 |
Голоса: новый «подобающий возрасту» стиль поведения
|
|
|
|
«От бега трусцой до пластических операций, от вегетарианских диет до виагры (стареющие «бумеры») борются за сохранение своей молодости и игнорируют признаки земного притяжения», — М. У. К. Хоуджил, «3ащита интересов потребителя услуг здравоохранения, информационная революция и брэндииг».
«Новейшая тенденция людей золотого возраста: возвращение в колледж» — заголовок, Newsweek, июнь 2002.
«История не знает прецедентов такой огромной массы пожалых женщин, привыкших к мятежу и независимости и к собственному заработку», — Герда Лернер, историк.
«ПОВЕДЕНИЕ, НЕ СООТВЕТСТВУЮЩЕЕ ВОЗРАСТУ: поскольку бумеры приближаются к пенсионному возрасту, останется ли Америка прежней?», US News & World Report, июнь 2001.
Ответ на вопрос US News содержится в самом вопросе: НЕТ! «Бумеры» НЕ «ведут себя соответственно своему возрасту»... и не собираются.
А Америка... как Западная Европа, и Япония, и весь остальной развитый мир... НИКОГДА УЖЕ НЕ БУДЕТ ПРЕЖНЕЙ.
_____________________________________
!
ЭЙ, ВЕЛИКИЕ ТРАНЖИРЫ!
Кэрол Морган и Доран Леви в своей чудесной книге «Ориентация на склад ума «бумеров» и тех, кто старше» предлагают столь же ошеломляющую статистику, что и Дихтвальд. Они выбрали порогом 40-летний возраст. Хотя некоторым из вас 40 лет могут показаться молодостью, маркетологи так не думают. Они обласкивают вниманием тинейджеров и людей двадцати с небольшим лет, и, игнорируют 40-летних, так же как и тех, кому за 50.
Морган и Лети пишут: «Домашние хозяйства, управляемые теми, кому за 40, составляют 91% ($9,7 трлн) «чистого дохода нашего населения». И: «Сегмент пожилых доминирует на американском рынке, здесь совершаетея большая часть трат почти в любой категории товаров». Пожалуйста, перечитайте последнее предложение. Медленно. Затем поделитесь им с коллегой. Или с двумя или тремя. (Или с 23.) Ключевые слова: В ЛЮБОЙ. КАТЕГОРИИ.
|
|
|
!
ЗОЛОТОЙ ВОЗРАСТ, ЗОЛОТЫЕ СЛОВА
Ключевые термины, определяющие приоритеты образа жизни «новых стариков»,- согласно Кену Дихтвальду, летописцу «возрастной волны»:
«Впечатления»...
«Удобство»...
«Комфорт»...
«Доступность»...
_____________________________________
Вам столько лет, на сколько вы … выглядите!
«Стареть изящно» раньше означало «уступать природе» и таким образом терять свой глянец. Хватит. Пожилые ребята переписывают старую шутку «Возраст определяет красоту» на новый лад. Новый девиз: «Возраст и красота».
Из доклада Associated Press в конце 2002: «После смерти мужа Хэзел Йорк перебралась в дом престарелых, уверенная в том, что лучшая часть ее жизни закончилась. Потом она встретила Деймона. Ей 81. Ему 79. Они поженились около полутора лет назад в сельской общине по уходу за пожилыми людьми. Она считает теперь, что получила второй шанс в жизни, и решила дать второй шанс своему лицу. Йорк перенесла 5-часовую операцию по подтяжке лица в июне, чтобы убрать несколько морщин и скинуть несколько лет.
Ее муж одобрил это, но сказал: «Я люблю ее такой, какая она есть». Она говорит, что сделала это для себя. «Не поймите меня неправильно. Я не хочу выглядеть, как 16-летняя девчонка, — сказала она, — но мне также не хочется выглядеть, как мать Деймона.»
«Эксперты говорят, что тысячи мужчин и женщин 65 лет и старше делают плаческие операции. Они хотят чувствовать себя привлекательными и противостоять возрастной дискриминации. С 1997 года число косметическмх процедур для тех, кому за 65, подскочило с примерно 121 000 до более 425 000 в прошлом году. Старшее поколение сделало за около 5% от 8,5 миллионов всех операций, сделанных в 2001 году согласно данным Американского общества эстетической гiластической хирургии.
|
|
|
Доктор Шелдон Севинор, пластический хирург из Бостона, говорит, что в прошлом году у него было как минимум 30 пациентов в возрасте старше 70 лет. «Мы чувствуем себя живее, — сказал он, — сегодня 40 лет — это как раньше 30». Недавно он выполнил операцию по увеличению груди 82-летней женщине из Бостона, его старейшей пациентке. «Она здорова, мужественна и хочет выглядеть так, как чувствует себя», — сказал он.
Доктор Джон Гроссман, делавший операцию Йорк и управляющий клиниками оластической хирургии, сказал, что у него много пациентов ее возраста. «Хэзел — прекрасный пример того, что возраст еще не определяет то, как вы себя чувствуете. Тот факт, что вам 80, не означает, что вы должны выглядеть и ощущать себя на все 80», — говорит он. …
Подсчитайте: стареющие предположения
Еще немного удивительной статистики благодаря любезности Морган и Леви: «Средний американский подросток 12 лет и старше смотрит в кинотеатре как минимум 5 фильмов в год, тогда как те, кому за 40, смотрят до 12 фильмов в год...»
(Фантастика!)
«В 1999 женщины 65 лет и старше потратили на одежду и украшения $14,7 млрд., почти столько же, сколько женщины от 25 до 34 лет. Траты пожилых женщин по сравнению с предыдущим годом увеличились на 12%, тогда как расходы молодых женщин увеличились всего лишь на 0,1%. Но кто в индустрии моды сегодня нацелен на этот рынок?»
(Фантастика!)
Товары для маразматиков: рынок взрослеет
Как бы выглядел насыщенный рынок годзилл-маразматиков? Есоnоmist в одной из редких статей на эту тему предлагает несколько зарисовок того-что-могло-бы-быть.
Косметика. В 2001 производитель косметики L’Оreal заключила рекламный контракт с 57-летней Катрин Денев. Еstee Lauder делает ответный ход, обративлiись к Карен Грэм, модели 1970-х.
Маргарин. Эта категория компании Unilever неуклонно катилась под гору, пока не представила на рынок Рrо-activ, маргарин с пониженным содержанием холестерина. Бабах! Все подразделение омолодилось.
Минеральная вода. Danon вводит на рынок минералку, богатую кальцием. Более того, она создает упаковку с крупным шрифтом и крышкой, за которую легко ухватиться, что удобно при больных суставах.
Телефоны. NТТ DоСоМо представила новый сотовый телефон, Raku- Raku («легкий-легкий»), с крупными кнопками и цифрами, которые легче читать. (Где бы мне взять один такой?) Что интригует (но не удивляет), народ помоложе тоже их полюбил.
|
|
|
Транзит. Парижский общественный транспорт (RАТР) представил легкую для чтения, упрощенную карту для стареющего населения. Признание было всеобщим, и старые карты были заброшены.
Машины. Из статьи в Есоnоmist: «Ford, производитель автомобилей, придумал «костюм третьего возраста», чтобы помочь инженерам-разработчикам — большей части которых нет и 40— понять нужды стареющих водителей. Этот наряд прибавляет к возрасту «носителя» лет 30, сковывал колени, локти, лодыжки и запястья. Он также добавляет тканей на талии — округлый живот мешает людям сидеть — и к нему иду перчатки ограничивающие осязание. Дизайнерам Ford повезло, у них есть еще специальные поцарапанные желтые очки, чтобы они поняли, каково иметь катаракту. Эти упражнения принесли свои плоды. Благодаря костюму третьего возраста теперь в машины компании легче сесть и легче из них выбраться; ремни безопасности более удобны; количество ненужной мишуры сокращено; контрольную панель проще читать, а кнопки и рычаги легкодоступны.
_____________________________________
!
«СЕДЫЕ» ПОД ДАВЛЕНИЕМ?
В отличие от «женсного вопроса», «вопрос стариков» касается меня лично. Осознавая свой возраст, я двигаюсь за отметку «60»... (Следовательно, официально я не могу даже называться «бумером». Я дорос до «маразматика».) Так поможет кто-нибудь мне - и многим десяткам миллионов таких же, как я, - в нашем «путешествии»? Если вы это сделаете, мы осыпем вас богатствами. И, на самом деле, будем осыпать еще много ближайших лет.
Помните призывный звук трубы морского капитана Джона Пола Джонса во время войны за независимость:
«Я еще и не начал воевать»? Так вот... Я ЕЩЕ И НЕ НАЧИНАЛ ТРАТИТЬ!
!
СТАРОЕ КИНО
Ох, как я любил «Королевских Тененаумов». Смотрел два раза в кинотеатре, три раза в гостиницах. Он заставил меня понять то, чего обычно не найти на киноэкране.
Шшш! Голливуд, ты обратил внимание?
!
УХВАТИТЕ
Обслуживание рынка «пожилых» имеет синергическое влияние на более молодые поколения.
Прекрасная иллюстрация: кухонная утварь ОХО, чьи удобные для людей с больными суставами рукоятки сделали их бестселлерами по всему миру... среди людей всех возрастов.
!
ПОРА НАСТРОИТЬ ОБЪЕКТИВ
Заголовок из Advertising Age: «Пойти по нехоженой тропе». Сюжет: Sоnу запоздало организовала кампанию для «зуммеров» — 34% ее клиентов 50 лет и старше, которыми до сих пор пренебрегали.
!
|
|
|
