Рекламный ярмарочный фольклор

Мы упомянули в начале настоящей главы, что ярким свидетельством постепенного оздоровления производства и торговли в Европе XI-XIV веков стали ярмарки, постепенно вовлекшие в свою орбиту все крупные европейские центры. В основе повсеместно известного слова «ярмарка» лежит латинский корень marct — торговля, рынок. В немец­ком языке этот корень соединился со словом Jahr — год. На первых порах ярмарки созывались один раз в год, но соотносились между со­бой так, чтобы завершение торговой страды в одном месте сопровожда­лось началом таковой в другом европейском городе. На протяжении осенне-зимне-весенних месяцев создавалась хронологическая цепочка, по направлению которой двигался навьюченный тягловый скот, тащи­лись фуры, наполненные товаром, передвигались поставщики развле­чений и те, кто живет плутовством. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо подвешенный язык.

Яркую картину средневековой ярмарки рисует классик английской драматургии Бен Джонсон в комедии «Варфоломеева ярмарка». Друг за другом проходят перед нами продавец игрушек, разносчик фруктов и торговка пряниками.

Первый кричит: «Что у годно? что купите? Что вам у годно? Трещетки, барабан, алебарда, лошадки, самая прелестная куколка..!»

Второй завлекает: «Купите груши, груши хорошие, самые спелые гру­ши!»

Торговка ищет свою «нишу»: «Купите пряники, золоченые пряники!».И вот уже торговец игрушками, повздорив с продавщицей пряника­ми, грозит ей: «Я объявлю на ярмарке, из чего твои пряники состряпа­ны... гнилая мука, тухлые яйца, заплесневелый имбирь да негодный мед — сама знаешь!»

Напарница в долгу не остается: «Вреди мне, сколько хочешь... Пле­вать на тебя с твоей компанией деревянных коньков. Не хуже тебя плачу за свое место. Только тронь меня! Хотя ты разносчик, поэт и меха­ник, а уж найду приятеля, который за меня отомстит и сочинит-таки песенку на тебя и на всю твою скотину!»

Песенник, по прозвищу Соловей, тут как тут. Он рекламирует свои услуги:

«Средь рыночного крика

Хор птиц гулянью в дань

На крышах входит тихо

С Варфоломеем в брань.

Торгуются зеваки,

С девчонками гуляки,

Недолго и до драки.

Купите песенку! Купите песенку!»

Драчуны, действительно, уже на изготове, и скоро кое-где начнется кавардак. А тем временем между торговых рядов важно выступает пред­ставитель медицины — зубодер. Своей рекламой он избрал связку ра­нее вырванных зубов. Ее он повесил на шею наподобие ожерелья, как свидетельство профессионального стажа и высокой квалификации.

Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в раз­гаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, является обманная («дутая») реклама. В английских источниках она названа puff-advertsing. Именно на ярмарках исполь­зование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с проста­ков и зевак богатый урожай.

Но и за пределами ярмарочных торжищ обманной рекламы было вдоволь. Об одном из ее образцов рассказывает герой повести «Жизнь Ласарильо с Тормеса». Он попадает в услужение к клирику, который продает папские послания — буллы, зовущие на борьбу с маврами. Их приобретение даровало купившим отпущение грехов. Ласарильо рас­сказывает о своем патроне: «Входя в деревню, он, прежде чем предло­жить грамоты, одарял клириков и священников разными вещицами не очень большой ценности... Такими подношениями он старался у блажить их, чтобы они способствовали его торговле и призывали своих прихожан раскупать грамоты... Если его грамоты не брали добром, он придумывал средства, чтобы их покупали поневоле, и всячески надувал народ, порой весьма хитроумными способами...»

Далее следует выразительный эпизод, напоминающий современную рекламную акцию. Торговец папскими посланиями договорился с од­ним из полицейских, который начал обличать продаваемые тексты в подложности. За это клирик проклял полицейского в храме и тот «с таким грохотом повалился на землю, что загудела вся церковь. Он сто­нал, извергал изо рта пену, корчился, строил гримасы, колотил руками и ногами и катался по полу».

И лишь положенный на поверженного текст папского послания смог вернуть припадочного в нормальное состояние. «Хозяин мой простил его, дружба между ними возобновилась, а торговля бумагами пошла так бойко, что почти ни одна живая душа в этом селении не осталась без них,- их брали нарасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юно­ши, и девушки.»

«Известие о чуде распространилось по окрестным деревням, и, когда мы прибывали в какую-либо из них, не нужно уже было ни проповеди, ни хождения в церковь, — народ сам валом валил в гостиницу, точно это были не буллы, а раздаваемые даром груши, так что в десяти или двенадцати окрестных селениях хозяин мой распродал десять или двенад­цать тысяч булл, не произнося никаких проповедей».

Как мы убедились, устная реклама европейского Средневековья име­ла множество разновидностей — нам удалось обнаружить в доступных источниках их небольшую часть, но и она дает представление об изоби­лии приемов, направленных на эффективность рекламного воздействия. Иные из них безусловно устарели в наши дни, но опыт других помога­ет внести новые краски, усовершенствовать методы современных меж­личностных контактов, особенно тех, которые возродились сегодня под эгидой direct-marketing'a — прямой, непосредственной продажи.