 |
Особенности организации PR-деятельности на промышленном предприятии
|
|
|
|
В философии PR большое значение придается двусторонним отношениям. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания. Поэтому улучшение каналов общение, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания – главная задача любой программы PR [Шарков 2001: 231].
Работа в регионах, где промышленная группа имеет активы или интерес к ним, является значимым и обширным направлением деятельности PR-подразделения компании. Избирательные кампании в местные органы власти, PR-акции и корпоративный PR на предприятиях, работа с местными средствами массовой информации, благотворительность - все то, что осуществляет департамент на федеральном уровне, в меньшей модели повторяется в регионе. Задача центральной корпоративной службы здесь - установление четких взаимоотношений с предприятиями в сфере PR, порядка совместной работы с ними, системы документооборота.
Функциональная схема PR-подразделения зависит от объема поставленных задач и направлений работы, степени привлеченности рекламных и PR-агентств. Кроме того, деятельность PR-структуры холдинговой компании имеет свою специфику. Она заключается в большом объеме работ в регионах, где находятся предприятия холдинга, значении лоббировании интересов компании в органах власти. Спонсорство и благотворительная деятельность также становятся частью задач службы, поскольку чем известнее и крупнее на рынке промышленная группа, тем большую социальную нагрузку по отношению к обществу ей приходится нести. Существенной работой в этом направлении является подготовка и реализация социальных программ, проектов внутрикорпоративного PR на предприятиях холдинга, где обстановка в многотысячных трудовых коллективах существенно влияет на производственную деятельность. Наконец, большой блок деятельности связан со средствами массовой информации. Обычную структуру PR-подразделения можно представить в следующем виде:[ http://www.expert.ru]
|
|
|
- Пресс-служба. Работа со средствами массовой информации, PR-проекты и кампании в СМИ.
- Отдел специальных проектов. Разработка стратегии спонсорства и благотворительности компании, порядка ее осуществления, текущий контроль. Выставочная и презентационная деятельность холдинга. Планирование, бюджетирование работы подразделения. Внутрикорпоративный PR, социальная политика на предприятиях холдинга.
- Отдел по работе с регионами. Координация работы PR-подразделений региональных предприятий, сбор необходимой информации об их деятельности, подготовка региональных PR-проектов.
- Отдел по работе с органами власти. Лоббирование интересов холдинга в федеральных, региональных исполнительных и законодательных органах власти.
Функциональные обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:[Королько 2000: 102-109]
1.Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.
2.Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние [Ильинский: С.54]) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.
|
|
|
3.Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.
4.Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.
5.Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.
6.Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.
7.Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.
В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций: [Уткин., Баяданов., Баяданова 2001: 33]
а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:
1)исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
2)анализ юридических, экономических и других документов;
|
|
|
3)сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;
4)контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями
5)и т. д.;
6)изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
7)подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;
б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:
1)подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников,
2)клиентов и прочее;
3)информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой
4)корреспонденции и т. п.;
5)совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);
6)информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.
Что касается работы промышленных компаний со средствами массовой информации, то это является одной из важнейших составляющих деятельности PR-службы. У каждой корпорации выстраиваются свои принципы работы со СМИ. Некоторые компании, например, "Росгосстрах", "Сургутнефтегаз", "Транснефть", традиционно воздерживаются от контактов с прессой, особенно центральной. Но большинство промышленных гигантов - "ЛУКойл", "Юкос",''РУСАЛ” - ведут активную PR-политику, демонстрируя главные принципы работы со СМИ: доступность, открытость и уважение к журналистам. [http://www.expert.ru]
Начиная работу со СМИ, руководитель PR-службы определяет круг печатных и электронных изданий, взаимодействие с которыми он, исходя из специфики предприятия, считает наиболее важным. Как правило, крупные промышленные холдинги работают с авторитетными экономическими, общественно-политическими изданиями. К ним относятся такие журналы и газеты, как "Эксперт", "Власть", "Коммерсантъ".
|
|
|
Сложность работы со СМИ заключается в подавляющем распространении работы на заказ. Эту тенденцию подхлестывают и большие бюджеты корпоративных PR-служб промышленных холдингов на публикации в средствах массовой информации. Без средств трудно представить кампанию в СМИ на достойном уровне. Однако следовать исключительно политике оплаченных отношений с журналистами нерационально, поскольку с одной стороны, это закручивает вверх ценовую политику на медиа-рынке, с другой - снижает доверие к печатным изданиям и электронным СМИ. Деятельность крупных промышленных компаний интересна сама по себе большим числом событий, тенденций. Это создает потенциал для паритетной работы с медиа, который используется PR-службами. Например, частые способы распространения информации о компании, ее первых лицах - это публичные высказывания и мнения, которые дают руководители как эксперты в различных вопросах. [http://www.expert.ru]
Участие руководителей компании в бизнес-мероприятиях - конференциях, семинарах, круглых столах - делает компанию более известной среди элиты, а директорат - более доступным.
Благотворительность - одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов. Ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно, на наш взгляд, выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности.
PR могут быть успешными, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Например, у компании РУСАЛ главным этическим документом является кодекс корпоративной этики. Кодекс корпоративной этики Компании (далее – «Кодекс») свидетельствует о том, что Объединенная компания «Российский алюминий», одна из ведущих международных корпораций, придерживается лучших стандартов деловой практики. Кодекс – это основа честного, справедливого отношения к каждому сотруднику Компании и его труду. Кодекс основывается на Кодексе корпоративной этики, принятом РУСАЛом в 2005 году, и призван:
·дать каждому сотруднику представление о миссии, ценностях и принципах деятельности Компании;
·установить стандарты этичного поведения, определяющие взаимоотношения внутри коллектива, отношения с клиентами, деловыми партнерами, государственными органами, общественностью и конкурентами;
·служить инструментом для предотвращения возможных нарушений и конфликтных ситуаций, а также для развития корпоративной культуры, основанной на высоких этических стандартах.
Принимая Кодекс, Компания подтверждает свое намерение следовать высоким этическим стандартам деловой практики.
|
|
|
