Вопрос 7. Основные средства распространения рекламной информации
⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 3 Большое значение для успеха всей рекламной кампании имеет правильный выбор средств распространения информации. В этой связи очень важно знать характерные особенности отдельных средств, присущие им недостатки и преимущества. Отбор соответствующего средства осуществляется на основе целей рекламной кампании, специфики рекламируемого продукта, избранной целевой аудитории, желаемой широты охвата и силы воздействия, а также располагаемых денежных средств. Как правило, избирается главное и несколько вспомогательных средств рекламы. Дадим характеристику основным средствам распространения рекламной информации. Пресса В рамках этого средства речь идет о газетах и журналах. После решения использовать в качестве средства распространения информации прессу предстоит остановить свой выбор на наиболее подходящих изданиях. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию. На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие моменты: а) содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов. Для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания. б) читательская аудитория. Тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей. в) тираж. Тираж дает представление о возможном охвате целевой аудитории. г) периодичность выхода в свет. Ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобной, по мнению рекламодателя день.
д) затраты. При оценке затрат на рекламу в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Он рассчитывается следующим образом:
где С — стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей; СПР — стоимость рекламного сообщения; КЧ — круг читателей (число подписчиков и покупателей)
Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов. К примеру, важно соотнести его с характером читательской аудитории. Так, если объявление, направленное на высокосостоятельных граждан, будет опубликовано в такой газете, где его могут прочитать лишь представители низших классов, то даже несмотря на сравнительную дешевизну, подобные действия приведут к пустой растрате денег, поскольку такая реклама не найдет адресата, е) использование цвета. Помещать объявления в изданиях, выходящих цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламной кампании. Вообще, полноцветная печать обходится довольно дорого, поэтому следует проанализировать возможность реализации поставленных целей, применяя черно-белый вариант рекламы или с использованием еще одного стандартного цвета. Полезно помнить, что одну и ту же задачу можно решить разными способами. Так, в ущерб силе воздействия, которую имеет полноцветное объявление, можно использовать его черно-белый вариант. При этом средств будет достаточно на публикацию нескольких таких объявлений, что позволяет увеличить охват и число рекламных контактов, а это, при определенных обстоятельствах, приведет к большему эффекту.
Чтобы избежать ошибки при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Однако самое главное при выборе издания — это опора на логику и здравый смысл. После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как местоположение рекламного объявления, его размеры, использование цвета.
Радиореклама Радиореклама обладает целым рядом специфических черт. Важнее преимущество этого средства распространения информации состоит в возможности с её помощью обеспечить как широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории. Последнее достигается посредством закупки эфирного времени в определенных передачах и/или запуска рекламного ролика в соответствующее время суток. Другая специфическая черта радиорекламы — это ее способность, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы. Это достигается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующих тону объявления. Наконец, еще одним важным преимуществом радиорекламы является ее сравнительная дешевизна. Вместе с тем этому средству, рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает воспитание и запоминаемость рекламы. Например, в отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать не бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами.
В качестве средства рекламы радио обычно используют для информирования или напоминания. Подготовка соответствующих роликов требует участия опытных специалистов в этой области, которые должны проделать большую работу от написания подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи. Телевидение В последнее время это средство распространения информации все шире используется банками при проведении своих рекламных кампаний. Объяснением этому могут служить многочисленные преимущества, которые присущи современному телевидению. Прежде всего – это 1. возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Это достигается за счет комбинации изображения, цвета, движения и звука, которая существенно повышает степень привлечения внимания. 2. Телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность. Однако телевизионной рекламе присущ один серьезных недостаток — это ее высокая стоимость. А следовательно, прежде, чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить ожидаемый эффект от рекламной кампании с планируемыми расходами. При этом, например, может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то же время тот же самый эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле. Телевизионная реклама, ввиду ее дороговизны, требует обязательного обращения за услугами специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени. Рекламно-коммерческая литература К рекламно-коммерческой литературе относятся: листовки, проспекты, буклеты, брошюры, каталоги и спецификации. В отличии от рекламы в прессе размещение соответствующего материала в подобной литературе не налагает таких суровых ограничений с точки зрения места.(Однако и здесь не следует забывать о ранее упоминавшихся правилах рекламного искусства.
Листовки и проспекты, как правило, предназначаются для снабжения потенциальных клиентов минимумом необходимой информации о продукте, а также выгодах его приобретения. Такие издания нередко сопровождаются купонами, проспекты кроме их непосредственного предназначения могут использоваться в качестве рекламных вкладок в журналах. Буклеты и брошюры предназначаются обычно для доведения до потенциального клиента достаточно большого объема информации и придания в его глазах объекту рекламы существенной весомости. Поскольку речь в данном случае идет уже о представлении довольно обширного материала рекламного характера, стоит позаботиться о решении проблемы удержания интереса читателя. Для придания буклету или брошюре хорошей читабельности полезно разбить текст на достаточное количество пунктов с выделенными заголовками, предусмотреть наличие больших пробелов, а также широко использовать иллюстративный материал. Все это позволяет избежать присутствия значительных участков «серого» текста, что существенно облегчит восприятие информации. Каталоги обычно представляют собой объемные издания с полноцветной печатью, содержащие весь перечень продуктов, которые банк готов предложить рынку. Каталоги подготавливаются с различными целями: для предоставления краткого описания продуктов, побуждения потенциального клиента к немедленным действиям, использования в качестве удобного справочного пособия и т.д. Как правило, помимо перечня предлагаемых продуктов и услуг каталоги, подобно прочим рекламным средствам, содержат необходимые коммерческие доводы, стимулы и призывы к действию. Спецификации выпускаются с целью подробного описания отдельных продуктов. Большая подробность изложения нередко затрудняет восприятие и рассеивает интерес. Поэтому целесообразно использовать максимальную структуризацию представляемого материала, соблюдать логику изложения и завершать отдельные структурные фрагменты необходимыми обобщениями. Кроме того, большую пользу может принести подкрепление текста иллюстрациями, схемами, таблицами и графиками. Рекламно-коммерческая литература распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, предоставление непосредственно в отделении или передача через прочие каналы, например, в ходе выставок, презентаций или при контакте в процессе личной продажи.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ![]() ©2015 - 2025 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|