 |
Сильная торговая марка-главный инструмент конкурентной борьбы
|
|
|
|
На сегодняшний день на региональных рынках сложилась такая ситуация, при которой очень многие отечественные товаропроизводители, имея достаточный потенциал для выхода на более широкие межрегиональные и общенациональные рынки сбыта, продолжают двигаться по пути наименьшего сопротивления. Производя весьма конкурентоспособную продукцию, в качестве основного инструмента в борьбе за место на рынке предприятия используют цену. [2] Товары продаются по минимально возможной цене и предназначаются для группы ценоориентированных покупателей, которые приобретают товар по принципу самого дешевого из тех, что можно найти, и не обращают внимание на качество. Эта стратегия приводит к тому, что положение товара на рынке становится шатким - в любой момент может появиться более дешевый конкурент, а кроме того, год от года число таких покупателей сокращается. Предпринимая попытки выйти на рынки других регионов, производитель неизбежно сталкивается еще с одной проблемой - с присутствием местных конкурентов, которые вряд ли захотят уступать свои позиции и, в свою очередь, тоже имеют планы по расширению рынков сбыта. Предприятие оказывается в ситуации, которую
оно не может контролировать, - как только появляется сильный производитель, товар очень быстро теряет завоеванную долю рынка.
Чтобы этого не происходило, начинать продвижение на рынок необходимо с построения торговой марки. Именно сильная торговая марка является главным инструментом конкурентной борьбы на современных рынках.
Торговая марка - это совокупность товарного знака (названия товара и его визуального исполнения) и круга ассоциаций, возникающих у потребителя при упоминании данного товара. Построение и поддержание в сознании потребителя положительного образа товара, т.е. создание успешной торговой марки, позволяет производителям решать четыре основных задачи:
|
|
|
конкурировать и занимать сильную конкурентную позицию по отношению к другим производителям в своем регионе;
выходить со своим товаром на другие регионы и успешно конкурировать с уже присутствующими на этих рынках марками;
выходить на рынки крупных городов и, в первую очередь, на рынок Москвы, поскольку только на рынке Москвы реализуется до 30% всего товарооборота России;
реализовывать продукцию с более высоким уровнем прибыли за счет позиционирования товара в более высоком ценовом сегменте.
Сегодня уже многие компании поняли необходимость создания собственных торговых марок, но очень не многие из них представляют процесс создания марки и вывода товара на рынок от начала до конца. Самое главное условие успешного проникновения в торговые сети таких регионов - это, во-первых, продуманная система названия и упаковки, во-вторых, качественное исполнение упаковки и, в-третьих, системная рекламная поддержка товара. Спорадические рекламные «выбросы» не приносят долгосрочного результата, поскольку эффект от рекламы очень быстро выветривается. Одна, даже очень успешная проведенная, рекламная кампания в условиях сильно конкурентных рынков сможет обеспечить успешный вывод товара на рынок, но не решит его судьбу на перспективу.
Нынешний уровень развития межрегиональных и национальных рынков предусматривает тот факт, что созданием торговой марки и выведением товара на рынок должны заниматься профессионалы. Когда товаропроизводитель пытается обойтись собственными силами, это практически всегда видно невооруженным глазом и можно сравнить с появлением на улицах самодельного автомобиля среди автомобилей серийного производства. Низкое качества дизайна и упаковки, непрофессионально разработанные, подчас курьезные названия - все это не вызывает доверия покупателя к торговой марке. На современных конкурентных рынках потребитель уже не воспринимает товар по его внутренним достоинствам. Необходимо приложить усилия для того, чтобы убедить потребителя его попробовать. Те производители, которым удается это быстро понять, достигают заметных успехов. Профессионально разработанная и реализованная стратегия продвижения товара позволяет при минимальных затратах успешно «забрасывать» товар в высшую ценовую категорию не только на рынках Центрального региона, но и по всей России и реализовывать его с существенно большей долей прибыли по сравнению с немаркированным товаром без торговой марки.
