 |
Глава 2 инновационная политика в стратегическом управлении библиотекой
|
|
|
|
2.1. Цели и содержание стратегического управления изменениями
Отправной точкой для осуществления инновационной деятельно любой организации является ее инновационная политика, которая лежит основой для разработки инновационных прогнозов, стратегий, программ и проектов развития, программ и проектов поддержки инновационной деятельности. Она не только задает направления изменений, но и формирует основания для сбора информации, выработки управленческих решений, поведения персонала, позволяет установить где, что, для чего и как следует изменить. Ею определяются срок оценка результатов библиотечной деятельности, обеспечиваются; условия, стимулирующие поиск альтернативных возможностей библиотечного развития.
Формирование и реализация инновационной политики осуществляется в рамках инновационного менеджмента.
Попробуем в самом общем виде ответить на вопросы где, что, чего и как можно изменить в библиотеках.
Где возможны изменения? Инновационная деятельность важна/ любой библиотеки, не зависимо от ее профиля, масштабов и статуса
Что может подлежать изменению? Инновационным изменений могут быть подвержены любые объекты: ресурсы, обслуживание (услуги/продукция), структура, социальные отношения. Потребность в инновациях определяется на основе изучения инновационной ситуации, сильных и слабых сторон деятельности библиотеки, противоречий результатов ее работы, анализа влияния внешних факторов.
Из теории социального управления известно, что любая организация испытывает сильное влияние внешней среды. Происходящие изменения необходимо не просто отслеживать и учитывать, но стремить предвидеть и предвосхищать. Столь же важно уметь распознать в них угрозы и шансы для деятельности организации. Считается, что распознать потенциальные шансы и угрозы достаточно сложно, так как в зависимости от позиции руководства, потенциала персонала и множества других внутриорганизационных факторов одни и те же внешние изменения расцениваются некоторыми как угрозы существованию, а другими — как шансы, новые возможности деятельности. Поэтому при анализе факторов внешней среды перед библиотечными менеджерами и всем персоналом встают определенные взаимосвязанные задачи, от успешности решения которых зависит жизнеспособность библиотеки. В число этих задач входят следующие:
|
|
|
* выявление внешних изменений, объективно способствующих развитию
инновационной деятельности библиотеки;
* определение возможностей превращения потенциальных угроз в
потенциальные шансы инновационного развития библиотеки;
* поиск вариантов инновационных изменений, приемлемых для конкретной
инновационной ситуации.
Основным результатом анализа инновационной ситуации является деление целей библиотечной деятельности, позволяющих наметить стратегию и разработать тактику изменений.
Для чего необходимы инновации? Инновации — это реализованные идеи изменений. Важно определить, что понимается под целями (идеями изменений) и установить процедуру их постановки, конкретизации и выявления инновационных идей.
Цель будет достигнута, если она четко определена и осмыслена всем персоналом, но практически недостижима, если цель конкретно не сформулирована, не отражена в организационных документах и не осмыслена участниками изменений. Поэтому при постановке цели, как и в любом другом деле, есть определенные правила. Попытаемся их сформулировать применительно к библиотечному делу. Основными правилами являются следующие:
* цель должна подчеркивать социальную значимость библиотеки,усиливать
|
|
|
реализацию ее основного предназначения (миссии);
* отражать результат, достижение желаемой перспективы, а не процесс
(движение к цели), который может длиться неопределенно долго или
рассматриваться, как отдаленная перспектива. Цель, сформулированная в
будущем времени, ставит перед библиотекой неопределенно длительную
перспективу, которая не рассматривается сотрудниками как реальность;
* цель ставится в позитивном ключе, чтобы усилить мотивацию персонала
библиотеки на ее достижение;
* цель требует конкретизации, определения всех деталей, характеризующих
особенности ее достижения.
Не все социально значимые цели, поставленные библиотеками в прошлые годы, были достигнуты. Причиной этого являются ошибки в процедуре постановки цели. Приведем пример.
Юношеская библиотека поставила перед собой цель — содействие воспитанию гармоничной личности подростка библиотечно-библиографическими средствами. В определенный период библиотекой проводились различные мероприятия для подростков: диспуты по проблемам экологии, литературные вечера по творчеству местных писателей, библиотечные уроки по обучению навыкам информационного самообслуживания, викторины по музыкальной культуре и прочее. В конце обозначенного периода в отчете библиотеки были зафиксированы самые разнообразные мероприятия,; сованные различным возрастным группам читателей, успешно осуществленные библиотекой. Можно ли утверждать, что все посетители библиотечных программ стали гармонично развитыми личностями? Безусловно, нет. Тем не менее, выполнялась ли библиотекой определенная работа в этом направлении. Безусловно, да. В чем же здесь проблема? Проблема в том,«неточно и слишком широко была поставлена цель, не конкретизированы пути ее достижения. Из формулировки цели не ясно, что библиотекари вкладывают в феномен «гармонично развитая личность подростка», к как конечному результату стремятся и как собираются проверить его достижение? Формулировка цели не отражает результат, желаемую перспективу, а отражает процесс осуществления деятельности. В отношении рассмотренного примера формулировку цели следует конкретизировать: «Библиотека — школа интеллектуального развития (эстетического, экологического и пр.)» и т. п.
|
|
|
Формулируя цель, важно представлять себе не только конечна результат, но и пути его достижения, конкретизировать цель в дет ответить на вопрос, как будет строиться деятельность, чтобы приблизить достижение результата. Чем более точно, конкретно и с большим количеством деталей будет описана цель, тем легче ее будет осуществить.
Как будет достигнута цель? Конкретизация цели заключается в тщательном определении деталей, характеризующих желаемую перспективу. Цель разбивается на более частные «подцели» (стратегические задачи) на несколько уровней, таким образом получается «дерево целей». Технология этого процесса подробно рассмотрена, как в заруб ной, так и в отечественной литературе по применению стратегического планирования в библиотеках (129; 135; 137; 180; 187; 188). Приведем пример конкретизации цели.
Библиотека поставила перед собой цель «Достижение комфортности и высокого качества обслуживания пользователей». Попытаемся переформулировать названную цель в соответствии с правилами постановки цели - «Комфортная библиотека для читателей и сотрудников». Теперь определим детали, характеризующие желаемую перспективу, ответив на вопрос - что мы понимаем под «комфортной библиотекой»? Рассмотрим первый уровень подцелей:
· удобное для работы (пользователей, сотрудников) помещение
светлые, уютные, рационально спроектированные и расположенные
читательские и функциональные зоны, оборудованные в соответствии
с современными тенденциями организации библиотечного пространства;
* соответствующая спросу и ситуации на рынке организация библиотечного
обслуживания (ассортимент услуг/продукции, условия их предоставления);
* максимальная доступность информации и документов во времени
и пространстве;
* автоматизированные рабочие места персонала отделов
обслуживания, позволяющие
устранить рутинные операции и рационально расходовать рабочее время;
* квалифицированный персонал отделов обслуживания.
|
|
|
Для каждой подцели второго уровня, в свою очередь, так же определяются детали (подцели третьего уровня) и так далее (четвертого и пятого уровней), то есть конкретизация цели производится до тех пор, пока желаемая перспектива не будет ясна до мельчайших деталей.
В конечном итоге, конкретизация деталей должна дойти до постановки задач (что необходимо сделать?) и определения тактических «шагов» — идей новшеств (какие конкретные средства, приемы и технологические решения применить).
Для рассмотренного выше примера, в соответствии с обозначенными подцелями может быть инициирована разработка различных видов инноваций:
* технологических: приемов регулирования читательских потоков,
диспетчеризации (перенаправления) запросов, межбиблиотечного
взаимодействия (корпоративных проектов и пр.), модернизации библиотечного
оборудования, архитектурных и дизайнерских средств информационного
ориентирования в читательских зонах библиотеки и пр.;
* продуктовых: новых видов услуг/продукции и библиотечного сервиса
(предварительного заказа документов; электронной доставки документов; баз
данных по определенной тематике, путеводителей по информационным
ресурсам и пр.);
* организационных и социальных: порядок обучения сотрудников работе в
автоматизированном режиме и т. д., механизм стимулирования поддержания
высокой культуры и качества обслуживания и пр.
Идеи новшеств формируются не на «пустом месте», а являются результатом анализа предложений различных участников инновационной деятельности: пользователей, сотрудников, спонсоров, попечителей и партнеров.
За пределами библиотечной отрасли инициаторами идей рассматриваются две категории: представители производителей и представители потребителей услуг/продукции. Большинство инновационных идей исходит от потребителей, и это подтверждается данными разнообразных исследований (208). В доказательство приведем результаты одного из них:
| Инициаторы инновационных идей | Сферы применения инноваций | ||
| Принципиально новые решения | Повышение качества изделий | Небольшая рационализация | |
| Производители | 30% | 50% | 60% |
| Потребители | 70% | 50% | 40% |
Потребители услуг и продукции являются важнейшей потенциальной категорией инициаторов инноваций и в библиотечной отрасли Поддерживая постоянную связь с пользователями на основе опросов дискуссий на мероприятиях, наблюдений за их поведением в процесс каждодневного индивидуального обслуживания, библиотекари имею все основания для выявления потенциального спроса, предложений и идей, позволяющих разрабатывать новую продукцию и услуги, изменять технологию, проводить структурные и социальные преобразования. Чем лучше потребители знают свойства продукции, тем раньше г нее будут внесены инновационные изменения, так как потенциальный спрос способствует инновациям.
|
|
|
При этом, очевидно, что в библиотеке должны быть созданы специальные условия, позволяющие:
* своевременно выявлять новые инновационные идеи;
* стимулировать активность потенциальных категорий инициаторов инноваций;
* создавать «атмосферу» творческой активности и состязательности,
обеспечивающую интенсивную направленность на новое.
Для библиотек в качестве потенциальных категорий инициаторов идей предлагается рассматривать не только пользователей библиотек, но и других участников инновационной деятельности:
* представителей библиотечного сообщества (сотрудников различных типов
библиотек, преподавателей библиотечных дисциплин учебных заведений,
ученых и научных работников отрасли, представителей библиотечных фондов
и ассоциаций, зарубежных библиотекарей и библиотековедов);
* партнеров специалистов сопредельных областей (издателей); социальных
работников, сотрудников учреждений культуры и искусства и образователь-
ных структур); социологов; психологов культурологов; специалистов
по информатике; журналистов представителей органов власти и
муниципального управления; спонсоров, попечителей и меценатов;
* сотрудников библиотеки.
Работа с ними строится на основе системы общественных коммуникаций и предполагает разработку специальных средств информирования и обратной связи. Система общественных коммуникаций позволяет своевременно сообщать заинтересованной общественности о задачах, возможностях и проблемах библиотеки и привлекать необходимые ресурсы. Особую группу составляют сотрудники библиотеки. Как и в любой другой организации, в библиотеке должен быть создан особый механизм предложения новых идей. Этот механизм призван поддерживать и целенаправленно стимулировать инновационную активность сотрудников. Чтобы своевременно использовать инновационные идеи, их необходимо фиксировать в своеобразных «банках идей», однако не все инновационные идеи могут оказаться перспективными и реализуемыми на практике. Даже значимые идеи не реализуются одновременно: это привело бы к распылению ограниченных ресурсов и к перенапряжению в работе. Теперь важно упорядочить выбранные для реализации идеи, определить приоритеты и последовательность их реализации. Важно установить, на какие инновационные идеи существует потенциальный спрос, а на какие реальный, на что нужно направить инновационные ресурсы в первую очередь, чтобы достигнутые результаты позитивно отразились на развитии библиотеки в ближайшем будущем. Поэтому из возможного перечня инновационных идей необходимо выбрать главные, руководствуясь двумя основаниями. Преимущества отдают идеям, способствующим реализации миссии организации, и тем, которые усиливают ее рыночные позиции и укрепляют имидж (208).
При определении приоритетов важно подчинить возможные варианты инноваций поставленной цели, сконцентрировать имеющиеся ресурсы на наиболее значимом объекте, который даст наибольший эффект и позволит библиотеке развиваться дальше.
Необходимым условием отбора вариантов инновационных идей является их оценка. В промышленности она производится на основе расчета прибыльности каждого из вариантов и составления инновационных прогнозов. При их составлении строятся сценарии освоения, распространения инноваций и их последствий. В библиотечном деле, как мы уже отмечали, важно учитывать не только экономические, но и социальные факторы, позволяющие осуществить изменения в максимально приемлемой форме, как для пользователей, так и для сотрудников библиотек. Для этого инновационная идея соотносится с миссией и стратегическими направлениями развития библиотеки, традициями и ресурсными возможностями, на основе чего составляется план ее реализации.
Инновационная политика библиотеки отражается в различного рода документах: стратегическом плане, целевых программах, инновационных проектах и проектах поддержки инновационной деятельное текущих планах. Каждый из названных документов имеет свое назначение, обеспечивая последовательную конкретизацию (от общего к частному) целей, задач, действий и ресурсных затрат для осуществления инноваций (рис. 1).
 | |||
 |
Рис 1 Реализация инновации как выполнение стратегии развития библиотек
Основные направлениями развития библиотеки закрепляются стратегическом плане. Стратегический план фиксирует основную цель библиотеки и ее миссию на период не более 5 лет, характеризует стоящие перед ней стратегические задачи (подцели первого уровня) • правления, подлежащие реализации в целевых программах.
Каждое из стратегических направлений, соответствующих основным стратегическим задачам (подцелям), уточняется и конкретизируется целевых программах. В них происходит конкретизация выбранного правления деятельности во всех деталях и подробностях. Целевые программы создаются на менее продолжительный срок (2-3 года). Их назначение — обосновать выбор варианта реализации миссии библиотеки в заданном регионе (зоне обслуживания), в заданные сроки, четко обозначить возможные пути. Программа содержит характеристику социальной проблемы, на решение которой она направлена, в ней оцениваются варианты решения, результаты, достигнутые организациями сопредельных сфер деятельности (учреждениями культуры и образования, социальными службами и пр.) В ней определяется, что (в этих условиях) может и должна сделать библиотека, в чем уникальность имеющихся у нее ресурсов, какие новые возможности в решении этой проблемы она открывает, как эта программа отразится на деятельности других организаций в зоне обслуживания и самой библиотеки.
Центральным содержательным аспектом программы является определение основных стратегических (подцелей 2 и 3 уровня) и тактических задач (конкретных средств, приемов и методов), позволяющих обеспечить достижение желаемой цели, оценить и конкретизировать ее ресурсное обеспечение (информационную поддержку, кадровую составляющую, материально-техническую и финансовую базу, партнеров и каналы коммуникации).
Учитывая, что целевые программы развития библиотеки, как впрочем, и сам стратегический план изменений и различные инновационные проекты, являются средствами реализации инновационной политики, масштаб целевой программы может быть разным. Он может затрагивать деятельность одной библиотеки (монопрограмма), сети библиотек (мультипрограмма), деятельности библиотек региона (мегапрограмма), аналогичным образом характеризуется и масштаб инновационных проектов (36).
Важно подчеркнуть, что в целевой программе осуществляется не только обоснование социальной значимости избранного направления библиотечной работы в конкретных условиях, но и особенности его реализации, сроки, круг заинтересованных участников, цели и возможности их взаимодействия, шансы и угрозы. Для определения путей реализации выбирается несколько вариантов решений. По наиболее оптимальному из них, с точки зрения социальной значимости, предстоящих ресурсных затрат, угроз и препятствий внедрения, и будет составлен инновационный проект, в котором последовательно определяется трансформация инновационной идеи в новшество, затем в нововведение и, наконец, в инновацию.
В инновационном проекте конкретизируют действия по каждой инновации или по группе однородных инновационных кластеров. В немопределяются необходимые действия, обеспечивающие разработку 1 осуществление конкретной инновационной идеи в определенный период времени. На основе проекта инновационная идея закрепляется рынке, становится реализуемой.
Процесс управления изменениями в общей теории инноваций принято разбивать на ряд последовательных этапов. К ним относят следующие: инициация инновации и принятие решения о необходимости изменений; организация разработки (заказа) новшества, осуществлен» нововведения и подготовка библиотеки к инновации; организаций трансферта нововведения в инновацию. Учитывая специфику библиотечного дела, есть смысл уточнить названия и расширить существующие этапы, включив в их число следующие: инициация инновации принятие решения о необходимости изменений и разработка базы их осуществления в конкретных условиях; подготовка библиотеки к изменениям; внедрение новшеств и трансферт нововведений в инноваций выявление новых инновационных потребностей. Таким образом, управление изменениями превращается в замкнутый цикл, для которого стратегию развития библиотеки, объекты изменений и задачи управления определяет инновационная политика (рис. 2).
Анализ результативности изменений, осуществляемый на заключительном этапе, позволяет, с одной стороны, осознать перспективные инновационные потребности и инициировать дальнейший инновационный процесс, с другой стороны, он проявляет наиболее продуктивные новшества, которые можно «транслировать» в профессиональной среде, рассматривать в качестве потенциальных инновационных предложений для других библиотек, нуждающихся в подобных разработках.
Для каждого этапа будут свойственны свои управленческие задачи.
 Название этапа
Управления
изменениями
| Управленческие задачи, решаемые на данном этапе |
| Инновация инновации | 1. Изучение инновационной ситуации, противоречий и недостатков библиотечной деятельности, требующих внедрения новшеств, осознания потребностей в предстоящих изменениях и их оценки с позиций актуальности и соответствия общей идее развитии я библиотеки, возможностей и предстоящих ресурсных затрат; 2. Формирование единой инновационной политики библиотеки, соответствующей мировым и региональным тенденциям развития библиотечного дела, общей идее развития панной библиотеки (ее миссии), потребностям пользователей и ее возможностям (определение концептуальных положений развития библиотеки); 3.Изучение опыта библиотек и рынка библиотечных новшеств в целях выявления и выбора новшеств для внедрения посредством методического мониторинга; анализ предложений и рекомендаций научных школ и творческих коллективов; экспериментальная проверка соответствия новшеств целям и условиям деятельности конкретной библиотеки; 4. Выявление всех потенциальных участников инновационной деятельности, заинтересованных физических и юридических лиц; определение возможностей инновационного потенциала участников и системы действенных стимулов, позволяющих создать благоприятную среду творческого содружества |
| Принятие решения о необходимости изменений и разработка базы их осуществления в конкретных условиях | 1 Обоснование актуальности, своевременности и последовательности изменений; разработка стратегического плана и соответствующих ему инновационных программ развития библиотеки, программ поддержки инновационной деятельности (фандрейзинговых программ, договоров, контрактов и пр.); 2. Оформление заказа на разработку новшества или разработка новшества в условиях библиотеки (на основе инновационного проекта), создание временных целевых команд; 3. Создание инфраструктуры для внедрения инновационных программ. (Инфраструктура обеспечивает движение ресурсных потоков, комплексную поставку необходимого оборудования и финансовых средств, подготовку и переподготовку персонала, технологическую и производственную поддержку создания новых объектов деятельности.) Проведение экспертизы и сертификации инновационных программ и проектов для разработки комплекса мер по защите интеллектуальной собственности; 4. Организация системы инновационных отношений и коммуникаций, позволяющей координировать и регулировать инновационные процессы,осуществлять их финансово-экономическое обеспечение, активно использовать государственную поддержку библиотечной деятельности; 5. Организация обучения и повышения квалификации сотрудников; 6. Формирование временных творческих коллективов для внедрения новшеств |
| Подготовка библиотеки к изменениям | 1 Оценка отношения сотрудников к инновационным идеям, выявление неформальных лидеров, способных поддержать или противостоять изменениям; определение средств формирования благоприятного эмоционального фона для осуществления изменений; 2 Организация мероприятий по вовлечению персонала в планирование изменений; 3. Формирование у библиотекарей навыков коллективной творческой деятельности посредством организации стажировок, практикумов, семинаров |
| Внедрение новшеств и превращение нововведений в форму инновации | 1. Наблюдение и контроль за ходом инновационного процесса; 2. Преодоление психологического сопротивления изменениям, стимулирования творческой активности библиотекарей; 3 Оценка эффективности (результативности) инновационной деятельности библиотеки; 4 Разработка и распространение информации о нововведении и диффузия инноваций, подтвердивших свою перспективность на практике |
Решить задачи управления — значит рационально организовать и обеспечить результативность инновационной деятельности.
Таким образом, в целом стратегическое управление изменениями протекает при соблюдении определенных условий, к которым относятся:
* создание благоприятного инновационного климата;
* определение приоритетных направлений инновационной деятельности (где
возможны наибольшие шансы на успех);
* расширение поля сбора инновационных идей, привлечение новых участников к
инновационной деятельности;
* оценка инновационных идей, разработка путей их реализации и закрепления на
рынке.
Рис. 2. Управление изменениями в библиотеке
стратегия развития библиотеки
Окончание таблицы
ОБЪЕКТЫ ИЗМЕНЕНИЙ
2.2. Маркетинг в стратегическом управлении и реализации инновационной политики
Маркетинг представляет собой интегральную функцию менеджмента. Считается, что маркетинг в широком смысле слова — это философия, которая должна быть принята любой организацией, будь она производственной, коммерческой, социальной или благотворительной, если данная организация намеревается достичь целей для которых создана (10; 40; 108; 203).
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» — рынок, сбыт. Впервые он использован в экономической литературе США на рубеже Х1Х-ХХ вв., и его появление было вызвано кризисом перепроизводства товаров, когда для успешного их сбыта, возникла необходимость в осуществлении рыночных исследований. В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать (91). Затем содержание понятия «маркетинг» менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции. Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Рассматривая сущность этого понятия, его определяют и как систему взглядов на деятельность организации в условиях рынка, и как функцию координации различных аспектов ее деятельности, и как комплекс взаимосвязанных элементов ее деловой активности, философию, методологию деятельности в условиях рынка.
Существует несколько трактовок маркетинга, отражающих эволюцию его развития: торговая деятельность; мероприятия по сбыту товаров и услуг; рыночная концепция управления; философия управления изменениями. Попытаемся их рассмотреть применительно к библиотечному делу.
В первом случае, маркетинг трактуется как синоним понятия «товарное обращение», «система распределения», он рассматривается своеобразным динамическим элементом, приводящим в движение сложную систему рыночных связей. Для осуществления такой деятельности важно создать условия «предложения», довести итоговый продукт деятельности до потребителя. В библиотеках эта деятельность проявляется в организации доступа пользователей к ресурсам библиотеки. Это специальные усилия, направленные на доведение библиотечных услуг/продуктов до различных категорий потребителей, создание условий обслуживания. Здесь характерна такая ситуация, когда потребитель заинтересован в библиотечных услугах, испытывает определенные проблемы в недостатке информации и готов принять те условия предоставления библиотечных услуг/продукции, какие библиотека может ему предоставить. Такая ситуация в маркетинге получила название «рынок продавца». Здесь библиотека находится в условиях естественной монополии и может «диктовать» свои условия предоставления услуг/продукции, а пользователь подстраивается под эти условия. Внимание концентрируется на возможностях библиотеки, а не на потребностях пользователя.
Вторая трактовка маркетинга применяется в других условиях, когда меняется ситуация на рынке, библиотека теряет свои монопольные преимущества, увеличивается количество библиотек, информационных служб и других организаций, появляются услуги и товары аналоги. Такая ситуация на рынке требует активных действий по сбыту, реализации продукции и услуг. Здесь любой производитель стремится проинформировать рынок о том, какую продукцию, с какими свойствами он выпускает. Его цель привлечь к своей деятельности максимально большое количество потребителей. В этих условиях библиотека рассматривает маркетинг как деятельность по рекламе и предоставлению платных услуг, определяет возможности ценообразования, применяет максимально приемлемые средства, чтобы стать «видимой» обществу. Тем не менее, «рынок продавца» сохраняется, но не на все условия производителя соглашается потребитель. Чтобы сохранить свои позиции (имидж, выполнение плановых показателей), любому производителю, в том числе и библиотекам, приходится время от времени не только активно информировать внешнюю среду о своем существовании и содержании деятельности, но и изучать отношение пользователей к услугам/продукции, подстраиваться под их желания. В этом смысле маркетинг включает комплекс действий по изучению рынка, развитию рекламы и стимулированию спроса, по формированию политики цен, по «доработке» продукции в соответствии с изменением спроса, сервисное обслуживание потребителей. Функции маркетинга выполняются специализированной службой. При этом внимание производителя концентрируется не на качестве обслуживания, а на информированности потребителя, не на развитии деятельности, а на сохранении преимуществ (возвращении утраченной позиции на рынке), выживании в сложных условиях конкуренции.
Третья трактовка маркетинга рассматривает его как рыночную концепцию управления. Здесь характерна другая рыночная ситуация, когда конкуренция усиливается и библиотека становится все более уязвимой, ощущает воздействие внешних изменений, мешающих ей традиционно выполнять свою деятельность. Чтобы сохранить свои преимущества на рынке, необходимо подстраиваться под потребителя, а именно изучать потребности и реальные потребительские оценки ассортимента и качества продукции и услуг, приспосабливать производство и продвижение к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают другие участники рынка. С этой точки зрения маркетинг понимается как система управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация. Результативность этих решений проверяется рынком в ходе реализации продуктов деятельности производителя. Смысл маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы сделать процесс производства и реализации продукции и услуг максимально управляемым. Эффективная организация производства и реализации итоговых продуктов деятельности будет достигаться, если постоянно анализируется и оценивается процесс предоставления услуг/продукции, ведется поиск новых возможностей, оценивается деятельность по рекламе и общественным коммуникациям, инновационная активность персонала. Важным компонентом маркетинговой деятельности является выяснение максимального диапазона имеющихся возможностей, то есть определение того, можно ли, не внося существенных изменений в ассортимент, найти новые рынки, приспособить его к новым потребностям. Здесь требуется тщательное изучение соответствия потребительских характеристик продукции спросу, предварительное апробирование новых продуктов и услуг в опытных условиях. Маркетинг пронизывает всю деятельность организации, поэтому эта деятельность не закрепляется за каким-либо специальным подразделением.
Более совершенной трактовкой маркетинга является его понимание как философии производства и осуществления изменений. Маркетинг, в данной трактовке — это усилия по ориентации всей деятельности (от проектирования до производства новых продуктов и услуг, до их продвижения) на действительный потребительский спрос, удовлетворение которого рассматривается в качестве основной цели деятельности производителя. Цели формируются с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом. Такое понимание маркетинга нашло отражение в развиваемой в современной литературе и практике концепции социально-этического маркетинга. Благодаря своей эволюции, маркетинг стал рассматриваться как ведун концепция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и организаций.
