 |
Раздел 2 Выбор зарубежного рынка
|
|
|
|
При выборе зарубежного рынка в зависимости от характера производимой продукции можно использовать один из следующих подходов:
а) изучить мировой рынок в отраслевом масштабе, предлагая свою продукцию всем без исключения странам;
б) разбить мировой рынок продукции на страновые рынки, составить их ранжированный перечень по определенным критериям, затем путем оценки отобрать наиболее привлекательные для предприятия;
в) остановить свой выбор на какой-либо одной стране в качестве целевого рынка и проводить применительно к нему детальное маркетинговое исследование.
Для того чтобы провести выбор одной из стран, необходимо проанализировать ее маркетинговую среду с точки зрения ПЭСТ-факторов (политических, экономических, социальных, технологических). Из всей совокупности ПЭСТ-факторов следует отобрать те, которые окажут влияние на результаты внешнеэкономической деятельности предприятия в той или иной стране. Кроме того, необходимо исследовать потенциальные возможности предприятия на каждом из рассматриваемых зарубежных рынков.
Оценку зарубежных рынков с целью выбора наиболее привлекательного проводят с помощью экспертного метода, сравнивая по определенной шкале (от 0 до 10) страны-кандидаты по отобранным ПЭСТ-факторам.
Предварительный анализ страновых рынков необходимо отразить в таблице, которая может иметь следующий вид (таблица № 1).
Таблица № 1
Предварительная оценка страновых рынков, баллы
| Параметры оценки | Страны-кандидаты | |||
| Германия | Польша | … | Австрия | |
| … | n | |||
| I. ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ 1.1.Политические параметры - стабильность правительства - угроза стабильности извне -отношение властей к зарубежным компаниям - риск национализации собственности - другие |
|
|
|
Продолжение таблицы № 1
| … | n | |||
| 1.2. Экономические параметры - темп экономического развития - ВВП на душу населения - темп инфляции - другие 1.3. Социальные параметры - потенциал социальных конфликтов - наличие рабочей силы - отношение к импортным товарам - особые требования потребителей - уровень образования потребителей - другие 1.4. Технологические параметры - уровень развития техники - новые технологии и методы - новые материалы - другие 1.5. Географические параметры - наличие природных ресурсов - развитие сети дорог - климатические условия - другие II. РЫНОЧНЫЕ ШАНСЫ - емкость рынка - рост рынка - интенсивность конкуренции - другие III.ПОТЕНЦИАЛ СОБСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ - конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара - наличие опыта работы на рынке - другие | ||||
| Итого |
После выбора наиболее привлекательной страны с точки зрения целесообразности международного маркетинга проводится более детальное исследование, схема которого представлена на рисунке № 3.
Раздел 3 Разработка плана международного маркетинга
При разработке плана маркетинга обосновываются составляющие маркетинг микса, которые предприятие будет использовать на зарубежном рынке.
3.1. Разработка товарной политики
В данном подразделе необходимо выбрать одну из трех существующих стратегий товарной политики на зарубежном рынке (распространение товара в неизменном виде, модификация товара, создание нового товара) и разработать комплекс товара, обеспечивающий его конкурентоспособность на выбранном рынке.
Исследование рынка Исследование потенциальных
возможностей предприятия
Анализ условий Изучение субъектов, Анализ результатов
|
|
|
рынка форм и методов хозяйственной дея-
торговли тельности
Анализ Анализ и оценка Анализ конкуренто-
спроса деятельности способности
фирм-поставщиков предприятия
Анализ Изучение фирм- по- Анализ конкуренто-
предложения купателей товара способности товара
Анализ требований Изучение коммерчес- Оценка конкретных
потребителей кой практики возможностей
к товару предприятия
Анализ перспектив Изучение транспорт-
развития рынка ных условий
Изучение правовых
условий
Изучение торгово-
политических
условий
Рисунок № 3. Схема маркетингового исследования
Для выявления взаимосвязи элементов комплекса товара необходимо провести его трехуровневый анализ (таблица № 2).
Таблица № 2
Три уровня товара
| Уровень товара | Характеристика |
| Товар по замыслу | Основная услуга или выгода, которую получает потребитель |
| Товар в реальном исполнении | Свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название |
| Товар с подкреплением | Доставка, монтаж, гарантии, сервисное обслуживание, подготовка пользователей, консультирование потребителей |
В случае приспособления товара к требованиям зарубежных потребителей необходимо определить затраты на его модификацию, а при создании нового товара – его себестоимость.
Для обоснования возможности сбыта товара на зарубежном рынке необходимо определить его конкурентоспособность, под которой понимают относительную обобщающую характеристику, отражающую степень удовлетворения потребности покупателя товара и затраты на ее удовлетворение. Она имеет три степени оценки: высокую, среднюю, низкую.
