Подxоды к определению клиентоориентированности

ГЛАВА 1. Теоретические основы клиентоориентированности

В настоящее время на совершенствование высоких позиций на рынке компания должна быть клиентоориентированной. Однако смысл самого понятия «клиентоориентированность» как малые, так и крупные предприятия трактуют по-разному. В настоящее время существует большое количество различных мнений по поводу того, какой должна быть клиентоориентированная компания и какие принципы ведения бизнеса могут быть заложены в ее основе.

Распространенным является мнение о том, что клиентоориентированность – это ориентация на клиента с целью лучше понять его потребности и удовлетворить их. При этом такая ориентация должна позволить компании извлечь дополнительную прибыль и сформировать круг лояльных потребителей.

Экономический эффект от создания и внедрения компаниями клиенто- ориентированного подхода изучается исследователями начиная с 1990-х гг. и до наших дней.

Основные определения клиентоориентированности приведены в таблицы 1.1.

Таблица 1.1 Основные определения клиентоориентированности

Авторы	Понятия	Определения
А.Коли, Б.Яворски	Эквивалент понятия «рыночная ориентация»	Деятельность по изучению текущих и будущих потребностей клиентов и факторов, влияющих на них, распространение по- лученных знаний внутри компании и участие сотрудников всех отделов компании в удовлетворении нужд потребителей
Д.Нарвер, С.Слейтер	Самостоятельное понятие как один из трех компонентов рыночной ориентации	Достаточное понимание целевой аудитории потребителей для того, чтобы создавать для них добавочную ценность в течение продолжительного периода времени
Р.Дешпанде, Д.Фарли, Ф.Вебстер	Самостоятельное понятие, аналогичное понятию «рыночная ориентация»	Набор убеждений, которые ставят интересы потребителей на первое место, не исключая интересы владельцев компании, менеджеров и работников, для развития прибыльной компании в долгосрочной перспективе
Ж.-Ж.Ламбен	Самостоятельное понятие как один из пяти компонентов рыночной ориентации	Изучение потребностей потребителей, создание для них ценности и развитие навыков предугадывать новые покупательские проблемы
Американская ассоциация маркетинга	Самостоятельное понятие	Подход к продажам, в котором потребности и интересы клиента имеют первостепенное значение

Составлено: [Рожков, Ребязина, Смирнова, 2014; Deshpande, Farley, Wedster, 1993; Narver, Slater, MacLachlan, 2004]

Таким образом клиентоориентированность в основе всех трактовок лежат понимание и учет потребностей клиента, осознание первостепенной значимости клиента во всех процессах деятельности компании. Целью клиентоориентированности компании, таким образом, является долгосрочное создание добавочной ценности для потребителя, отвечающей его текущим и будущим потребностям. Компания может создавать ценность для потребителя двумя путями: увеличивая ценность для потребителя по отношению к его затратам и уменьшая затраты потребителя на получаемую им.

В ходе развития представлений о клиентоориентированности как о деятельности компании по удовлетворению текущих и будущих потребностей была разработана концепция проактивной и реактивной рыночной ориентации. В рамках данного подхода рыночная ориентация во многом определяется как клиентоориентированность компании с разницей в том, каков именно фокус на клиентов. Так, проактивная рыночная ориентация — это поведенческая модель бизнеса, когда компания пытается открыть, понять и удовлетворить латентные (неявные) потребности клиентов. В свою очередь, реактивная рыночная ориентация соответствует модели, при которой компания стремится открыть, понять и удовлетворить выраженные потребности клиента. Согласно исследованию, компании, развивающие клиентоориентированный подход, должны использовать не только реактивную рыночную ориентацию, которая в большинстве случаев неправомерно отождествляется с рыночной ориентацией, но и проактивную рыночную ориентацию, выступающую как составная часть клиентоориентированного подхода.

Одним из основополагающих подходов к рассмотрению клиентоориентированности является ее трактовка в рамках более широкой концепции рыночной (см., напр.: [Попов, Третьяк, 2014; Рожков, Ребязи- на, Смирнова, 2014; Shapiro, 1988; Heins, 2000; Ellis, 2006; Sheppard, 2011; Roersen, Kraaijenbrink, Groen, 2013]). Действительно, как теоретические, так и операционные определения этих концепций близки и частично совпадают. Например, согласно исследованию А.К.Коли и Б.Дж.Яворски, ориентация на рынок включает в себя деятельность по изучению текущих и будущих потребностей клиентов и факторов, влияющих на них, распространение полученных знаний внутри компании и участие сотрудников всех отделов компании в удовлетворении нужд потребителей.

Дж.С.Нарвер и С.Ф.Слейтер включают в понятие рыночной ориентации три компонента: ориентацию на клиента, ориентацию на конкурентов и межфункциональное взаимодействие. Р. Дешпанде, Дж. Фарли и Дж. Ф. Вебстер рассматривают клиентоориентированность как самостоятельное понятие, аналогичное понятию рыночной ориентации. Объясняется такой подход следующим:

1) термин «рынок», согласно Ф.Котлеру и К.Келлеру, охватывает всех возможных клиентов компании;

2) ориентация на конкурентов может быть полностью противоположна ориентации на клиентов при фокусировании компании лишь на сильных сторонах конкурентов и игнорировании неудовлетворенности потребителей.

Ж.Ж.Ламбен трактует рыночную ориентацию шире и включает в ее определение больше составляющих. Специфика клиентоориентированности компаний на российском рынке рассматривается как философия бизнеса с ориентацией на всех участников рынка и на все уровни организации. В рамках этого подхода выделяются пять участников рынка: потребители, дистрибьюторы, конкуренты, влиятельные лица и макро маркетинговая среда. Компания, ориентированная на рынок:

1) выделяет человеческие и материальные ресурсы для сбора информации обо всех участниках рынка;

2) разрабатывает свои действия на основе полученной информации;

3) использовать в реализации планов действий все уровни организации

Для того чтобы правильно ориентироваться на клиента, сначала надо четко понять, а кто он, собственно, такой. Клиент - лицо, пользующееся услугами продавца, банка, аптеки и т. п., потребитель услуг Существует множество разнообразных характеристик покупателей. Типология клиентов:

· потенциальные — это люди, которым необходимо то или иное лекарственное средство, но они еще не знают о существовании вашей аптеки;

· посетители — пришли в аптеку, но еще ничего не купили;

· покупатели — уже несколько раз делали покупки в вашей аптеке;

· постоянные — постоянно покупают лекарства и/или косметику в вашей аптеке;

· лояльные — самые любимые клиенты;

· потерянные — были вашими клиентами, но ушли к конкурентам;

· приоритетные — самые важные клиенты;

· трансляционные — ничего не покупают у вас, но рекомендуют вас своим друзьям и знакомым.

Таким образом, клиентоориентированность компании представляет собой инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций. В этом случае компании ориентируются на удержание наиболее прибыльных клиентов, что обходится дешевле, чем поиск новых. По мнению многих исследователей, необходимость и актуальность обращения к понятию клиентоориентированности обуславливается требованиями современных рынков, которые отличаются рядом характерных особенностей:

· избыток похожих предложений;

· жесткая конкурентная борьба;

· постоянный или снижающийся спрос (мода);

· особые требования покупателей к качеству товаров и услуг;

· возросшие запросы покупателей услуг к квалификации персонала;

· наличие на рынке специфических предложений;

· постоянное пополнение рынка новыми товарами.

Учитывая приведенные выше факторы, клиентоориентированность становится выгодной компании только при определенных условиях, а именно, при высоком уровне конкуренции, когда рынок предлагает потребителям обилие сходных продуктов по одинаковой цене и одного качества. В этом случае компаниям приходится искать новые способы борьбы, выстраивать с клиентами долгосрочные отношения, учитывать их пожелания. При низком уровне конкуренции можно обойтись и без клиентоориентированности. Использование клиентоориентированного подхода получило наибольшее распространение в таких сферах деятельности, как банки, страхование, финансы и розничная торговля.

Считается, что положительным последствием применения клиентоориентированного подхода, является повышение лояльности клиентов. Лояльность клиентов – это совершение ими повторных покупок.

Как правило, под этим понимают специальные программы лояльности со скидочными картами, базами адресов клиентов, CRM и прочими стандартными инструментами. Зачастую все эти меры плохо продуманы и несут в себе больше расходов, чем доходов. Это обусловлено тем, что лояльность, если она возможна, как правило, является результатом активной клиентоориентированности и достойного качества продукции, а не скидочных трюков. Чтобы удержать клиентов и построить с ними долгосрочные отношения, необходимо осуществлять непрерывную клиентоориентированную политику, а единичные скидочные акции могут помочь привлечь только случайных клиентов. Следует отметить, что наличие групп лояльных потребителей несет в себе следующие преимущества:

1. Приобретая лояльных клиентов, клиентоориентированная компания лишает прибыли своих конкурентов, так как клиенты перестают приобретать у конкурентов продукцию или услуги.

2. Лояльные клиенты менее чувствительны к цене, поэтому готовы больше заплатить за продукцию клиентоориентированной компании. Как следствие, клиентоориентированная компания может продавать свою продукцию или услуги дороже конкурентов.

3. Лояльные клиенты — это сарафанное радио и бесплатная реклама для клиентоориентированной компании. Таким образом, клиентоориентированный подход акцентирует свое внимание на развитии клиента, обеспечении с ним долгосрочного сотрудничества и повышении его удовлетворенности; а также предоставлении ему исключительного сервиса, который даст стимул для повторного обращения именно к этой компании и никакой иной. Однако клиентоориентированность должна включать в себя не только продажу продукта или услуги, удовлетворяющей потребностям конкретного клиента, но и построение такой корпоративной культуры внутри организации, при которой все сотрудники нацелены на достижение единой цели. Зачастую только конечный потребитель может оценить, является ли компания клиентоориентированной, поэтому политика ориентации на клиента должна осуществляться в рамках всей организации, а не только в отделе продаж, ведь клиент может взаимодействовать и с отделом сервиса, маркетинга, поддержки и т.д.

Следовательно, чтобы компания была по-настоящему клиентоориентированной и могла извлечь из этого все преимущества, необходима серьезная перестройка всех бизнес-процессов, а также пересмотр основных принципов корпоративной культуры.

При реализации клиентоориентированного подхода внимание

компании акцентируется на следующих направлениях деятельности:

· создается фактически новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от этой деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия;

· признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и в определении того блага, которое они хотят получить; т. е. благо создается вместе с покупателями, а не для них;

· весь бизнес-процесс формируется и согласовывается под обеспечение конечного результата, который желает получить покупатель. В результате ревизии подвергаются существующие технологии, материалы, средства коммуникации, процессы обучения персонала, стратегии и структуры;

· в режиме реального времени происходит непрерывная совместная работа покупателя и продавца;

· явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, с которыми в перспективе развиваются и совершенствуются отношения;

· строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем

«Клиентоориентированный» подход является ядром концепции управления взаимоотношениями с клиентами (иначе говоря, CRM – Customer Relationship Management). CRM – это подход к управлению или модель, которая помещает клиента в центр бизнес-процессов и методов работы компании. CRM представляет собой современный подход, включающий в себя стратегическое планирование, методы маркетинга, организационные и технические средства, – весь комплекс средств, направленный на построение таких внутренних и внешних отношений, которые увеличивают производительность и прибыли компании. CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция, обеспечивающая: ­ взаимодействие с правильным клиентом; ­ с правильным предложением; ­ в правильный момент времени; ­ с использованием правильных каналов. В силу своего комплексного подхода концепция CRM позволяет максимально эффективно выстраивать отношения с клиентом, работать с четко очерченной целевой группой, преподносить коммерческие предложения потребителю в наиболее привлекательной для него форме, влиять на динамику обращений в компанию, а значит, получать максимальную прибыль при оптимизированных расходах.

В основу CRM-концепции положен индивидуальный, персонализированный подход к клиенту, выстраивание доверительных отношений с ним, придание существующей продукции или услуги максимальной для этого клиента потребительской ценности, приятной для клиента процедуры оформления заказа, предоставление ему желаемого уровня пред и послепродажного обслуживания. Преимущества такого подхода очевидны, поэтому все больше компаний на отечественном рынке стремятся к качественному изменению своей клиентской политики и внедрению в том или ином объеме концепции CRM.

По нашему мнению, клиентоориентированность на развиваюющиxся рынкаx, в том числе и в России, может иметь специфические особенности, для выявления котороx недостаточно использовать одного инструмента, разработанного для изучения клиентоориентированного подxода на развитыx рынкаx.

Остановимся на изучении исследований ориентации на клиента в компанияx России более подробно.

В работах российских авторов представлены различные толкования клиентоориентированности — одни авторы рассматривают клиентоориен- тированность как процесс, другие — как характеристику или инструмент (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Подходы российских исследователей к трактовке сущности клиентоориентированности

 

Подход к клиентоориентированности	Сущность клиентоориентированности	Автор, год
Процесс	Инициация положительных эмоций и восторга у потенциальных и существующих клиентов	[Манн, 2012]
Учет потребностей клиентов, более внимательное отношение в процессе обслуживания, использование сервисным персоналом необходимых ресурсов и компетенций	[Рожков, Ребязина, Смирнова, 2014]
Процесс, направленный на увеличение жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом	[Русанова, 2008]
Характеристика	Концепция бизнеса, включающая комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение и формирование потребностей клиентов	[Резник, Яшина, 2013]
Маркетинговая культура	[Юлдашева, Ширшова, 2013]
Бизнес-культура	[Семенов,Кубахов,Малкова, 2009]
Cпособность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов	[Лошков, 2008]
Инструмент	Инструмент управления взаимоотношениями с клиентами	[Рыжковский, 2005]
Инструмент партнерского взаимодействия организации и клиента	[Бусаркина, 2007]

Помимо теоретических исследований, актуальность изучения клиентоориентированности в российском контексте подтверждается широким разнообразием ее трактовок среди практиков и консультантов (см., напр. Многие компании заявляют о своей клиентоориентированности на сайтах и в материалах для клиентов и партнеров, но лишь в некоторых случаях за этим стоит четко сформулированный подход. Взгляды на проблематику клиентоориентированности на российском рынке разнятся и у практиков: из-за отсутствия единого подхода к определению у компаний нет четкого понимания ориентации на клиента. Компании отслеживают тенденции и считают себя клиентоориентированными, но не понимают, в чем заключается их клиентоориентированность.

Поскольку многие исследования отражают низкий уровень клиенто- ориентированности российских компаний, необходимо выявление причин и факторов, этому способствующих. Так, в работе [Попов, Третьяк, 2014] рассматриваются экономические факторы, обусловливающие низкую ориентацию на клиента российских компаний. На примере взаимоотношений поставщиков и сетевых ритейлеров в цепочке создания ценности, когда несогласованные действия приводят к ухудшению качества продукции, чего, конечно не кому не было сформулировано предположение о декларируемой клиентоориентированности компаний. Как отмечают Н.И.Попов и О.А.Третьяк, декларируемая, или имитируемая, клиентоориентированность представляет собой взаимодействие с потребителем, которое отнюдь не нацелено на выявление потребительской ценности, ее воспроизведение и удовлетворение нужд и потребностей клиента. Декларируемая клиентоориентированность лишь воспроизводит некоторые внешние проявления ориентации на клиента [Попов, Третьяк, 2014]. В качестве факторов низкой ориентации на клиента на развивающихся рынках эти авторы выделяют причины, обусловленные уровнем управленческих практик, а также связанные с внешними условия- ми деятельности компаний. Наличие декларируемой клиентоориентированности на российском рынке прослеживается и в более раннем исследовании [Семенов, Кубахов, Малкова, 2009]. При разработке методики внутрифирменной диагностики ориентации на рынок российских компаний авторы столкнулись с завышением уровня рыночной ориентации компаний управленцами. Завышенная оценка была интерпретирована как недостаточная объективность российских респондентов, также упоминалось о незнании и непонимании российскими менеджерами сущности и практической целесообразности ориентации на рынок. В работе [Рожков, 2012] на основе анализа существующих концепций ориентации на клиента и моделей измерения клиентоориентированности была разработана и протестирована модель ориентации компании на клиента. В основе данной модели лежит процессный подход, рассматривающий процессы взаимодействия с клиентом на трех уровнях (уровень информационных потоков, аналитический уровень и уровень управления). В результате был разработан алгоритм диагностики и развития клиентоориентированности в компании, который облегчает задачу обна- ружения реального, а не формального уровня ориентации на клиента компании. Ключевым фактором клиентоориентированного подхода является ориентация на выгодного для компании. Управление взаимоотношениями с клиентами, их оценка и поддержание — приоритетная задача для клиентоориентированной компании. В этих целях компании используют различные инструменты и метрики, такие как: пожизненная ценность клиента (CLV), ценность клиента за прошлые пери- оды времени (PCV), интегрированный показатель ценности клиента (RFM). Данные метрики имеют хорошо разработанные теоретическую базу и практические рекомендации [Созонов, 2014]. Таким образом, компании развивают ориентацию на клиента и признают ее положительный эффект, но не все трактуют клиентоориентированность одинаково и придают одинаковую значимость ее развитию. Проведенные исследования не дают однозначного ответа об уровне клиентоориентированности российских компаний, однако в большинстве исследований из них отмечается ее положительное влияние на эффективность деятельности компаний. При изучении клиентоориентированости в рамках данного исследования использовано интегрированное определение клиентоориентированности как деятельности компании, направленной на определение целевых потребителей и их ключевых потребностей для создания добавочной ценности в течение продолжительного периода времени, не исключая интересы владельцев компании, менеджеров и работников, для повышения экономических результатов компании в долгосрочной перспективе.

Какие можно привести дальнейшие действия для развития клиентоориентированности в российских компаниях:

1. Поддержание уровня имиджа клиентоориентированности

2. Анализ потребностей

3. Разработка программ лояльности (работа с лояльностью)

4. Усиление личных контактов

5. Улучшение качества продукции/услуги

6. Разработка четких механизмов и схем, регламентирование деятельности

7. Внедрение новых технологий

8. Наращивание мощностей

9. Совершенствование внутренних ресурсов:

· обучение, развитие сотрудников

· разработка системы мотивации

Таким образом, необходимо отметить как теоретическую, так и практическую актуальность уточнения понимания клиентоориентированности в России путем нахождения «разрывов» между теоретическими моделями и трактовкой ориентации на клиента представителями российских компаний.

Исследования клиентоориентированности российских компаний В процессе продвижения российской экономики по пути развития рыночного хозяйства компании стали уделять все больше внимания изучению потребностей клиента в отличие от простого сбыта продукции и ориен- тации на поставщиков. Процессы модификации ценностей и ориентации компаний привлекли к себе значительный интерес.Одно из самых ранних исследований клиентоориентированности в России было опубликовано в 1995 г., после перехода страны от плановой к рыночной. Его авторы подчеркивают, что существует положительная связь между увеличением неопределенности внешней среды и принятием рыночной ориентации в российских компаниях. В работе в рамках изучения рыночной ориентации в переходных экономиках проведено исследование данной проблемы в России. Его целью было изучение влияния рыночной ориентации, инновационной деятельности и корпоративной культуры компании на ее результативность. Авторы выявили положительное влияние рыночной ориентации на результативность российских компаний. Исследователи ориентации на клиента российских малых и средних провели сопоставление мнений менеджеров российских компаний на основе ключевых вопросов шкалы MKTOR. В исследовании ставилась задача изучить применимость шкалы в контексте переходной экономики, которая включала в себя измерение по шкале MKTOR, опрос директоров компаний об их восприятии рыночной ориентации, анализ рыночной философии компании и интервью по косвенному выявлению признаков рыночной ориентации. Основным выводом авторов стало расхождение между результатами количественной оценки клиентоориентированности и данных интервью. Например, большинство стратегий фирм были направлены на увеличение производства или разработку новых продуктов, мало внимания уделялось маркетинговым исследованиям, а компании не знали, что происходит с продуктом после продажи его дистрибьютору. Следовательно, были сделаны выводы о несостоятельности шкалы MKTOR для ее использования на российском рынке, поскольку компании не могут адекватно оценить свою рыночную ориентацию. Кроме того, среди слабых сторон исследования — весьма малый размер выборки (всего 10 респондентов), а также фокус на высокотехнологичные компании, которые в силу своих технологических особенностей могут быть более ориентированы на разработку и совершенствование продукта, нежели на клиента. Таким образом, исследование отражает крайне важную тенденцию пересмотра существующих наработок в области теории и практики измерения клиентоориентированности в российском контексте, а также может рассматриваться как пилотное и ставящее вопрос о дальнейшем, более масштабном анализе. В частности, авторами сделаны выводы о том, что респонденты не обладают необходимым опытом в маркетинге и не имеют маркетингового образования, что объясняет их не- способность адекватно оценить клиентоориентированность по индикаторам шкалы MKTOR. В последние годы российские исследователи все чаще обращаются к тематике ориентации на клиента в деятельности компаний. Клиентоориентированность признается существенным фактором повышения результативности и конкурентоспособности, а удовлетворенность потребителей рассматривается как один из ключевых показателей ее деятельности.

123Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: