 |
Факторы повышения имиджа организаций общественного питания
|
|
|
|
В настоящее время доля услуг от общего объема всего валового продукта в развитых странах достигает 2/3, в развивающихся – 1/3. В услуги вкладывается около 40% мировых инвестиций. Общая тенденция развития мировой экономики характеризуется возрастанием доли услуг в общем объеме мирового производства.
Стремление к укреплению своих позиций на рынке заставляет компании по-новому взглянуть на качество предоставляемых услуг. Качество услуг стало одним из способов привлечения клиентов. Любая компания приходит сегодня к выводу о необходимости повышения качества предоставляемых услуг, а для этого качество необходимо оценивать и управлять им.
В широком смысле качество может означать качество информации, процесса, работы подразделений, работы персонала, качество функционирования систем, организации в целом, включая качество продукции и услуг[64]. Питание как процесс употребления пищи удовлетворяет самую насущную потребность человека, выступает необходимым условием существования людей, их общественной и трудовой деятельности. Общественное питание в своих коллективно организованных формах является важнейшим фактором и механизмом реализации социальной политики.
Сегодня конкуренция на рынке общественного питания в России приобрела такую остроту, что уже недостаточно просто «быть», надо быть лучшим или, по крайней мере «на уровне» в своем сегменте. Понятие «лучший» включает в себя множество составляющих, реализация и соблюдения которых для большинства предприятий общественного питания сопряжена с определенными трудностями. Главная тема сегодня - борьба за качество обслуживания. Катастрофически остро уже несколько лет стоит проблема подбора, развития и удержания персонала.
|
|
|
В нашем исследовании мы и хотели бы остановиться на качестве обслуживания в организациях общественного питания г. Саратова, рассмотреть его составляющие и их влияние на имидж предприятий общественного питания.
Исследованиями в области качества занимались такие ученые как Дж. М. Джуран, Дж. Ван Этингер и Дж. Ситтиг, К. Исикава, американские ученые У. А. Шухарт, Э. Дэминг, А. Фейгенбаум, Ф. Б. Кросби, М. Балдридж. Среди отечественных ученых можно выделить такие имена как П. Л. Чебышев и А. М. Ляпунов, И. Г. Венецкий, А. М. Длин[65].
Этингеру и Ситтигу принадлежит такой подход к качеству: «Понятие качества продукта с позиций его соответствия требованиям потребителя». Также ими была разработана социальная область науки – квалиметрия. Это наука о способах измерения и квантификации показателей качества. По их мнению, качество может быть выражено цифровыми значениями, если потребитель в состоянии группировать свойства в порядке их важности. Этингер и Дж. Ситтиг считали, что качество – величина измеримая и, следовательно, несоответствие продукта предъявляемым к нему требованиям может быть выражено через какую-либо постоянную меру, которой обычно являются деньги.
Большой вклад в разработку теории управления качеством внесли зарубежные и отечественные ученые. Работы русских ученых П. Л. Чебышева и А. М. Ляпунова являются теоретической основой выборочного контроля качества. Большой вклад в разработку применяемых в настоящее время систем управления качеством внесли отечественные ученые И. Г. Венецкий, А. М. Длин, американские ученые У. А. Шухарт, Э. Дэминг, А. Фейгенбаум.
Современный менеджмент качества базируется на результатах исследований, выполненных крупными зарубежными корпорациями по программам консультантов по управлению качеством. Это опыт таких известных фирм, как, “Хьюллет-Паккард”, и др. Ф. Кросби, являющийся одним из ведущих консультантов по качеству с мировым именем обратил внимание на важность системы поощрения.Признание заслуг сотрудников и их стимулирование к достижению высоких результатов является составной частью современного менеджмента качества.
|
|
|
Примечательно, что в 50–80-е годы даже самые широкомасштабные внутрифирменные системы за рубежом еще называются системами контроля качества: TQC (Фейнгенбаум), CWQC (К. Исикава, семь инструментов качества), QC-circles (методы Тагути), QFD т. д. В России эта тенденция проявлялась наиболее отчетливо в Саратовской системе БИП, Горьковской КАНАРСПИ, Ярославской НОРМ, Львовской СБТ и, наконец, в общесоюзном феномене КС УКП[66].
Цель нашего исследования – проанализировать категорию качества в сервисной индустрии, определить зависимость имиджа организации от качества обслуживания и разработать рекомендации по повышению качества обслуживания в организациях общественного питания.
В соответствии с целью исследования в работе сформулированы следующие задачи:
· разработать инструментарий и провести собственное социологическое исследование, посвященное анализу факторов повышения имиджа организации и нахождению места и роли составляющих качественного обслуживания в нем с использованием количественных и качественных методов;
· разработать рекомендации по повышению качества обслуживания в организации общественного питания.
Объектом исследования является сложившаяся система сервиса на таких предприятиях общественного питания города Саратова, как: кафе «Соло», трактир «Елки–палки», кафе «Олира», бистро «Улей», бистро «Арбуз», булочная-кондитерская «Пересвет», кафе «Cubic», бистро «McDonald’s».
Предметом исследования являются факторы, составляющие качество сервиса на предприятиях общественного питания и их влияние на имидж организации.
В качестве методов исследования выступали контент-анализ, анкетирование, полуструктурированное интервью.
В качестве информационной базы исследования использовались: п ечатные и электронные, деловые и специализированные издания; ресурсы сети Интернет; материалы компаний; аналитические обзорные статьи в прессе; результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств; экспертные оценки; интервью с представителями предприятий общественного питания.
|
|
|
Суть метода контент-анализа сводится к переводу в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой. Его основные операции были разработаны американскими социологами X. Лоссуэллом и Б. Берельсоном. Важный вклад в развитие процедур контент-анализа внесли российские и эстонские социологи, особенно А. Н. Алексеев, Ю. Вооглайд, П. Вихалемм, Б. А. Грушин, Т. М. Дридзе, М. Лауристинь.
В результате исследования нами было выявлено, что более 65% предприятий расположены в центральных районах города, менее 30% предприятий питания начинают работу до 9.00 час; в 25% предприятий было установлено несоответствие меню и фактического наличия блюд и кулинарных изделий; в 20% предприятий блюда, представленные в меню, не соответствуют действительности; в 59% обслуживают потребителей в течение 15 минут и более. В некоторых заведениях персонал недостаточно квалифицирован и своим поведением нарушает этические нормы.
В ходе исследования мы получили следующие данные: из предоставляемых организациями общественного питания блюд 58,3% потребителей понравились вторые блюда, 55,5% - холодные блюда и закуски, 50% - другие (в основном мучные и кулинарные изделия), 45% - супы. 8,2% потребителей установили ненадлежащее санитарно-гигиеническое состояние предприятий питания.
По ценовой категории к доступной для всех потребителей отнесены 18,3% предприятий, примерно половина потребителей - 53,1% отметили, что обследованные предприятия относятся к средней ценовой категории.
Что касается анкетирования, то данный метод представляет собой перечень вопросов, которые дают изучаемым лицам для письменного ответа. Достоинство этого метода в том, что он позволяет сравнительно легко и быстро получить массовый материал. Недостаток же этого метода в сравнении с беседой - отсутствие личного контакта с испытуемым, что не дает возможность варьировать характер вопросов в зависимости от ответов. Вопросы должны быть четкими, ясными, понятными, не должны внушать тот или иной ответ.
|
|
|
Материал бесед и анкет представляет ценность тогда, когда он подкрепляется и контролируется другими методами, например методом контент-анализа.
Для своей дипломной работы мы решили провестианкетирование с целью выявления качества обслуживая в заведениях общественного питания, для своего исследования мы выбрали такие заведения как: Булочная кондитерская, Улей, Арбуз, Cubic, McDonald’s.
В анкету (см. приложение 3) были включены вопросы о режиме работы предприятий, об информации, представленной в меню, о качестве блюд и кулинарных изделий, фактах обсчета и обвеса, санитарно-гигиеническом состоянии, примерной ценовой категории, скорости обслуживания и наличия информации для потребителей.
Среди опрошенных респондентов были: мужчины – 60%, женщины – 40%; по возрасту респондентов можно разделить следующим образом: от 20 до 30 лет – 65%, от 30 до 40 лет – 25%, от 40 лет и старше – 10%. По уровню образования: подавляющее большинство – студенты – 70%, люди с высшим образованием – 30%.
На наши вопросы респонденты отвечали следующим образом. На вопрос «Как Вы узнали о нашем заведении?» были получены следующие ответы: из рекламы (20%), от друзей (30%), увидел и зашел (40%), затрудняюсь ответить (10%). На вопрос «Как часто Вы здесь бываете?» люди ответили следующим образом: каждый день (15%), несколько раз в неделю (35%), менее одного раза в неделю (20%), раз в две недели (15%), раз в месяц (10%), раз в полгода (4%), раз в год и менее (1%). На вопрос «Какое из ниже перечисленных заведений Вы больше предпочитаете?»: Тонзиторри (20%), Cubic (5%), McDonald's (10%), Арбуз(15%), Улей (40%), Булочная и кондитерская (5%), Другое (5%).
Исследование показало, что посетители выбранных нами заведений довольно высоко оценивают сервис, атмосферу и интерьер заведений. Подавляющее большинство респондентов в той или иной степени удовлетворены качеством обслуживания. Несколько более критично (на общем фоне положительных оценок) мнение относительно качества блюд (каждый пятый скорее или полностью неудовлетворен). На первом месте по самым высоким оценкам всех параметров выходит «Улей», напротив, «Арбуз» получил самые низкие оценки респондентов.
Более половины опрошенных считают, что нужно изменить ценовую политику в таких заведениях как: McDonald’s, Cubic. Оценка персонала вызвала наибольшее затруднение у респондентов, что, вероятно, обусловлено недостаточно высокой квалификацией персонала, низкой скоростью обслуживания. Также довольно критично отнеслись респонденты ко внешнему виду персонала и культуре общения с клиентами.
|
|
|
По мнению опрошенных респондентов в таком заведении как «Булочная кондитерская» было бы неплохо изменить форму персонала, а в таком заведении как «Cubic» администратор заведения не имеет навыков культурного общения со своими клиентами, поэтому было бы неплохо, если бы директор заведения уделял больше внимания организационной культуре своего заведения, так как это влияет на имидж заведения, и на общее впечатление клиентов от посещения данного заведения.
Полученные в ходе опроса данные позволяют сделать вывод о весьма благоприятном эмоционально-психологическом фоне данных заведений, т.е. об общей атмосфере заведения. Самые высокие оценки по этому параметру получило такое заведение как «Улей», 2-е место у «Булочная кондитерская» и «Арбуз», затем «Cubic» и на последнем месте McDonald’s (по мнению респондентов в этом заведении очень шумно и очень близкое расположение столиков друг другу вызывает неудобство).
Теперь обратимся к следующему методу исследования, который мы использовали в своей работе. Интервью — проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым), причем запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку).
Имеется множество разновидностей интервью. По содержанию беседы различают так называемые документальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которых — выявление оценок, взглядов, суждений; особо выделяются интервью со специалистами-экспертами, причем организация и процедура интервью с экспертами существенно отличаются от обычной системы опроса. В зависимости от особенностей процедуры интервью может быть интенсивным ("клиническим", т. е. глубоким, длящимся иногда часами) и фокусированным на выявление относительно узкого круга реакций опрашиваемого. Так называемые ненаправленные интервью носят "терапевтический" характер. Инициатива течения беседы принадлежит здесь самому респонденту, интервью лишь помогает ему "излить душу". Нарративное интервью — направляемый интервьюером свободный рассказ, повествование о жизни. Текст такого повествования подлежит качественному анализу. Наконец, по способу организации можно указать на групповые и индивидуальные интервью.
В своей дипломной работе мы использовали полустандартизированное интервью. Здесь так же заранее составляется список вопросов. Однако в ходе интервью есть возможность перефразировать вопросы, менять их местами, задавать дополнительные вопросы, приспосабливаться к индивидуальности опрашиваемого, то есть углубляться в область особых его интересов.
Все исследованные предприятия общественного питания существуют на рынке 2-3 года. Не во всех из них качеству сервиса уделяется должное внимание. На рынке с высоким уровнем конкуренции, на наш взгляд, это большой минус. Есть организации уделяющие должное внимание и набору персонала, и кухне, качеству обслуживания. Такие заведения в основном сосредоточены в центральных районах города, имеют большую загрузку и высокую проходимость, а также очень высокий уровень конкуренции. Ориентируются, в основном, на посетителей со средним уровнем доходов, на бизнесменов, людей с детьми, среднего возраста. Особое внимание уделяется подготовке обслуживающего персонала. Проводится обязательная предварительная подготовка, стажировки, курсы повышения квалификации. Должное внимание уделяется подготовке и профессионализму поваров и шеф-поваров.
Главная проблема, которую отмечают все опрашиваемые, это отсутствие профессиональных и грамотных официантов. К большому сожалению, в нашем городе отсутствует профессиональная школа для обслуживающего персонала. Поэтому приходится нанимать не грамотных работников и обучать их на месте.
Итак, рассмотрим более подробно полученные данные. Нам удалось взять интервью у директора кафе «Соло» и администраторов кафе «Олира» и трактира «Елки-палки».
Это люди в возрасте от 25 до 40 лет, с высшим или неоконченным высшим образованием, работают в данных заведениях больше 1,5 лет. Заведения существуют на рынке от 1,5 до 3 лет. Месторасположение заведений различное: кафе «Соло» - Ленинский район, трактир «Елки-палки» - Кировский район, кафе «Олира» - Заводской район. Мы специально выбрали заведения в разных районах, т.к. показатели заведений в центральном районе примерно одинаковые, а вот в районах отдаленных от центра при недостатке подобного рода заведений показатели более низкие. Мы считаем, что в центральных районах города при большой концентрации предприятий общественного питания, а, следовательно, высоком уровне конкуренции, качество сервиса стараются держать на должном уровне. Заведения борются за своих клиентов. Тогда как в остальных районах уровень конкуренции на порядок ниже из-за небольшого количества подобных предприятий. Следовательно, уже не заведение борется за клиента, а клиент – за заведение, в связи с нехваткой посадочных мест. А отсюда проистекает такая позиция: зачем нам тратить средства на повышение качества и борьбу за клиентов, они и так придут, ведь больше пойти некуда. Это изначально неверная позиция, но, к сожалению, она до сих пор не искоренена.
Формированием и поддержанием имиджа занимаются 2 из 3 исследованных заведений. По мнению директора кафе «Соло» самый верный путь – известность «из уст в уста», когда Ваш ресторан становится предметом восторженного рассказа. Трудно с этим не согласиться. По мнению многих специалистов, это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и управлять им. Однако нельзя забывать о том, что люди не будут, да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают или думают не так, как вам того хотелось бы. Здесь есть свои принципы и действуют свои правила. И, как известно, плохо обслуженный один человек – оборачивается потерей ста клиентов. И в этом случае нет гарантии, что всех посетителей хорошо обслужат и все останутся довольны.
Другие два заведения используют различные виды рекламы это в основном радио, листовки. Трактир «Елки-палки» также проводит различные акции, например, раздают всем детям-посетителям воздушные шарики с логотипом компании.
Что касается обслуживающего персонала, то здесь всплывает очень много проблем. Как отмечают все опрашиваемые, в г. Саратове отсутствуют профессионалы в этой сфере, т.к. нет специализированной школы для обслуживающего персонала. Следовательно, чтобы официант работал грамотно необходимо затрачивать дополнительное время на его обучение.
Все заведения занимаются контролем качества. Но по-разному. Например, в кафе «Соло» контролируют качество пищи и поверхностно контролируют официантов. А в трактире «Елки-палки» идет усиленный контроль, постоянный надзор за официантами, осуществляемый администраторами, а на кухне контролирует технолог и шеф-повар. Постоянно идет инструктаж официантов, и их обучение не прерывается. Регулярно проводятся стажировки в ресторанах Москвы.
В целом можно сказать, что далеко не все предприятия контролируют качество сервиса. Отсюда в первую очередь страдает имидж организации. Ведь нет ничего хуже, чем официант – невежда, либо плохо приготовленное блюдо. Конечно, сервис не ограничивается только обслуживанием и готовкой пищи. И здесь качество зависит не только от шеф-повара, но и от поставщиков продуктов, от администрации заведения и даже от персонала отвечающего за чистоту помещений, посуды. Да и человеческий фактор играет очень большую роль, ведь люд не роботы и их нельзя заставить работать по отлаженной схеме без сбоев. Ведь все мы разные и далеко не все, приходя на работу, забывают свои проблемы дома. А это отражается и на их поведении. Поэтому просто необходима школа для обслуживающего персонала, где желающие смогут научиться владеть собой в любых ситуациях.
|
|
|
