 |
Реализация продуктовых и сервисных инновации
|
|
|
|
Центральной задачей для любой организации, функционирующей в условиях ограниченности ресурсов, является определение того, что и как ей производить? Решение этих вопросов связано с реализацией продуктовых инноваций (57, 58).
В инноватике считается, что в основе любой новой услуги/продукции должна лежать базовая потребность, то есть та основная нужда пользователя, мотивирующая его обращение в библиотеку за необходимой ему услугой/продукцией. Базовая потребность формирует замысел новой услуги/продукции.
Замысел продуктовой инновации строится на понимании основ выгоды, получаемой потребителем при удовлетворении базовой потребности. Именно выгода для пользователя определяет основные характеристики (свойства) услуги/продукции, которые учитываются при производстве нового продукта. Каждая базовая потребность требует удовлетворения еще целого комплекса сопутствующих потребностей, неразрывно с ней связанных. Поэтому при разработке продуктов инноваций возникает необходимость в определении комплекса возможных дополнительных сервисных услуг, так называемого «подкрепления», обеспечивающего гарантии, стимулирование и дополните обслуживание (8; 57; 58). Характеризуя специфику создания и реализации продуктовых инноваций, мы будем опираться на имеющиеся представления о создании новых услуг/продукции в библиотечном де за его пределами.
Основные понятия, характеризующие продуктовые изменения в библиотеках
Инновационной считается продукция, подвергавшаяся изменению свойств. Она включает новые (вновь внедренные) или усовершенствованные изделия. Считается, что термин «новая продукция» соответствует понятию «базисная или радикальная продуктовая инновация», а термин «усовершенствованная продукция» — понятию «инкрементальная или' модифицированная продуктовая инновация». Понятие «инновационная продукция» соотносится с понятием «новый товар».
|
|
|
И. Шумпетер считал, что «новыми» могут быть названы лишь те товары, которые совершенно неизвестны потребителю (152), однако в современной зарубежной деловой практике «новым» считается любой товар, выпускаемый фирмой не более 4 лет. Поэтому новизна товара выступает не сущностной, а качественной характеристикой. По степени новизны различают следующие «новые» товары: абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире (100% новизны); с высокой степенью новизны, не имеющий аналогов в стране (80%); значительной степени новизны, основанный на принципиальном изменении потребительских свойств товара (60%); достаточной степени новизны, основанной на принципиальной технологической модификации изделия (40%); малой степени новизны, включающей изменение внешних параметров (20%); ложной степени новизны, заключающейся в имитации и бессмысленной модификации изделия. Наибольшее распространение получили новые товары со значительной, достаточной и малой степенью новизны (8, с. 79).
Понятие «услуга-новинка» приближается по смыслу к понятию нового товара. Под услугой-новинкой подразумевается:
* качественно совершенно новая услуга;
* услуга, имеющая значительные усовершенствования по сравнению с уже
представленными на рынке;
* услуга, имеющая некоторые усовершенствования;
* услуга, обладающая так называемой рыночной новизной, то есть уже имеющая
опыт реализации, но внедряемая в новую рыночную сферу (94, с. 93).
Как уже отмечалось, новый товар (услуга) начинается с замысла, отражающего новую возможность удовлетворения определенной базовой потребности. Затем в процессе разработки он постепенно превращается в новшество, далее в нововведение и, наконец, в инновацию.
|
|
|
Причем, как под новым товаром, так и под новой услугой понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей, а такой, который дает возможность получения дополнительного экономического или социального эффекта.
Учитывая, что новый товар (продукция/изделие) или услуга считаются не более 4 лет, их существование рассматривают в контексте фаз жизненного цикла — промежутка времени от замысла продукта до его снятия с производства: разработка (I), выведение на рынок (II)! зрелость (III) и снятие с производства, «старость» — как подготовка продукта-преемника (IV). С учетом фаз составляют продуктовую рыночную программу, учитывающую цели и возможности разработки, выпуска, продвижения (сбыта) и дальнейшей замены (модификации) товара.
Инновационная продукция создается для внедрения, коммерциализации (продажи) и трансляции в социальной среде. Последовательность решения вопросов о том, что создавать и как продвигать, отражается в «продуктовой» (рыночной) программе, фиксирующей достоинства нового товара, возможности его создания и продвижения. В ней определяется комплекс взаимосвязанных задач, позволяющих ответить на вопросы:
* Какие проблемы или потребности должен разрешить или удовлетворить
предлагаемый продукт?
* Кем и как они (решались) удовлетворялись до сих пор?
* Как и где продукт будет доведен до потребителя?
* Какие специфические свойства должен иметь продукт?
* Какие сервисные (дополнительные, сопутствующие) услуги ожидает
потребитель (или предоставляет конкурент)?
Ответы на поставленные вопросы позволят предусмотреть и спрогнозировать все нюансы жизненного цикла продуктовой инновации, обеспечить ее полезность, востребованность для потребителя и выгодность для производителя (8, с. 80; 208).
Создание и реализация продуктовых инноваций основаны на стратегическом управлении и выполнении маркетинговых функций: аналитической (что производить?), производственной (как производить?), сбытовой (как продвигать?) и функции управления и контроля (какова эффективность, есть ли резервы, как их можно использовать?).
Создание продуктовых и сервисных инноваций в библиотеках осуществляется при помощи «ассортиментного моделирования».
|
|
|
Ассортиментом библиотеки называется вся совокупность услуг/продукции, отражающая рыночные возможности библиотеки и прогнозируемую конъюнктуру спроса (32; 42).
Очевидно, что любая библиотека работает для пользователя, и о том, насколько доступны библиотечные ресурсы, многогранны ее возможности, свидетельствует ее ассортимент. Ассортиментная работа (ассортиментное моделирование) включает манипулирование (создание, модификацию, ликвидацию) услугами/продукцией конкретной библиотеки с целью их формирования в однородные группы, максимально соответствующие потребностям целевых рынков в определенный момент времени (42).
Кроме термина «ассортимент» в библиотечном деле наибольшее употребление получил термин «номенклатура» услуг/продукции. Однако, его используют, как правило, для обозначения перечня платных библиотечных услуг/продукции, не разбивая на однородные группы.
В литературе подчеркивается близость, а иногда и идентичность понятий «ассортимент» и «номенклатура». Вместе с тем, существуют достаточно отчетливо выраженные различия между данными понятиями. Понятие номенклатуры охватывает видовое разнообразие услуг. Оно является следствием дифференциации характеристик спроса и имеет целью максимально возможное приспособление структуры оказываемых услуг к структуре потребностей и платежеспособности потребителей. Ассортимент услуг представляется более широким понятием. Он не ограничивается видовым разнообразием предложения, формируется с учетом положений концепции жизненного цикла и нуждается в постоянном обновлении. В литературе содержатся различные предложения по построению рационального ассортимента (32; 41; 42; 94).
Учитывая неоднородность и разноплановость итоговых продуктов деятельности библиотеки, считается целесообразным группировать услуги/продукцию библиотеки в однородные, так называемые ассортиментные группы, состоящие из тесно связанных между собой, (в силу схожести их содержания и функционального назначения), услуг/продукции.
|
|
|
В ассортимент включается несколько групп услуг, в совокупности отражающих рыночные возможности библиотеки, и прогнозируемую конъюнктуру спроса. Группы услуг формируются на принципах адресности, обновляемости и вариативности версий, востребованности (ликвидности) и конкурентоспособности. Ассортимент строится на профессионализме исполнителей, обеспечивающих надлежащий уровень оперативности и качества обслуживания (32; 41; 42). Основой моделирования является учет социальных потребностей и внутренних резервов библиотек (32; 41; 42).
Для формирования ассортиментных групп услуг в современном библиотековедении используется предметно-деятельностный подход (32, с. 66). В перечень ассортиментных групп включены:
1) библиотечно-информационные услуги (соответствуют основному профилю
деятельности);
2) при библиотечные и сервисные услуги (создают дополнительные удобства);
3)консалтинговые, образовательные услуги (способствуют обучению
пользователя);
4) досуговые услуги (содействуют релаксации пользователей);
5) издательско-полиграфические услуги (связаны с репродуцированием
документов);
6) рекламные, посреднические услуги (обеспечивают представительство
сторонних интересов).
Услуги/продукция могут разбиваться на определенные ассортимен тные группы и с учетом стадии их жизненного цикла. При этом каждом продукту присваивается статус, позволяющий причислить его еще I одной из шести возможных групп:
* основные услуги/продукция (часть новых продуктов, находящихся в стадии
роста);
* поддерживающие услуги/продукция (традиционные продукты находящиеся в
стадии зрелости и насыщения);
* стратегические услуги (перспективные продукты, находящиеся в
заключительной стадии внедрения);
* тактические услуги/продукция (продукты, стимулирующие реализацию
основных групп);
* разрабатываемые услуги/продукция (продукты, находящиеся стадии замысла);
* замыкающие услуги/продукция (продукты, для которых характерно
существенное снижение спроса).
Рациональное построение ассортиментного ряда требует определения целесообразности соотношения структурных групп. Принято считать, что ассортимент соответствует критерию рациональности, если его 75-85% (по объему предоставления) находятся в основной и поддерживающей группах (94)
Ассортимент характеризуется с помощью определенных параметров, таких как: широта, насыщенность, глубина, гармоничность (41; 42). Под широтой ассортимента понимается количество используемых ассортиментных групп. Насыщенность характеризует общее число отдельных услуг/продукции, содержащихся в каждой из групп и в общем перечне услуг. Глубина означает степень вариативности, наличие модификаций в рамках соответствующей ассортиментной группы. Под гармоничностью подразумевается достижение наибольшей близости, взаимодополняемости, сочетаемости услуг/продукции внутри и между ассорментными группами с точки зрения их содержания, использования, требований организации производства, каналов распространения и пр. Ассортиментная работа в библиотеках, включает создание всего комплекса продуктовых, сервисных и технологических инноваций, а не только разработку платных услуг и продукции.
|
|
|
Продуктовые инновации дополняются сервисными, разработкой дополнительных, вспомогательных («прибиблиотечных») услуг, повышающих комфортность обслуживания и стимулирующих пользователи к привлечению продуктов профильной деятельности библиотеки. С их помощью создаются дополнительные удобства и обеспечивается более высокий уровень качества обслуживания. Для обозначения таких услуг особого назначения в библиотековедении используется понятие «библиотечно-информационный сервис» — специально организованное вспомогательное обслуживание, оказание соответствующего комплекса сопутствующих услуг (41; 42). В качестве базовых критериев оценки библиотечно-информационного сервиса рассматривают: соответствие потребностям пользователей; комфортность (удобство получения и использования); избирательность (адресность, индивидуализация вплоть до персонификации); стабильность (постоянный характер) обслуживания; оговоренный уровень качества; оперативность предоставления; гибкость (приспособляемость) номенклатуры в соответствии с динамикой потребительского спроса; наличие рекламной информации; объективную социальную и/или экономическую выгоду для библиотеки (42).
Организация ассортиментной работы и сервиса соотносится с процессами создания продуктовых и сервисных инноваций и входит в задачи маркетинговой деятельности. Цель ассортиментной работы — создание нового продукта и продвижение его на рынок. В процессе этой работы определяются:
* цели создания новых продуктов/у слуг (зачем производить новые услуги/продукты, модифицировать существующие, что это даст библиотеке?);
* группы целевых потребителей, на которые библиотека (организация/предприятие) хотела бы преимущественно работать (кому предоставлять новые (модифицированные) услуги/продукцию?);
* свойства новых (модифицированных) продуктов и у слуг, необходимых целевым категориям в условиях соответствующих рынков (какими свойствами должен обладать продукт, дополнительные услуги, чтобы не вызывать сомнений, отличаться от других, а, значит, быть востребованными и приносить выгоду как потребителю, так и производителю?);
* совокупность ассортимента и особенности жизненного цикла воров
услуг/продукции (что, в каком сочетании и как долго следует производить),
структура кластеров (инновационных «цепей») продуктовых и сервисных
инноваций, позволяющих обеспечить максимальное использование ресурсов
библиотеки и максимальное удовлетворение потребностей ее целевых аудиторий
какие взаимозависимые услуги/продукты (основные и
дополнительные)производить, чтобы добиться максимальных результатов?).
Остановимся на путях решения этих вопросов применительно к библиотекам, рассматривая процесс создания и реализации продуктовых сервисных инноваций не как ассортиментное регулирование, а боле широко — как управление библиотечным обслуживанием.
|
|
|
