыслов и предположений, а значит, и для слухов! Если компания начинает многолетнее строительство, то как вы будете бороться, например, со слухом, что оно никогда не будет завершено? Подобные опасения будут курсировать, пока не забьют последний гвоздь и не перережут ленточку.

И, наконец, четвертый фактор, определяющий живучесть злонаме­ренной и досужей молвы, – ее «подкормка» всевозможными опровер­жениями. Кто-то даже пошутил, что слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать.

 

Медиа-карта

 

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизирован­ные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте (пресс-карте). Какие сведения важно все время иметь под рукой?

- Базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намеревае­тесь работать;

- Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, эко­номика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принад­лежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т. д.;

- Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телеви­дения – количественный и качественный охват слушателей и зри­телей);

- График выхода в свет изданий и программ;

- Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам;

- Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответствен­ный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.

 

Фирменный стиль

(набор идентификационных признаков)

Для более сильных ПР-эффектов неплохо было бы разработать фирменный стиль проектов своей организации.

В соответствии с известными определениями фирменный стиль – это набор приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем проводимым вашей организацией, например, в рамках какого-либо проекта, мероприятиям, улучшают их запоминаемость целевыми группами, а также позволяют отличить «свои» акции и продукты от похожих других.

Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг.

Фирменный стиль в широком смысле – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации, упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов (например, транспорта, сувениров), которые имеют отношение к вашей организации и ее проектам.

Фирменный стиль – это:

 

- Средство формирования имиджа проекта;

- Определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают целевым группам находить именно вашу продукцию;

- Инструмент формирования у целевых групп положительного отношения к вашим проектам.

 

Отсутствие фирменного стиля может натолкнуть на мысль о временности или недостаточной надежности проекта или организации.

Начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля и откладывая «на потом» формирование у целевых групп своего образа, вы, во-первых, рискуете затеряться среди себе подобных, а во-вторых, теряете управление созданием стилевого восприятия.

И наоборот: наличие фирменного стиля косвенно подтверждает надежность проектов организации, указывает на то, что их исполнители профессионалы и соблюдают образцовый порядок.

Временная, предметная и финансовая динамика фирменного стиля не имеет границ: вы можете начать с нанесения логотипа проекта на дешевые авторучки, а закончить рисованием лазерных картинок на ночном небе. Однако, если говорить о минимальном пакете компонентов фирменного стиля, который может и должен присутствовать даже в среднем по масштабу проекте, то он будет выглядеть так:

 

Словесный товарный знак – название проекта, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом.

Графический товарный знак – некоторое условное обозначение, принадлежащее данному проекту.

Фирменный блок – включает в себя названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные реквизитами организации-автора проекта.

 

ПР-материал работает значительно эффективнее, если он «упакован в элементы фирменного стиля».

 

 

⇐ Предыдущая123

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: