 |
Сегментирование экологически ориентированного потребителя
|
|
|
|
В России, где по данным социологических опросов экологическая проблема волнует почти 50% населения (1), в ближайшие годы можно ожидать повышения уровня экологического сознания населения и, как следствие, роста спроса на экологически чистые товары повседневного спроса. Крупнейшие компании начинают реализовать планы выпуска экологически чистой продукции, успешность которых напрямую зависит от знания потребностей целевых потребителей.
Определение экологически ориентированного потребителя (покупателя экологически чистых продуктов) требует от маркетологов специфического подхода. В данном случае не обойтись стандартными критериями сегментирования по демографическим характеристикам. Тем не менее, последние исследования позволяют предложить с той или иной степенью вероятности, что наиболее лояльной категорией покупателей данной продукции являются высокообразованные женщины 30-40 лет с уровнем дохода выше среднего (2). Движущим мотивом для них служит желание оградить свою собственную жизнь и жизнь своей семьи от вредного воздействия загрязнения окружающей среды и обрести уверенность в безопасности в будущем своих детей. Высокий уровень покупательной способности и мотивации делают эту целевую группу наиболее привлекательной для операторов экологически ориентированного рынка.
Важность данной группы для рынка нельзя недооценивать. Женщины делают большинство покупок, оказывают влияние на образ жизни своих семей и закладывают основы потребительских предпочтений своих детей в будущем.
Исследования показывают, что женщины уделяют гораздо больше внимания экологическим характеристикам покупаемой продукции, чем мужчины. Это в первую очередь базируется на различиях в эмоциональной
|
|
|
Составляющей сознания мужчин и женщин. Женщины эмоционально уязвимее и больше подвержены влиянию экологических проблем. Они более склонны вести здоровый образ жизни и больше заботятся о безопасности.
В отличии от классического маркетинга, где определяющими при выборе того или иного продукта являются демографические характеристики потребителя, в экологическом маркетинге на первом месте стоит степень собственного участия в решении экологических проблем и доверии к производителю экологической сертификации.
В результате проведенного исследования было выявлено пять основных групп потребителей по степени значимости для них экологических проблем и степени лояльности к потреблению экологически чистой продукции (см. таблицу).
«Подверженные». Представляют политически и социально активную группу, часто являются участниками различных экологических движений. Они обеспокоены состоянием окружающей среды, считают экологическую ситуацию важной для себя лично и готовы отдать часть собственных сбережений на ее охрану. Для них характерно эмоциональное восприятие окружающей среды,,стремление строить взаимоотношения с окружающим миром на рационально ценностном основании, рассматривая природу как «пользу»и «землю», которая кормит человека, и как высшую жизненную ценность. В осознании нравственного долга перед природой такие люди видят выход из экологического кризиса.
Члены данной группы являются активными покупателями экологически чистой продукции и готовы платить «чуть больше» за экологическое качество продукции. Часто из принципиальных соображений бойкотируют продукцию «экологически безответственных» компаний.
В этой группе преобладают женщины, имеющие высшее образование (наиболее образованная из всех групп) и занимающие ответственные и руководящие должности.
|
|
|
«Тратящие». Люди, входящие в эту группу, имеют возможность и готовы платить дополнительно немалые деньги за экологически чистые товары. Они обеспокоены состоянием окружающей среды и поддерживают решение экологических проблем, но слишком заняты, чтобы уделять этому большое внимание и изменить собственный образ жизни.
Представители данной группы имеют высокую степень потребления экологически чистых продуктов. Они расположены к покупке широкого спектра продукции экологического качества и отдают предпочтение продукции экологически ответственных компаний.
В этой группе преобладают достаточно молодые (до 40 лет) семейные мужчины, имеющие высокий уровень образования и высокооплачиваемую работу.
«Колеблющиеся». Для людей, входящих в эту достаточно многочисленную группу, экологические проблемы являются второстепенными. Они готовы уделять им внимание время от времени, не прилагая особых усилий. Несмотря на приличный доход, представитель данной группы не выберет экологически чистый продукт, если он будет значительно дороже обычного (более 3-5%).
В этой группе преобладают женщины после сорока лет. Они хорошо образованны. Но только две трети из них замужем. Представители этой группы наиболее подвержены смене экологической ориентации, в большой степени в сторону ее усиления.
«Жалующиеся». Представители данной группы не верят, что один человек может повлиять на решение экологических проблем и имеют смутное представление о них. Они перекладывают всю ответственность на государство и крупные компании, постоянно жалуются, что они слишком заняты, что экологически чистые продукты стоят очень дорого, но не приносят реальной пользы. В итоге, чтобы они не сделали, это не повлияет на неизмененный ход вещей. Стереотип их мышления – «это не моя проблема».
