 |
Максимум фактов, минимум слов
|
|
|
|
Один из лучших копирайтеров мира Клод Хопкинс в 1923 г. в своей классической книге «Научная реклама» писал: «Иногда можно слышать: «Будь краток. Люди читают мало.» Скажете ли вы такое продавцу? Когда перед ним стоит потенциальный покупатель, будете ли вы его ограничивать определенным количеством слов? Это было бы немыслимым ограничением. То же самое касается и рекламы. Единственными читателями рекламы являются люди, которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы для развлечения, будь они длинными или короткими. Рассматривайте читателей, как потенциальных покупателей, стоящих перед вами в ожидании информации. Дайте им информации столько, сколько нужно, чтобы стимулировать действие.
Как же это глупо, просто кричать о марке такого товара и давать всего лишь краткое общее описание. Автомобиль покупается на несколько лет. Покупка связана с большими расходами. Человек, желающий купить автомобиль, готов прочитать о нем целый том, если этот том интересен.»
Ему вторит Огилви: «Было бы оскорбительно для покупательницы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется». Это понимали даже древние римляне: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником.»
Сказанное ни в коем случае не следует воспринимать, как призыв искусственно раздувать текст рекламы - максимум фактов, минимум слов! Разумеется, требуемый объем текста зависит от массы обстоятельств. Если вы рекламируете жевательную резинку, мало чем выделяющуюся среди десятков других, то вряд ли вам потребуется много слов. Но если ваш товар для покупателя важен, и если покупатель принимает решение о его покупке обдуманно, часто советуясь с другими, то приведите все без исключения продающие моменты и подтверждения. Заинтересовавшийся покупатель прочтет все.
|
|
|
Писать сжато очень трудно. Одного писателя попросили сказать несколько слов. «Мне очень жаль, - ответил мэтр, - но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к ней не менее трех недель». «А сколько же времени необходимо вам на подготовку, чтобы выступать в течение часа?» - «Три дня». - «А если вам придется говорить в течение трех часов?» - «Я могу начать прямо сейчас».
Автор рекламных текстов должен уметь выступать с «минутной речью», в которую он должен вложить материала на час. При наличии большого количества продающих моментов создавать маленькую рекламу во много раз труднее, чем пространный проспект. Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга - и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной инструмент.
И, господа рекламисты, в любом случае, «не начинайте прямо сейчас»! Основательно подготовьтесь!
Билет №№17 Научный стиль. Речевые нормы
Нау́чный стиль — функциональный стиль речи, литературного языка, которому присущ ряд особенностей: предварительное обдумывание высказывания, монологический характер, строгий отбор языковых средств, тяготение к нормированной речи.
Стиль научных работ определяется в конечном счете их содержанием и целями научного сообщения: по возможности точно и полно объяснить факты, показать причинно-следственные связи между явлениями, выявить закономерности исторического развития и так далее.
Научный стиль имеет ряд общих черт, проявляющихся независимо от характера определённых наук (естественных, точных, гуманитарных) и различий между жанрами высказывания (монография, статья, доклад, учебник, курсовая работа и т. д.), что даёт возможность говорить о специфике стиля в целом. Вместе с тем вполне естественно, что, например, тексты по физике, химии, математике заметно отличаются по характеру изложения от текстов по филологии или истории.
|
|
|
Научный стиль характеризуется логической последовательностью изложения, упорядоченной системой связи между частями высказывания, стремлением авторов к точности, сжатости, однозначности при сохранении насыщенности содержания.
1. Логичность — это наличие смысловых связей между последовательными единицами (блоками) текста.
2. Последовательностью обладает только такой текст, в котором выводы вытекают из содержания, они непротиворечивы, текст разбит на отдельные смысловые отрезки, отражающие движение мысли от частного к общему или от общего к частному.
3. Ясность, как качество научной речи, предполагает понятность, доступность.
По степени доступности научные, научно-учебные и научно-популярные тексты различаются по материалу.
Научные тексты оформляются в виде отдельных законченных произведений, структура которых подчинена законам жанра.
Можно выделить следующие жанры научной прозы: монография, журнальная статья, рецензия, учебник (учебное пособие), лекция, доклад, информационное сообщение (о состоявшейсяконференции, симпозиуме, конгрессе), устное выступление (на конференции, симпозиуме и т. д.), диссертация, научный отчёт. Эти жанры относятся к первичным, то есть созданным автором впервые.
К вторичным текстам, то есть текстам, составленным на основе уже имеющихся, относятся: реферат, автореферат, конспект, тезисы, аннотация. При подготовке вторичных текстов происходит свёртывание информации в целях сокращения объёма текста.
К жанрам учебно-научного подстиля относятся: лекция, семинарский доклад, курсовая работа, реферативное сообщение. Каждому жанру присуще свои индивидуально-стилевые черты, однако они нарушают единство научно-технического стиля, наследуя его общие признаки и особенности.
В культуру речи, помимо нормативной стилистики, включается регулирование «тех речевых явлений и сфер, которые ещё не входят в канон литературной речи и систему литературных норм»[1] — то есть всего повседневного письменного и устного общения, включая такие формы, как просторечие, различного рода жаргоны и т. п.
|
|
|
В других лингвистических традициях (европейской, американской) проблема нормирования разговорной речи (пособия типа «как надо говорить») не обособляется от нормативной стилистики, а понятие «культура речи», соответственно, не употребляется. В языкознании восточноевропейских стран, испытавшем во второй половине XX века влияние советской лингвистики, употреблялось в основном понятие «культура языка» (нем. Sprachkultur, болг. езикова култура и т. п.)[2]
Речевой нормой называется совокупность наиболее устойчивых традиционных реализаций языковой системы, отобранных и закрепленных в процессе общественной коммуника-ции.
Нормированность речи - это ее соответствие литературно-языковому идеалу. Указанное свойство нормы было отмечено проф. А.М. Пешковским, который писал: "Существование языкового и д е а л а у говорящих, - вот главная отличительная черта литературного наречия с самого первого момента его возникновения, черта, в значительной мере создающая самое это наречие и поддерживающая его во всё время его существования" (Пешковский А.М. Объективная и нормативная точка зрения на язык // Избранные труды. - М.: Учпедгиз, 1959. С. 54).
Проф. С.И. Ожегов подчеркивал социальную сторону понятия нормы, складывающейся из отбора языковых элементов - наличных, образуемых вновь и извлекаемых из пассивного запаса. С.И. Ожегов обращал внимание на то, что нормы поддерживаются общественно-речевой практикой (художественной литературой, сценической речью, радиовещанием). В 60-80-е гг. XX в. литературные произведения и радиопередачи действительно могли служить образцом нормативного употребления. На сегодняшний день ситуация изменилась. Не всякое литературное произведение и не всякая передача по радио и телевидению могут служить образцом нормативного употребления языка. Сфера строгого следования нормам языка значительно сузилась, лишь некоторые передачи и периодические издания могут быть использованы как примеры литературно-нормированной речи.
|
|
|
Билет №16 Стили СРЛЯ. Цели, особенности, жанры.
Научный стиль
Научный стиль принадлежит к числу книжных стилей литературного языка, которым присущ ряд общих условий функционирования и языковых особенностей:
v предварительное обдумывание высказывания
v монологический характер
v строгий отбор языковых средств
v нормированность речи
Научный стиль имеет ряд общих черт, проявляющихся независимо от характера самих наук (естественных, точных, гуманитарных) и жанров высказывания (монография, научная статья, доклад, учебник и т.д.), что позволяет говорить о специфике стиля в целом. Вместе с тем вполне естественно, что, например, тексты по физике, химии, математике заметно отличаются по характеру изложения от текстов по философии, филологии или истории.
Стиль научных работ определяется их содержанием и целями научного общения. Научный стиль характеризуется логической последовательностью изложения, упорядоченной системой связей между частями высказывания, стремлением авторов к сжатости, точности, однозначности выражения при сохранении насыщенности содержания.
Нередко научный стиль называют «сухим», лишённым элементов эмоциональности и образности. Однако зачастую в научных работах, в частности полемических, используются эмоционально-экспрессивные и изобразительные средства языка, которые заметно выделяются на фоне чисто научного изложения и придают научной прозе дополнительную убедительность. Например, отрывок из научной работы известного хирурга середины XIX в. Н.И. Пирогова: «Подобно каллиграфу, который разрисовывает по бумаге сложные фигуры одним и тем же росчерком пера, умелый оператор может придать разрезу самую различную форму, величину и глубину одним и тем же взмахом ножа…»
|
|
|