Конкурентоспособный товар по своим совокупным характеристикам должен выдерживать конкуренцию аналогов: функциональную (наиболее приемлемым способом удовлетворять потребность покупателей), предметную (иметь лучшие параметры потребительских свойств) и видовую (иметь лучший дизайн).
При оценке конкурентоспособности товара используют две группы параметров: технические и экономические.
В группу технических входят параметры назначения, эргономические, экологические, эстетические и нормативные.
|
|
|
Параметры назначения описывают свойства, область применения товара и функции, которые он должен выполнять (грузоподъемность, производительность, мощность и т.д.).
Эргономические параметры характеризуют степень удобства использования товара с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма.
Экологические параметры отражают влияние товара в процессе его производства и использования на окружающую природную среду.
Эстетические параметры описывают внешний вид товара, дизайн, стиль и т.д.
Нормативные параметры отражают соответствие характеристик товара обязательным нормам и стандартам.
Экономические параметры, применяемые при оценке конкурентоспособности товара, включают цену приобретения и цену потребления товара.
Цена потребления отражает связанные с эксплуатацией товара суммарные расходы, которые несет потребитель товара за весь срок его службы.
Показатель конкурентоспособности товара (К) рассчитывается по формуле:
(1)
где Iтп - индекс технических параметров (индекс качества);
Iэп – индекс экономических параметров (индекс цен).
(2)
где Di – коэффициент значимости (весомости) i-ого параметра;
Gi – относительный параметр качества;
n – число параметров качества.
(3)
где Роi – значение i-его параметра оцениваемого товара;
Ркi – значение i-ого параметра товара-конкурента.
(4)
где Цо – цена потребления оцениваемого товара;
Цп – цена потребления товара конкурента.
В случае вывода на внешний рынок нескольких товаров, необходимо определить структуру экспортного ассортимента и возможности его изменения (расширения) в перспективе. Для производителя эти возможности определяются, прежде всего, техническим уровнем производства, наличием производственных мощностей, материальных и финансовых ресурсов.
Товарная политика может предусматривать возможности кооперации как с российскими, так и с зарубежными партнерами. Это особенно важно для предприятий, впервые выходящих на внешний рынок и не имеющих опыта внешнеэкономической деятельности. Кроме того, кооперация с иностранным партнером позволяет повысить конкурентоспособность товара и избежать некоторых протекционистских мер иностранных правительств.
|
|
|
3.2. Выбор способа выхода на зарубежный рынок и обоснование канала распределения экспортной продукции
В данном подразделе обосновывается выбор одного из двух принципиально отличающихся способов выхода на зарубежные рынки:
· производство товара в своей стране с его последующим экспортом;
· производство товара непосредственно в стране-импортере.
В первом случае выбирается практика косвенного (с использованием независимых международных торговых посредников) или прямого
(с использованием собственного торгового персонала) экспорта.
При выборе способа выхода на внешний рынок должны быть учтены торгово-политические условия, существующие на зарубежном рынке; уровень издержек производства; транспортные расходы; наличие (отсутствие) льгот со стороны иностранного правительства и т.п.
При обосновании канала распределения, под которым понимается путь движения товара от производителя к потребителю, определяется протяженность канала, тип и число торговых посредников на каждом его уровне.
Типами торговых посредников могут быть предприятия оптовой, мелкооптовой и розничной торговли.
Число торговых посредников на каждом уровне канала определяется выбранным подходом к распределению: интенсивное, селективное распределение или на правах исключительности.
Выбор канала распределения зависит от таких факторов, как вид продукции, характер и размещение потребителей, величина сбытовых издержек, необходимость и возможность осуществления контроля за движением товара по его пути к потребителю и т.д.
В случае прямого экспорта необходимо разработать маршрут доставки товара на зарубежный рынок и предусмотреть необходимые транспортные средства.
3.3. Разработка ценовой политики фирмы на зарубежном рынке
При разработке ценовой политики предприятия на зарубежном рынке в отношении каждого товара следует принять решения относительно выбора метода ценообразования и ценовой стратегии, а также обосновать окончательную цену.
В международном маркетинге используются три основных метода ценообразования:
1. Ценообразование, ориентированное на издержки.
2. Ценообразование, ориентированное на спрос.
3. Ценообразование, ориентированное на отраслевую конкуренцию.
При первом методе цена определяется двумя способами:
а) текущие издержки на единицу товара плюс прибыль в абсолютном выражении или в процентах к затратам, размер которой зависит от новизны, качества товара, интенсивности конкуренции на данном рынке;
|
|
|
б) на основе целевой прибыли. В этом случае планируется желаемый уровень рентабельности всего объема экспортной продукции, определяется объем выручки (оборота), которую предприятие должно получить при запланированном уровне рентабельности. Цену единицы продукции определяют путем деления планируемой выручки на плановый объем экспорта.
При втором методе ценообразования исходят не из оценки затрат производителя, а из оценки потребителем ценности предлагаемого ему товара, т.е. из оценки спроса на товар и тенденции его изменения.
Как правило, эти два метода ценообразования применяются одновременно. На базе издержек определяется нижняя (минимально допустимая для производителя) граница цены, а на базе спроса или представлений потребителей о ценности товара рассчитывается ее верхняя (максимальная для производителя) граница.
При использовании метода ценообразования, ориентированного на отраслевую конкуренцию, при определении исходной цены исходят из цены ведущего конкурента на данном рынке и устанавливают ее с учетом дифференциации экспортной продукции по качеству выше или ниже ведущей цены.
При установлении окончательной цены кроме затрат и прибыли необходимо учитывать дополнительные расходы по сбыту, к которым относят:
· транспортные издержки;
· дополнительные расходы на экспортную упаковку;
· комиссионное вознаграждение продавцов и торговых представителей;
· таможенные пошлины;
· расходы на оформление необходимых международных документов;
· расходы по страхованию;
· резерв для покрытия непредвиденных расходов.
Кроме того, должны быть учтены базисные условия поставки, сформулированные в сборнике Инкотерм – 2010.
Кроме установления окончательной цены на товар в зависимости от фазы его жизненного цикла товара, степени новизны для данного рынка, уровня конкуренции, имеющихся барьеров проникновения на рынок необходимо разработать ценовую стратегию, т.е. модель поведения в отношении изменения уровня цены в долгосрочном и краткосрочном периоде. Для решения этой задачи следует обосновать выбор одной из следующих стандартных стратегий.
Стратегия премиальных цен заключается в установлении относительно высокой цены на товар, отличающийся повышенным качеством или престижем в глазах некоторых групп потребителей. Такие товары требуют специальной рекламы и особых каналов сбыта (продажа в престижных магазинах).
Стратегия защитных цен в противоположность рассмотренной основывается на относительно низких ценах. При этом посредством рекламы в глазах потребителей создается специальный образ низких цен. Цена в этом случае является главным рекламным аргументом. Такая стратегия может распространяться на отдельные виды товаров внутри одной, но широкой продуктовой линии.
Стратегия проникновения основывается на использовании относительно низких цен для быстрого проникновения на новые для фирмы рынки. Но это возможно лишь в том случае, если фирма способна быстро выбросить на рынок большое количество товара с низкой себестоимостью. Позднее цена проникновения, как правило, постепенно повышается. Эта стратегия эффективна лишь в ситуации, если спрос на товар высоко эластичен.
Стратегия исчерпания, наоборот, требует на этапе выведения товара на рынок установления относительно высокой цены (при малом объеме сбываемого товара и высокой себестоимости), которая затем по мере расширения объема сбыта и/или усиления конкуренции будет последовательно снижаться. В любом случае стратегии проникновения и исчерпания основываются на высоком качестве или уникальности товара.
Стратегия ценовой дифференциации состоит в том, что на один и тот же продукт для разных групп потребителей устанавливается различный уровень цен. Эта стратегия является типичным инструментом дифференцированной обработки рынка. Предпосылкой для проведения стратегии ценовой дифференциации является возможность и необходимость, с точки зрения самого предприятия, сегментировать рынки по продуктовым, потребительским и географическим критериям.
Стратегия ценополитического выравнивания основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия. Это означает, что прибыль от успешно реализуемых товаров, входящих в ассортиментную программу, должна обязательно покрывать убытки, возникающие по другим товарам данного ассортимента.
3.4. Разработка коммуникационной политики на зарубежном рынке
При разработке коммуникационной политики необходимо обоснованно выбрать целевую аудиторию, с которой должна быть установлена коммуникационная связь.
В числе инструментов коммуникационной политики могут быть предложены:
· проведение рекламной кампании;
· комплекс мероприятий системы паблик рилейшнз;
· формирование фирменного стиля;
· стимулирование сбыта.
При обосновании коммуникационной политики по каждому ее направлению должен быть определен бюджет финансовых средств, перечень мероприятий и затраты на их проведение, оценена ожидаемая результативность.
4. Планирование и организация выполнения плана международного маркетинга
Данный раздел является завершающим и в концентрированном виде должен содержать результаты предыдущей работы, а также предложения по организации и контролю международного маркетинга на предприятии.
Вопросы организации зарубежной деятельности могут решаться специалистами существующего на предприятии отдела сбыта (или экспортного отдела). При отсутствии требуемых специалистов необходимо предусмотреть создание дополнительных должностей либо пересмотреть организационную структуру управления предприятием с целью создания специального функционального подразделения.
Все мероприятия, обеспечивающие реализацию решения о международном маркетинге, должны быть закреплены за отдельными исполнителями, при этом в логической последовательности должны быть определены сроки выполнения требуемых работ.
Завершением главы должна быть сводная таблица результатов и затрат на международный маркетинг. При этом должны быть выделены показатели, по которым будет производиться текущий и итоговый контроль деятельности на зарубежном рынке.
В заключении кратко излагаются результаты всех разделов курсового проекта
|
|
|
