Вопрос 2. Сущность брендинга и его составляющие в коммуникационном процессе .

Тема Реклама банковского продукта.

Вопрос 1. Реклама, как одна из коммуникационных задач банка.

Вопрос 2. Сущность брэндинга, и его составляющие в коммуникационном процессе.

Вопрос 3. Особенности банковской рекламы.

Вопрос 4. Преимущества банка, как объекта рекламы.

Вопрос 5. Цели рекламы и формы рекламного обращения.

Вопрос 6. Использование слоганов в банковской рекламе.

Вопрос 7. Основные средства распространения рекламы.

 

Основная цель темы раскрыть основные моменты создания и воздействия рекламы на банковском рынке.

Реализации данной цели способствуют следующие задачи:

- определить место и роль рекламы в коммуникативной политике банка;

- определить сущность брендинга и его роль в коммуникационном процессе.

- выделить особенности банковской рекламы.

- разобрать преимущества банка, как объекта рекламы.

- определить цели рекламы и формы рекламного обращения.

- изучить опыт использования слоганов в банковской рекламе.

- изучить основные средства распространения рекламы.

 

 

Вопрос 1. Реклама, как одна из коммуникационных задач банка.

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в финансовых компаниях. Все они пронизаны сетью каналов,которые предназначеныдля сбора,анализа и систематизации информации о внешней среде,а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Так, соответствующие подразделение финансовой компании сообщает информацию об определенных факторах внешней среды, влияющих на конъюнктуру, - экономических,, политических, технологических и т.д. Выявляются наиболее критические, способные ослабить конкурентоспособность организации, после чего финансовая компания конструктивно реагирует на эти внешние сигналы.

Таким образом коммуникация служит средством включения организации во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование финансовой компании.

Коммуникация представляет собой процесс, посредством которого происходит обмен сигналами между передатчиком сообщения и приемником с применением системы кодирования-декодирования, с целью изменить уровень знаний, установки, поведение этого получателя. Следовательно, коммуникация является процессом передачи информации и эта информация может оказывать различное влияние в зависимости от конкретных характеристик данного процесса.

Существует три основных типа результатов коммуникации:
а) изменения в знаниях получателя;

б) изменение установок получателя, то есть изменение относительно устойчивых представлений индивида;

г) изменение поведения получателя обращения.

Эти три типа изменений обычно (но не всегда) происходят в указанной выше последовательности, то есть изменения в знаниях предшествует изменению установки. В свою очередь, установка влияет на изменение поведения

Ключевые условия эффективной коммуникации:

1. Цели коммуникации. Отправитель должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и отклик какого типа получить.
2. Подготовка обращения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара (услуги) и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория.
3. Планирование каналов. Отправитель должен передавать свое обращение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории.
4. Эффективность обращения. Отправитель должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Коммуникация - это не просто действие и реакция на него, а взаимный обмен между двумя или более индивидами. Коммуникация представляет собой последовательный обмен сообщениями, в котором каждое последующие сообщение основывается на предшествующем. В каждом последующем обмене роли источника и получателя меняются.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Филип Котлер).

Закон о рекламе дает следующую трактовку: реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к распространяемой информации.

Реклама в финансовой сфере – это ступенчатый процесс, который строится по классической цепочке: внимание – интерес – желание – действие. Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение должно дать информацию об услуге и субъекте коммуникации, создать символический образ марке или товару.

В финансовой сфере обычно различают три направления рекламы:

1. Корпоративная информационная реклама, целью которой является пропаганда самого финансового учреждения, готовой предоставить тот или иной комплекс услуг, исходя из специфики своей деятельности. К такой рекламе можно отнести – вывески на зданиях, обозначения на карте города, информация в телефонных справочниках…
2. Корпоративная имиджевая реклама. Целью является формирование и корректировка правильного восприятия банка его клиентами. Для этого предусмотрены рекламные акции на всех целевых сегментах. Для последовательного создания на всех целевых сегментах положительного имиджа банка необходима программа согласованных по содержанию, стилю и срокам мероприятий как инструмент реализации единой коммуникационной политики финансового учреждения. Так как задача создания и закрепления положительного имиджа требует последовательных усилий на протяжении длительного времени, имеет смысл постоянно участвовать в ограниченном числе тщательно отобранных мероприятий долгосрочного характера. Такими мероприятиями могут являться:

- программа развития внешнего оформления организации;

- подачи отдельных финансовых продуктов;

- долговременные систематические мероприятия по связям с общественностью.

