Гипотезы в маркетинговом исследовании

В практике маркетингового консультирования гипотезы, послужившие основой успешно реали­зованных рыночных возможностей, были в 40% случаев сформулированы на основе инноваций конкурентов; в 15% случаев — на основе прежне­го опыта руководителя и консультанта; в 10% слу­чаев — на основе предложений персонала пред­приятия; в 10% случаев — на основе опыта парт­неров и контрагентов предприятия; в 25% случаев — «случайно» найдены в процессе про­работки других гипотез. Исследования охватыва­ют малую часть предприятий, и не на всех из них в равной мере использовались возможности для построения гипотез; тем не менее, можно сде­лать вывод о перспективности проработки всех указанных источников построения гипотез для поиска рыночных возможностей. Проверка сформулированных гипотез проводит­ся в процессе полевого исследования, обеспечи­вающего получение независимых данных. Для ги­потез, сформулированных на основе инноваций конкурентов, могут быть применены: исследова­ние продукции конкурентов; наблюдение; опрос покупателей конкурентов. Гипотезы, сформули­рованные на основе представлений руководства

предприятия, консультанта, персонала, партне­ров и контрагентов предприятия, проверяются с помощью опроса потенциальных покупателей. В зависимости от конкретной задачи опрос мо­жет быть проведен в форме интервью, анкети­рованием или в фокус-группе.

Результатом проверки гипотез может являться определение для нескольких наиболее перспек­тивных целевых групп потребителей объемов ожидаемого спроса в группах, требований к продукции, условий поставки и сопутствующе­го сервиса, возможных цен, возможных спосо­бов распределения продукции, возможных ме­тодов стимулирования сбыта. Сокращено по источнику: Гончарук В.А. Марке­тинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

Ключевое понятие всегда больше регистрирующих его индикаторов. Удовлетворенность трудом — это целостный социальный феномен, он не раскладывается без остатка на частные удовлетворенности. Общее (ключе­вое) понятие дает нам неструктурированное (интуитивное) изображение фрагмента реальности. Такие понятия, как потребность, интерес, удовлет­воренность, используются и в теории, и в обыденной практике, хотя и не являются синонимами. Если в анкете спрашивают «Удовлетворяют ли Вас?.., Испытываете ли Вы интерес к?.., Есть ли у Вас потребность?..», то получаемая информация вовсе не исчерпывает содержания теоретических понятий. Как показали исследования 60—70-х гг., интегральные оценки удовлетворенности трудом респондентов неоднозначно соотносятся с их от­ветами на вопросы об удовлетворенности отдельными аспектами рабочей ситуации. Поэтому методологи говорят о «переносе» и компенсации этих оценок.

На стадии эмпирической интерпретации главная задача — обеспечить максимально полное описание проблемы исследования в понятиях-индика­торах, сформировать «вселенную» индикаторов. Их список может быть весь­ма обширным, если учесть, что индикаторы подбираются из исходных по­нятий, которые составляют структурную и факторную интерпретацию поня­тий. Но в реальной практике далеко не всегда используются все индикаторы (многие не имеют источника информации либо дублируют друг друга или, наконец, имеют недостаточно надежное методическое обеспечение). Поэто­му отбор индикаторов производится по трем критериям: а) содержательная репрезентация ключевых понятий (требование необходимости и достаточ­ности индикаторов для эмпирического описания проблемы исследования); б) обеспеченность индикаторов потенциальными источниками информации (документы, факты, предметы и поведение, доступное внешнему наблюде­нию; вербальная информация, получаемая методом опроса); в) возможнос­ти методического обеспечения источников.

Собрав «вселенную» индикаторов (желательно описать каждый индика­тор на отдельной карточке), социолог должен соотнести их с гипотетичес­кой моделью проблемы исследования, чтобы проверить, насколько ими обес­печены основные структурные блоки, не получилось ли распределение ин­дикаторов по принципу «где густо, а где пусто». Без такого контроля пробелы обнаруживаются слишком поздно — на стадии интерпретации данных, ког­да оказывается, что в анкете сформулированы лишние вопросы, зато не вклю­чены необходимые. Или: информация собиралась методом опроса, хотя про­ще и надежнее получить ее на основе анализа документов или внешнего на­блюдения.

Если известно, что необходимый индикатор предполагает обращение к документам или сбор вербальной информации, то прежде чем решить, ис­пользовать его или отбраковать, полезно ответить на следующие вопросы: можно ли получить нужные документы, насколько соответствует содержа­щаяся в них информация цели исследования, является ли такая информация достоверной, есть ли время, кадры и методика, позволяющая обработать имеющийся объем документальной информации?

Описать проблему исследования в системе эмпирических индикаторов означает обеспечить переход от теоретического описания проблемы иссле­дования к эмпирически регистрируемым фактам и поступкам.