Эта группа примерно равноценна по своему половому составу. Для ее представителей характерен не очень высокий уровень образования и дохода.
«Равнодушные». Наиболее многочисленная из всех групп. Члены данной группы вообще не вовлечены в решение экологических проблем, не приобретают и не потребляют экологическую продукцию. Они полагают, что экологические проблемы не существенны и есть много других более серьезных забот, требующих решения.
|
|
|
У представителей этой группы низкий уровень образования и дохода.
Несмотря на то, что все представители приведенных выше групп выражают свои экологические потребности по-разному и предпочитают различные способы их удовлетворения, они вправе:
Ø владеть информацией о продукте (из рекламы, этикеток, буклетов, статей и т.д.);
Ø Контролировать ситуацию (быть в курсе последствий употребления продукта);
Ø Иметь право выбора (возможность выбрать продукт-заменитель).
Общими факторами, формирующими потребительское поведение человека по отношению к экологически чистой продукции, являются:
û Возраст (как правило, в более юном возрасте, при отсутствии проблемы со здоровьем, экологические проблемы, кажутся, менее актуальными);
û Пол (женщины более склонны к здоровому образу жизни и чувству безопасности, что оказывает влияние на формирование потребительских предпочтений);
û Уровень образования (люди с более высоким образованием склонны к более реалистичной оценке экологической проблемы);
û Уровень дохода (диктует возможности потребления экологически чистой продукции; готов ли потребитель платить больше за экологическое качество);
û Экологическая ситуация в регионе и ее освещение общественностью (степень значимости экологической проблемы оказывает влияние на озабоченность ею общества и конкретных людей).
Для экологического маркетинга наибольший интерес представляет самая активная группа «подверженные», которую в свою очередь можно разбить на более мелкие подгруппы. Их изучение позволит не только правильно позиционировать экологически чистую продукцию, но и выделить основные типы потребительского потребления.
Можно выделить следующие три группы наиболее активных экологически ориентированных потребителей:
Защитники планеты. Представители этой подгруппы ставят перед собой цели защиты и сохранения первозданной природы. Основными приоритетами для них являются качество атмосферного воздуха, воды и земли. Они являются рациональными потребителями и сторонниками разумного ограничения потребления (стараются экономить энергию, воду и т.д.).
|
|
|
Фанаты здоровья. Основной проблемой для представителей данной группы являются вредное воздействие загрязнения окружающей среды на собственное здоровье. Они обеспокоены последствиями долгого нахождения под солнцем, генетическими заболеваниями вследствие радиации и размещения токсичных отходов, влиянием на здоровье их детей фруктов, содержащих пестициды. Такие люди стараются покупать и употреблять только органическую и натуральную пищу, пить только очищенную и фильтрованную воду.
Любители животных. В данную подгруппу входят защитники прав животных, которые бойкотируют меха и изделия из натуральной кожи. Эти люди часто являются вегетарианцами.
Заключение
Таким образом, экологически ориентированный потребитель – это человек, имеющий сформировавшееся экологическое сознание и активные экологические потребности. Он делает осознанный выбор в пользу экологически чистых продуктов и готов платить за них больше.
Такой потребитель отказывается покупать товары, которые:
· Обладают свойствами, негативно сказывающимися на здоровье потребителя и других людей, или могут оказать такое влияние в будущем;
· Наносят значительный ущерб окружающей среде в процессе производства, использования и утилизации;
· Потребляют значительное количество энергии в процессе изготовления, использования и утилизации;
· Приводят к появлению дополнительных отходов вследствие излишеств при упаковке либо вследствие слишком короткого срока службы;
· Изготовлены с использованием видов растений или животных, находящихся под угрозой исчезновения, завезены из неблагополучных в экологическом отношении мест;
· Связаны с нежелательным или жестоким обращением с животными.
Потребление продуктов экологически ориентированными потребителями, несмотря на свою избирательность и дороговизну, по своей сути, более минималистично, рационально и бережливо. Оно исключает множество излишеств, вследствие чего создается качественный перевес в потреблении: снижается число покупаемых товаров и услуг, но возрастают их качество и стоимость.
Список литературы
1. Экология и промышленность России, апрель 2004 г., статья Д.В. Горшкова, страница 26.
2. Экологический вестник России, 2/2004.страница 20.
3. Экологический менеджмент часть III.
4. Экономика природопользования глава 15.
|
|
|