Таким образом, под маркетингом следует понимать вид управленческой деятельности, обеспечивающий производство, и сбыт итого продуктов с учетом всестороннего изучения рыночной ситуации, реальных и потенциальных потребностей пользователей и максимально эффективного использования имеющихся возможностей и внутренних ресурсов организации. Применительно к инновационной деятельности маркетинг выступает в качестве средства, позволяющего учитывать (стояние спроса, законы развития рынка, специфику реализации определенного вида инновации, особенности конкретной инновационной ситуации.
Как комплекс действий маркетинг включает: исследования потребностей в инновациях и возможностей реализации их различных видов, выбор объектов изменений и разработку инновационной стратегии, программно-целевое планирование и управление реализацией инноваций, налаживание инновационных коммуникаций, организацию продвижения инноваций в социальной среде (5, с. 155). Этот комплекс действий обеспечивается реализацией основных функции маркетинга:
* аналитической, включающей изучение потребителей, рынка, его фирменной и
товарной структуры, внешней и внутренней среды предприятия/организации,
шансов и угроз функционирования;
* производственной, охватывающей разработку и осуществление инноваций
(новых услуг, методов, технологий, организацию производства, материально-
технического снабжения, управление) качеством и конкурентоспособностью
услуг/продукции);
* сбытовой, включающей организацию системы сбыта и общественных
коммуникаций, сервисного обслуживания и проведение товарной и ценовой
политики;
*функцию управления и контроля, которая реализуется в организации
стратегического и оперативного планирования, информационном обеспечении, организации системы внутренних коммуникаций.
Концепция маркетинга применяется при управлении производством в различных сферах общественной практики, в том числе и в некоммерческих организациях, к которым относятся библиотеки. Специалистами указывается, что российскими некоммерческими организациями еще достаточно осознаны функции и принципы маркетинга, существуют достаточные резервы и в его практическом освоении. В библиотечном деле маркетинг трактуется далеко неоднозначно, часто понимается слишком узко и неверно. Из рассмотренных выше трактовок маркетинга в библиотечном деле наибольшее распространение получила вторая — маркетинг как деятельность по рекламе и предоставлению платных услуг/продукции. Для этой трактовки маркетинга определяющее значение имеет выполнение его сбытовой функции.
По-прежнему многими специалистами маркетинг рассматривается как неприемлемая в библиотеках коммерческая деятельность. Чаще под маркетингом понимается определенная работа по созданию благоприятного общественного мнения и энергичной поддержки библиотек со стороны налогоплательщиков, спонсоров, меценатов, развитию дополнительных источников финансирования и расширению ассортимента платных услуг. И тот, и другой взгляд на его сущность упрощает содержание маркетинговой деятельности, выделяя лишь один его важный элемент.
Маркетинг затрагивает все сферы деятельности любой организации и только в этом случае позволяет ей эффективно и качественно функционировать, меняясь к лучшему. В библиотечном деле применение маркетинга уже имеет достаточный опыт теоретического и методического осмысления.
Появление публикаций, связывающих маркетинг с библиотеками, датируется началом 70-х гг. Первыми, кто осознал необходимость его применения, были сотрудники публичных библиотек Северной Америки. Обращение зарубежных библиотек к методам маркетинга было обусловлено кризисной ситуацией их существования: непрерывно росла стоимость издательской продукции, обострилась конкуренция средств массовой информации, увеличились расходы на новые технологии и современные средства поиска, обработки и хранения информации, в то время как государственные и общественные расходы на содержание библиотек резко сократились. Библиотекам был необходим действенный инструмент повышения эффективности их функционирования, позволяющий оптимально использовать имеющиеся ресурсы, и в то же время ярко продемонстрировать обществу свою социальную, информационную и культурную необходимость (68).
Сегодня под библиотечным маркетингом понимается концепция управления, ориентирующая библиотеку на наиболее полное удовлетворение познавательных, информационных и прочих потребностей ее пользователей при максимальной реализации ее собственных ресурсов и возможностей. Считается, что свой «путь» в маркетинг библиотека должна искать между желаниями и ожиданиями пользователей и собственной культурной миссией. Культурной миссией называется предназначение определенной библиотеки, основное направлении ее общественно-полезной деятельности, какую она может и должна осуществлять исходя из своего статуса, ресурсов и возможностей, ситуации в зоне обслуживания. Определить культурную «миссию» достаточно сложно, необходимы серьезные исследования, специальный инструментарий, использование специальных методов позволяющих определить «желаемую перспективу», а также практические «шаги» по ее достижению. Точкой отсчета при определении «миссии» рассматриваются не имеющиеся библиотеки ресурсы, а спрос пользователей, их реальные и потенциальные потребности, особенности инновационной ситуации (40).
Применение маркетинга в любых организациях строится на основе соблюдения исходных принципов, норм деятельности. Рассмотрим их сущность в контексте библиотечного дела. Ими являются: комфортность библиотечной среды, доступность услуг и информации, сегментация целевого рынка, конкретность и гибкость обслуживания, устойчивые общественные связи библиотеки (68).
Комфортно — значит уютно, красиво, быстро, профессионально и качественно. Такими признаками характеризуется процесс предоставления библиотечных услуг/продукции при соблюдении первого принципа. Требования комфортности позволяют инициировать различные виды инноваций, направленные на совершенствование обслуживания и условий труда персонала библиотеки.
Соблюдение принципа доступности услуг/продукции нацеливает библиотеку на обеспечение доступности знаний, информации, культурного наследия для всех категорий пользователей не зависимо от их национальных, образовательных, религиозных или имущественных различий. Требования доступности лежат в основе инициации продуктовых I инноваций библиотеки. Однако соблюдение этого принципа не означает, что библиотеки должны браться за любую работу и расширять свой ассортимент до бесконечности. Ресурсы библиотеки, как и любой другой организации, характеризуются ограниченностью. Увеличить производство одних видов услуг можно только путем сокращения выпуска других. Все потребности не могут быть удовлетворены. Поэтому инициируются только такие продуктовые инновации (услуги/продукция), которые библиотека может качественно и профессионально реализовать в определенных рыночных условиях в соответствии со своим статусом.
Сделать правильный выбор того, что и для кого производить, позволяет сегментация. Принцип рыночной сегментации определяет отношение отдельных групп потребителей к конкретным услугам/продукции. Сегмент (часть) рынка — это однородная по своему поведению группа потребителей, а сегментация — это деление рынка на четкие группы потребителей итоговых продуктов деятельности организации. Совокупность потребителей получила название «целевой рынок (целевой сегмент)» или «целевая аудитория». Применение сегментации при реализации продуктовых инноваций означает, что инициируя, создавая и продвигая новый продукт производитель учитывает все нюансы потребительского спроса. Выявленные различия позволяют по одному виду продукции (услуги) создавать определенное количество модификаций (разновидностей), ориентированных на различные сегменты целевого рынка. Сегментация дает основания выпускать модификации определенного продукта/услуги, ориентированные на особенности спроса и потребности различных категорий пользователей. То есть сегментация дает импульс развитию продуктовых инноваций. Приведем пример.
Районная библиотека на основе анализа внешней среды установила, что особую категорию ее пользователей (целевую аудиторию) составляют учителя общеобразовательных школ, лицеев и гимназий города. Это наиболее многочисленная и информационно не обеспеченная группа читателей-специалистов. Изучение целевого рынка показало, что в составе данной целевой аудитории выделяется специфический сегмент — учителя начальной школы. Эти специалисты испытывают особые затруднения в информационном самообеспечении. Их педагогическая деятельность претерпела сильные изменения, обучение в начальной школе ведется по различным альтернативным программам, что требует решения сложных эвристических задач, позволяющих эффективно вести процесс обучения в соответствии с предъявляемыми к нему требованиями методических центров. В результате анализа инновационной ситуации библиотекой принято решение о необходимости выпуска для данной категории специализированного библиографического продукта, составленного с учетом особенностей их информационных потребностей. К началу учебного года библиографами составлена база данных (или библиографическое пособие) учебников, учебных и методических пособий для учителя начальной школы. Учитывая то обстоятельство, что в данном районе обучение в начальных школах ведется по различным образовательным программ, составлено несколько модификаций баз данных (пособий) с учетом содержания альтернативных программ, рекомендующих различную учебную и методическую литературу.
Более простым примером подобной модификации продукции/услуги является библиографическое пособие для учителя-предметника (истории, биологии, физики, химии и т. д.) и литературная викторина (для учащихся 5 классов, 6 классов и т. д.).
Конкретность библиотечного обслуживания является производным от одного из важнейших положений общей теории маркетинга — принципа дифференциальных преимуществ. Руководствуясь этим принципом, любой производитель товаров и услуг предоставляет своему потребителю то, что тот хочет, но не может получить в другом месте. С учетом соблюдения этого принципа услуги и продукция, как и деятельность библиотеки в целом, наделяются существенными чиями от итоговых продуктов деятельности других библиотек, образовательных, информационных, досуговых и просветительных организаций.
Задачами управления изменениями являются: определить эти преимущества, отразить их в стратегии библиотеки, обратить на них внимание пользователей, развивать и совершенствовать деятельность, сохранить дифференциальные преимущества. Работа в этом направлении строится на тщательном изучении рынка, сильных и слабых сторон деятельности библиотеки и ее «конкурентов», определении уникальных свойств итоговых продуктов и их использовании при продвижении этих продуктов (в рекламных акциях, информационных сообщениях и т. п.).
Конкретность обслуживания может проявляться при инициации личных видов инноваций:
* при создании новых уникальных видов услуг и продукции (продуктовых
инновациях);
* при выборе направленности деятельности по организации профилирования
(или специализации) (организационных и технологических изменениях);
*при осуществлении «персонификации» обслуживания (технологические и
социальные инновации).
Сохранение дифференциальных преимуществ во многом зависит от стратегии управления персоналом (методов стимулирования инновационной активности), ценностей организационной культуры библиотеки.
Гибкость обслуживания заключается в способности к быстрому обновлению производства библиотечных услуг/продукции в соответствии с ситуацией на рынке. Соблюдение этого принципа позволяет производить необходимые изменения в зависимости от обстоятельств. Гибкость как принцип управления изменениями проявляется в оперативной постановке новых целей, опережающем обновлении содержания, стратегии и тактики библиотечной деятельности, быстрой реакции на различные события, происходящие как во внешней среде библиотеки, так внутри ее, использовании новых возможностей (шансов). В данном случае важно вовремя отслеживать потенциальные объекты изменений, инициировать новые инновации, определять возможности применения в данной ситуации и структуру необходимого инновационного кластера (комплекса взаимосвязанных инноваций).
Устойчивые общественные связи обеспечивают доброжелательное отношение и удовлетворение интересов тех групп, которые составляют библиотечную общественность: пользователей, различных категорий «друзей библиотеки», спонсоров и меценатов, профессионального библиотечного сообщества. От эффективности этой деятельности зависит отношение к библиотеке местного сообщества и властей, ее финансирование. Ее главная цель, по утверждению Б. Ашервуда, состоит в том, чтобы между библиотекой и общественностью установилось, развивалось и поддерживалось взаимопонимание (3). Развитие устойчивых общественных связей формирует инновационные отношения и коммуникации библиотек, позволяет обеспечить инновационный процесс необходимыми ресурсами.
В комплекс маркетинговых действий включается:
* определение потребностей, сегментация и комплексное исследование рынка,
оценка собственных возможностей библиотеки, сильных и слабых сторон
деятельности (на основе проведения маркетинговых исследований);
* позиционирование рынка, формулирование целей библиотечного развития на
ближайшую и отдаленную перспективу, разработка инновационной стратегии в
соответствии с потребностями целевого рынка, целями развития библиотеки и ее
культурной миссией;
* разработка взаимосвязанных планов маркетинга, ассортиментной, ценовой и
коммуникационной политики; тактических приемов и методов, позволяющих
осуществить реализацию инновации и продвинуть ее на рынок, стимулировать ее
использование и диффузию;
*оценка результатов, определение эффективности деятельности, приближения к целям, выработка корректирующих действий.
Особое значение в управлении изменениями имеют маркетинговые исследования. Они охватывают весь инновационный процесс от поиска новых идей до реализации их в инновации и слияния с существующей практикой. В целом, в процессе маркетинговых исследований изучаются:
* потребности в инновациях, потенциальный спрос и особенности
инновационной ситуации, состояния внешней и внутренней среды организации,
факторов, свидетельствующих о необходимости изменений;
* отношение к нововведениям потребителей и персонала (поведение всех
участников инновационной деятельности);
* возможностей рынка и инновационной деятельности «конкурентов»;
* особенностей процесса реализации инноваций;
* эффективность реализации и диффузии инноваций.
На основе изучения инновационной ситуации и оценки состоял «дел» рынка определяется инновационная стратегия. Инновационная стратегия — это обоснование направлений инновационных изменен на конкретный временной период (на 5 и более лет), позволяющих достигнуть целей развития организации. Инновационные стратегии, в большинстве своем, характеризуются как товарные стратегии. Они позволяют сделать правильный выбор при решении главного вопроса о том, и как производить? В теории маркетинга разработку стратегии характеризуют как ряд последовательных сопоставлений, в ходе которых определяется стратегический выбор между различными вариантами в пользу того, от которого ожидается лучший результат и возможность успешной реализации в конкретных условиях.
Формулирование стратегии — не простая линейная задача, а сложи процесс, который протекает последовательно под влиянием таких факт ров, как организационная культура, инновационная политика, времени рамки, ограниченность информации, индивидуальные представления компетенции (206). К базовым инновационным стратегиям относят стратегии интенсивного, интеграционного, диверсификационного развит или сужения (сокращения) деятельности. Определим сущность каждой из них применительно к библиотекам.
Стратегия интенсивного развития библиотек предполагает масштабное обновление технологии, позволяющее библиотекам сделать «прорыв» на качественно новый уровень обслуживания. Эта стратеги требует больших затрат на приобретение оборудования, программных продуктов, переобучение персонала, а значит и больших инвестиций! инновационный процесс.
Стратегия интеграционного развития нацелена на объединение ресурсов, кооперацию и координацию участников информационного рынка, что также требует изменения технологии и больших затрат.
Стратегия диверсификационного развития связана с поиском новых возможностей, использованием дополнительных и нетрадиционных направлений и видов деятельности, социально значимых и востребованных целевыми категориями пользователей библиотек. Эта стратегия предполагает включение в ассортимент библиотеки услуг учреждений смежных сфер деятельности: образования, досуга, музейного дела, туризма. Ее применение рассматривается как инициативная и дополнительная деятельность библиотеки, направленная на решение социальных и материальных проблем.
Наконец, стратегия сворачивания или сокращения деятельности предусматривает отказ библиотеки от определенных направлений деятельности, потерявших свою значимость и актуальность.
В чистом виде каждая из перечисленных стратегий применяется редко, гораздо чаще — в сочетании. Выбор различных видов товарных стратегий основан на принципе дифференциальных преимуществ, позволяющем выпускать такие итоговые продукты деятельности, которые целевой потребитель не смог бы приобрести у другого производителя* (91).
Результаты изучения потребностей инновационной ситуации и положения на рынке дают возможность сегментировать рынок и определить приоритеты, найти наиболее оптимальную «позицию» (место на рынке) для продукции организации («нишу»), то есть осуществить позиционирование, приступить к планированию реализации инноваций. Применяется три вида планирования инноваций: программно-целевое, продуктово-тематическое и объемно-календарное. Как мы уже показали ранее, наибольшее значение имеет программно-целевое планирование, позволяющее выстроить инновационную деятельность с учетом конкретизации целей инновационного развития в целевых программах. Путь реализации инновации определяет план маркетинга. Он является инструментом реализации инновационной стратегии и определяет комплекс задач маркетинговой деятельности и средства их решения:
В целом маркетинг применительно к библиотеке, как и к любой другой организации, включает комплекс мер управляющего воздействия, он пронизывает всю инновационную деятельность, начиная от определения потребности в изменениях и заканчивая продвижением инновации в социальной среде (диффузией) (рис. 3).
.
|
|
|