3. Продуктовая реклама. Цель – продвижение отдельных финансовых услуг

 

Вопрос 2. Сущность брендинга и его составляющие в коммуникационном процессе.

Термин “бренд” происходит от английского слова “brand” – клеймо. Клейменный объект выделяется среди себе подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих. Первое известное человечеству использование брэнда практиковалось в Древнем Египте, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи. Юридическое закрепление брэнда принадлежит Англии, где в 1266 году законодательство требовало, чтобы булочники отличали своим знаком каждую буханку хлеба…

Бренд – образ марки данного товара или услуги, выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации брэнда, управлению им называется брэндингом.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ.

Современный брэндинг как искусство и наука возник в США в 30-е гг. Основы теории брэндинга были заложены и развиты в трудах Дэвида Акера (проф. Калифорнийского университета).

Внедрение в умы потребителей бренд-имедж товара позволяет фирме-производителю добиваться у них ощущения его особой ценности.

Основными характеристиками бренда являются:

1. Основное его содержание.
2. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами.
3. Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.
4. Словесная часть марки или словесный товарный знак.
5. Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность.
6. Уровень известности марки у покупателя, сила бренда.
7. Стоимостные показатели.

 

Теория и практика брэндинга базируются в первую очередь на создании фирменного стиля производителя товара называемого также корпоративной идентификацией.

Идея фирменного стиля принадлежит П. Берненсу впервые создавшему его в начале XX в. для немецкого электротехнического концерна АЕG, рекламно -графическая продукция которого была индивидуализирована и визуально оформлена.

Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и т.д.), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспринимаемое покупателем, а также противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменно­го стиля (ФС) обычно входят следующие элементы:

1. Товарный знак (торговая марка).

2. Логотип (фирменная шрифтовая надпись).

3. Фирменный блок.

4. Слоган (фирменный лозунг).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Другие фирменные константы.

Создание фирменного стиля является дорогостоящим] мероприятием, затраты на которое могут составлять от нескольких десятков до сотен тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на эти затраты, понимая, что престиж повышает вероятность сбыта их товаров.

Товарный знак – эмблема товара или фирмы, средство идентификации товара или услуги. ТЗ чаще сливается в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. Владелец ТЗ, как правило, владеет исключительным правом его использования.

Фирменный блок – традиционно используемое фирменное сочетание, включающее объединенное в композицию ТЗ и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, адрес, телефон…).

ТЗ выполняют следующие функции:

- облегчают восприятие различий или создают различия;

- дают товарам имена;

- облегчают опознание товара;

- указывают на происхождение товара;

- сообщают информацию о товаре;

- стимулируют желание купить;

- символизируют гарантию.

Схема работ по формированию брэнда может включать следующие этапы:

1. Позиционирование брэнда на рынке, т.е. поиск места брэнда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара.
2. Формирование стратегии брэнда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности брэнда. В рамках стратегии определяется: каков состав целевой аудитории; что нужно пообещать этой аудитории; какое впечатление должно остаться от брэнда у потребителя?
3. Разработка содержания, идеи брэнда. Основная идея брэнда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального брэнда нужно знать о товаре и его производителе как можно больше — все, что связано с использованием товара в данной и смежной областях. Идея брэнда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установле­но, например, что повышенное внимание людей привлека­ет: мода, способы зарабатывания денег, автомобили, дети, известные личности, предсказания будущего, развлечения, юмор, спорт.
4. Анализ торговой марки и поиск имени брэнда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, эко­номичность, коммуникативность в сфере позиционирова­ния товара, легкость распознавания среди товаров-конку­рентов. Имя брэнда должно нести положительные ассоци­ации, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, как в стране создания, так и во всем мире.
5. Тестирование брэнда. До выхода на рынок имя брэн­да тестируется, т.е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, ди­зайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций брэнда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлага­емых им преимуществ.
6. Бренд- трекинг, т.е. измерение эффективности рекламной компании, эффективности использования брэнда. Классическое исследование проводится как минимум в два этапа: накануне рекламной компании и не позднее двух недель после ее окончания. В результате подобных исследований обычно измеряются следующие параметры: знание марки, уровень потребления марки, знание рекламы марки, имидж марки, социально-демографические характеристики потребителей. Параметры медиаплана (количество выходов рекламы).

 

С помощью брэндинга можно достичь следующего:

1. Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства.
2. Обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брэндом предпочтительных свойствах.
3. Отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается.

 

Создать эффективный брэнд очень сложно. На мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать «универсальные брэнды» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого. Однако удачные брэнды, являются хорошей формой вложения денежных средств.

 

123Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: