 |
Глава 3. Оценочное исследование процесса организации благотворительной программы компании РУСАЛ «100 классных проектов» с точки зрения связей с общественностью
|
|
|
|
Так как всё в области связей с общественностью необходимо начинать с исследования, поэтому мы проследили подготовку к организации «100 классных проектов».
Проблематика:
На этапе формирования и становления крупных компаний бизнес начинал с разовых благотворительных акций, с оказания единовременной помощи. Но со временем пришло понимание: чтобы достичь серьезных результатов, специалисты компании РУСАЛ должны перейти к системной организации социальной деятельности[Курочкина 29.09.06].
До того как РУСАЛ перешел к системному методу организации благотворительной работы, компания делала то же самое, что и большая часть российских компаний: люди просят – компания помогает. В 2003 году в компании был принят стратегический подход к благотворительной деятельности. Одним из основных критериев, формирующих цели и задачи социальных проектов РУСАЛа стала оценка ожиданий и потребностей населения регионов от присутствия компании.
В 2003 году сотрудники компании решили систематизировать подход к социальной деятельности и провели масштабные социологические исследования, опросили в общей сложности около 10 тысяч жителей регионов присутствия «РУСАЛа». Им было важно понять, какие слои населения острее других нуждаются в социальной поддержке и чем они, представители крупного бизнеса, могли бы им помочь[Курочкина 29.09.06].
Исследования, которые провели работники пресс-службы компании в 2003 и 2004 гг, помогли определить основные группы населения, которые более всего нуждаются в помощи компании – школьники, молодежь, дети-сироты и малоимущие. Кроме того, по результатам исследований выяснилось, что люди заинтересованы в долгосрочных программах, которые, что важно, должны реализовываться там, где работает компания.
|
|
|
Выводы, полученные по результатам исследований, позволили запустить пилотные проекты. Итоги проектов, полученный опыт, суммировались, анализировались и стали в результате основой стратегии благотворительной деятельности «РУСАЛа»[Круглова2006].
Концептуальным моментом системного подхода является то, что компания стала финансировать не людей, не организации, а решение проблем. Финансировать решение проблем через инновационный подход. Например, есть проблемы с детским домом. Детский дом обращается, компания помогает, ремонтирует детский дом, но не решает проблемы обучения, адаптации детей к взрослой жизни, и так далее. А использование комплексных подходов помогает, например, не только привести детский дом в нормальный вид, но и привлечь внимание прессы и общественности к решению проблем детских домов.
Специалисты компании РУСАЛ понимают, что благотворительность – одна из важных задач, решение которой служит улучшению репутации компании. Поэтому компании важно не только выбрать проблему, но и решая ее, получать одобрение от целевых групп компании и населения региона в целом[Круглова2006]. Получается круг: компания изучает ожидания людей, запускает программу, формирует новые ожидания и проводит все социальные программы в режиме постоянного диалога.
Исходя из этого, стала очевидной необходимость с одной стороны объединения, сравнения, обмена опытом социальных программ, с другой стороны – оценки эффективности социальной активности.
Данная потребность получила возможность реализации через появление конкурса эффективности общественно-полезных инициатив школьников «100 классных проектов».
Учитывая опыт проведения профессиональных конкурсов и издания таких книг, как “50 лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью “Серебряный лучник” 1997 – 2000 гг.” и «Самые успешные PR-кампании в мировой практике» издательства КГ «ИМИДЖ-контакт» [Grand Prix Agency], конкурс «100 классных проектов» приобрел и особую форму – проекты-победители публикуются в книге “100 классных рекордов РУСАЛа. 2005-2006” В ней собраны самые интересные проекты победителей первого и второго конкурсов «100 классных проектов». Издание рассказывает о добрых делах школьников от Иркутской области до Республики Хакасия.
|
|
|
В свет вышло 10 тыс. экземпляров книги, у которой нет автора. И это неудивительно, ведь каждый школьник внес свой вклад в ее создание. Планируется, что благодаря этому изданию о детских успехах узнают не только родственники и друзья рекордсменов, но и многие жители России: издание поступит в школьные библиотеки регионов, где находятся предприятия РУСАЛа, – Иркутской и Кемеровской областей, Красноярского края и Республики Хакасия, а также Украины.Выход книги с представленными проектами становится подведением итогов конкурса.
Распространение книги – распространение идей конкурса и примеров успешной деятельности компании.
Идея конкурса отражает ключевую потребность в оценке социальных программ и демонстрирует основной подход к показателям эффективности – оптимальное и взаимоподдерживающее сочетание социального эффекта от деятельности.
Под социальным эффектом понимается то, насколько проект / компания позволили продвинуться в решении поставленной социальной проблемы, в чем конкретно выразилась социальная полезность; насколько удалось вовлечь в активность местное сообщество, сотрудников организации, партнеров и клиентов. Именно этот подход, а также ряд креативных и организационных решений обеспечил стартовую успешность события.
Тактика, креативные решения
Прогнозируемыми затруднениями в реализации проекта стали три обстоятельства:
1. Отсутствие четких представлений и согласованных понятий о социальной активности, социальных программах, социальной ответственности и отчетности на рынке. Формат конкурса положил начало прояснения понятий и создания широкого доступа каждого специалиста к опыту социальных программ.
2. Проект организации нового конкурса на рынке, где уже давно и успешно проводятся признанные и авторитетные события формирует у аудитории, даже при наличии интереса, желание проверки дееспособности, реализуемости. Интерес аудитории в данном случае не предполагает участия в конкурсе и предоставления заявок в первый год существования. Ответом стал осознанный сбор небольшого, но максимально широкого спектра работ, представляющего различные подходы к социальной активности. С пониманием под необходимым результатом успешного прецедента конкурса и его уникальности.
|
|
|
3. Слабость социальных программ и социальной активности бизнеса в целом потребовала от проекта включения в качестве инструмента постоянного участия в семинарах, конференциях, форумах для введения необходимых содержательных рамок и демонстрации эффективности.
Целевая аудитория
Целевая группа - молодежь. Подростки в возрасте от 12 до 17 лет сразу по окончании занятий в школе предоставлены сами себе. Раньше в их распоряжении были дома пионеров и дворцы культуры, существовали десятки бесплатных кружков испортивных секций[Курочкина 29.09.06].
Визитной карточкой «РУСАЛа» можно назвать программу «Сто классных проектов». Это система грантов, которая рассчитана на учеников 6 - 11-х классов средней школы.
Миссия, Цели и Задачи проекта организации конкурса «100 классных проектов»:
Миссия: Создать условия для того, чтобы школы Сибири постепенно становились центром социальной активности микрорайонов и сообществ. Цель конкурса была определена как развитие активного поколения молодых людей, способных видеть проблемы общества и предлагать пути их решения. Для достижения этой цели был объявлен грантовый конкурс социально-значимых проектов учащихся школ. Компания предложила школам разработать свои собственные проекты и готова была предоставить ресурсы для реализации тех идей, которые в наибольшей степени соответствую условия конкурса.
Задача: сделать так, чтобы молодежь была физически здорова, интеллектуально развита, социально активна.
|
|
|
Стратегия
Ключевым решением существующей потребности оценки программ социальной активности стала организация конкурса эффективности общественно-полезных инициатив школьников. По условиям конкурса участники предоставляют в Центры социальных программ регионов присутствия заявки на грант, составленные по утвержденной форме. На конкурс принимаются полные комплекты материалов в соответствии с требованиями конкурса:[положение о конкурсе]
- заявка в печатном виде – в одном экземпляре;
- устав образовательного учреждения;
- лицензия образовательного учреждения;
- письма поддержки от партнеров;
- гарантийное письмо от школы и управления образования;
- электронная версия заявки на CD дисках в формате doc или RTF- в одном экземпляре.
Заявители высылают полный комплект документов менеджеру программы в регионе по месту регистрации заявителя как юридического лица.
Проекты проходят очень серьезный отбор. На реализацию лучших из них «РУСАЛ» выделяет гранты по 100 тысяч рублей каждый. И фактически заполнение заявки на участие в программе, получение гранта, а затем отчет о его использовании являются не чем иным, как первым опытом в мире бизнеса. Как получить первый кредит? Как его правильно потратить? Как отчитаться таким образом, чтобы в следующем году твоя заявка на грант снова одержала победу и ты получил еще 100 тысяч рублей на новый проект добра? Отвечая на эти вопросы, дети выходят в большой мир, порой очень жесткий, но они понимают, что нужно уметь заработать свой первый рубль, нужно правильно его потратить.
Принцип благотворительных программ
Стратегический (а не ситуативный) подход к проблемам, конкурсное распределение средств, проектный подход, система обратной связи, мониторинг проектов и их оценка. Таким образом, компания решает еще одну важную задачу – задачу формирования собственной компетенции компании в социальной сфере: опыта, знаний, навыков. Кроме того, такая организация благотворительной деятельности изменяет и ожидания населения от компании.
Реализация программ
Основным механизмом реализации социальных программ «РУСАЛА» являются специальные собственные региональные структуры, Центры Социальной Помощи (ЦСП), которые стали основными центрами компетенции компании. Иллюстрацией к генезису подходов компании к этой проблеме может служить история программы «100 классных проектов», которая направлена на поддержку общественно-полезных инициатив школьников 6-10 классов общеобразовательных школ. Проект начал действовать в 2004 году при организационной поддержке Charities Aid Foundation (CAF), в 2005/ 2006 году Центры социальной помощи «РУСАЛа» стали участвовать в организационной поддержке конкурса, а конкурс в 2006-2007 годах уже реализовывается ЦСП «РУСАЛа» самостоятельно.
|
|
|
Компания РУСАЛ начала создавать региональную сеть центров после того, как на собственном опыте убедились, что в регионах очень слабо представляют, как правильно организовывать социальную деятельность, слабо представляют, что такое социальное проектирование. Любая компания создаёт собственные знания и опыт, и специалисты РУСАЛа решили перенести туда опыт, накопленный компанией. Эти центры становятся площадками для встречи всех участников грантовых программ, партнёров компании из числа некоммерческих организаций, центрами формирования компетенции в социальной деятельности, которой специалисты компании готовы делиться как с участниками проектов, так и с представителями некоммерческого сектора, любыми заинтересованными сторонами. Организаторы получают обратную связь, что позволяет оперативно корректировать, по мере необходимости, проекты.
“Мы считаем, что через развитие своих Центров сможем повысить качество заявок и увеличить число участников наших проектов. Ведь мы приближаем проекты к получателям нашей помощи”- директор департамента региональных проектов «РУСАЛ» Рустам ЗАКИЕВ. [Круглова 2006]
Практические действия
Уникальной особенностью конкурса является процедура экспертизы заявок, в которой, кроме традиционного взрослого жюри (Наблюдательный Совет), принимают участие дети.
Первый этап. Все заявки поданные на конкурс «100 классных проектов», сначала попадают в Детские Комитеты. Каждый проект обсуждается, определяется его реалистичность и актуальность. В состав Детских Комитетов входят подростки, прошедшие специальные тренинги по социальному проектированию, которые выявляют 150 полуфиналистов. Такой подход позволяет сочетать взрослый взгляд на проекты детей и детское непосредственное восприятие проектов сверстников.
Второй этап. Затем проекты полуфиналистов попадают в Наблюдательный Совет – это высшее жюри конкурса, состоящее из взрослых. В 2005 году его возглавила знаменитый режиссер Алла Сурикова. Наблюдательный Совет и определяет 100 победителей, которые получают по 100 000 рублей на реализацию своей идеи.
Определены требования к предоставлению результатов проектов:
социальный эффект (насколько проект / компания позволили продвинуться в решении поставленной социальной проблемы, в чем конкретно выразилась социальная полезность; насколько удалось вовлечь в активность местное сообщество, сотрудников организации, партнеров и клиентов)
Первый конкурс был инициирован компанией РУСАЛ в начале 2004 года и направлен на поощрение общественно полезных инициатив школьников 6-11-х классов Кемеровской, Иркутской областей, Красноярского края и республики Хакасия. Классы-победители получают премии в размере 100 000 рублей[Ковригина 2006:123].
Одним из основных отличий второго конкурса является то, что 100 000 рублей – это не премия за проект, реализованный до момента проведения конкурса, а средства на реализацию интересного и полезного проекта в следующем учебном году.
Вовлечение школьников в инициативную, самостоятельную проектную деятельность.
Замысел программы подразумевал, что проекты должны создаваться и реализовываться самими школьниками при участии учителей. Оказалось, что степень инициативности и самостоятельности детей- участников Программы- изменялась от этапа жизненного цикла проекта.
То есть, для участников этот период проходил в два этапа:
I этап. Принятие решения о разработке проекта.
Информация о самой возможности участия в Программе чаще всего поступала к детям от учителей и руководителей школы. То же самое можно сказать и о самой идее проекта. В то же время были случаи, когда дети обращались к классному руководителю, узнав о конкурсе по телевидению. Они предлагали учителя принять участие в конкурсе, и лишь после этого учитель знакомился с документацией и условием конкурса.
Вот что рассказали сами дети: «О программе услышали от преподавателя. Был четвертый конкурс проектов… Мы тогда выиграли в номинации «Территория творчества», это очень интересно, понравилось. В июле начнем реализацию нового проекта на местном телевидении».
II этап. Разработка проекта, написание заявки.
На этом этапе чаще всего происходило следующее. Преподаватель получал информацию о конкурсе, знакомил с ней детей и спрашивал, хотят ли они принять участие в конкурсе, затем предлагал свою идею. После этого учитель организовывал обсуждение идеи в классе. Ученики предлагали свои проектные идеи, педагог предлагал свои. Совпадали они далеко не всегда. После первого «раунда» дискуссии руководитель обрабатывал результаты, а затем обсуждение продолжалось до тех пор, пока проект не складывался в общих чертах.
Такое обсуждение происходило различными способами в зависимости от того, в какой мере учитель владел методами группового решения творческих задач. Например, так: «Проводилось анкетирование, с целью выявить интерес участия детей. Потом, в форме круглого стола обсуждали, как лучше воплотить идею». Или так: «Проект разрабатывался с большим энтузиазмом и на эмоциональном подъеме. Прошло несколько мозговых штурмов, в процессе которых обсуждалась масса идей». Затем ребята разбились на группы, и каждая группа обсуждала, в каком направлении двигаться. Дальше писали заявку от каждой группы, и уже потом мысли по всем направлениям сводились в один проект».
В большинстве случаев, не зависимо от того, кто инициировал проект, оформлением заявки занимались взрослые. Вместе с детьми составляли бюджет проекта, описывали актуальность. Учителя отмечали, что на активность детей на фазе разработки проекта влияет их возраст. Они считают, что можно рассчитывать на продуктивное включение школьников в разработку проекта, начиная с 9 класса и старше.
Завершение проекта.
Среди многих проектов ни в одном не проводилось подведение его итогов со всеми участниками. Хотя, такое обсуждение могло бы стать своеобразной обратной связью для детей, чтобы:
1. сравнить сделанное с тем, что было запланировано;
2. закрепить позитивный опыт, полученный детьми;
3. проанализировать недоработки;
4. поддержать наиболее активных детей;
5. просто поблагодарить всех участников.
В результате оценки конкурса, проводимой Болакиревым, опрошенные в ходе учителя отмечали несколько факторов, стимулировавших самостоятельную активность школьников:[Ковригина2006:126]
ü Сам факт победы в конкурсе. Дети не всегда верили в то, что на их проект могут дать деньги.
ü Ответственность за полученные денежные средства.
ü Детей увлекал процесс воплощения планов в реальность.
ü Проект был вполне реальной взрослой деятельностью.
ü Проекты предполагали ответственность перед внешними по отношению к школе людьми.
В 2004 - 2007 г.г. были проведены четыре конкурса по поддержке общественно-полезных инициатив школьников. За четыре года на конкурс «Сто классных проектов» было представлено 2122 заявки, из них победителями были признаны 450 классов, которые получили финансирование на реализацию своих проектов, и еще 183 класса получили поощрительные призы.
Проекты-победители
| Первый конкурс 2004/05 учебный год | Второй конкурс 2005/06 учебный год | Третий конкурс 2006/07 учебный год | Четвертый конкурс 2007/08 учебный год | |
| Бокситогорский район | 5 | 4 | ||
| Иркутская область | 24 | 32 | 33 | 32 |
| Кемеровская область | 24 | 19 | 28 | 24 |
| Красноярский край | 38 | 40 | 52 | 49 |
| Республика Хакасия | 14 | 9 | 7 | 16 |
| Николаев и Жовтневый район (Украина) | 10 | 10 | 10 |
Наглядность результатов и их значимость для участников конкурса подтверждает убеждение, что конкурс актуален и востребован, и что с каждым годом в него будут вливаться новые участники.
Проведение конкурса «100 классных проектов»-это вклад компании в личностный рост и развитие молодого поколения.
Организаторы считают важным продолжать и расширять обучающий компонент Программы и проводить более глубокие семинары для потенциальных участников конкурса по социальному проектированию, организации совместной общественно-полезной деятельности, а так же для победителей по вопросам реализации проектов и подготовки отчетности.
Полученная в ходе реализации проекта реакция аудитории создает все необходимые условия для устойчивого воспроизводства конкурса «100 классных проектов» в последующие годы. В частности, определены необходимые коррективы в Положении о конкурсе и структуре заявки. Финансирование конкурса осуществляет компания РУСАЛ. C 2004 года программа проводится на ежегодной основе. Бюджет каждого конкурса составляет 10 000 000 рублей.
|
|
|