|
|
|
Сегодня мы наблюдаем поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых марок. Причем эта тенденция базируется не только на ностальгии по «старому доброму времени» или на низкой покупательской способности населения. [3] В значительной степени потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием осознанного патриотизма, рационального выбора покупателей. Качество и упаковка многих российских товаров претерпели значительные изменения, производится продукция, не уступающая лучшим зарубежным аналогам, изменился подход к работе с торговой маркой, брэндом. Слово брэнд часто отождествляют с «торговой маркой», хотя брэнд является более емким термином, заключающим в себе другие, более широкие понятия.
Торговая марка - это название, термин, символ или специальный знак, который позволяет идентифицировать товары или услуги одного продавца от товаров или услуг другого. Торговая марка - собственное имя товара, оно указано на упаковке.
Торговый знак - это официально зарегистрированная торговая марка.
Брэнд - не просто зарегистрированная торговая марка, это торговая марка успешная, популярная, имеющая стабильный круг лояльных потребителей. Популярность марки предполагает его известность и употребление значительным числом людей.
На российском рынке сегодня ведутся настоящие патентные войны за торговые марки - известные и не очень известные. Механизм урегулирования споров по поводу торговых марок в России только отрабатывается. Немаловажной является проблема возможности отстранения от конкурентов, производящих одноименный товар.
|
|
|
Итак, что же должна «уметь» хорошая торговая марка? Она должна:
подчеркивать характеристики продукта - его выгоды, свойства, использование, действие, результат применения;
быть простой для произнесения, написания, запоминания;
быть оригинальной, эффективной, привлекать внимание потенциального потребителя;
концептуально подходить для новых продуктов, которые могут быть добавлены в продуктовую линию;
быть патентоспособной, чтобы не допустить ее использование другими производителями.
Насколько целесообразно создавать торговые марки, если это увеличивает затраты на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту, а риск не удовлетворить потребителя скорее возрастает? Торговая марка дает продавцу несколько преимуществ:
она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции. Так, компания Anheuser-Busch получает конкретный заказ на сто ящиков пива «Michelob» в бутылках 0,33 л., а не заявку на «что-нибудь из вашего лучшего пива». Более того, продавец легко исправит ошибку, если он неправильно выполнил заказ, или разберется с обоснованностью жалоб на низкое качество продукции;
торговое название и марка обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;
торговые марки дают продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования маркетинговых программ;
торговые марки помогают продавцу четко сегментировать рынок. Вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка, P&G может предложить 8 его марок, нацеленных на специфические сегменты рынка, стремящихся получить различные выгоды;
сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.
|
|
|
Очевидно, что дистрибьюторы предпочитают работать с торговыми марками производителей, которые облегчают обращение с товарами, гарантируют определенный стандарт качества, усиливают предпочтения покупателей и упрощают идентификацию поставщиков. Потребители ожидают, что торговые марки помогут им определять различия в качестве и повысить эффективность покупок.
Франчайзинг
Франчайзинг (от франц. franchir - право на свободу ведения какой-либо деятельности) был придуман в средневековой Англии. У монархов туманного Альбиона была весьма распространена традиция даровать знати право на сбор налогов, проведение ярмарок, организацию базаров и участие в других, не менее выгодных предприятиях. Взамен монаршей милости подданные были обязаны отдавать часть выручки. [4] Сегодня франчайзинг - организация бизнеса, при котором владелец бренда (франчайзор) передает предпринимателю или компании (франчайзи) право на продажу продукта или услуг под своей торговой маркой. Обычно вместе с брендом франчайзи предоставляется и технология продажи товаров или услуг. Взамен франчайзи обязуется работать по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор. В 1851 году производитель швейных машин Singer начал торговать через финансово-независимые фирмы, получавшие исключительные права на продажу и обслуживание швейных машин на определенной территории. В 1898 году аналогичная система была разработана General Motors. По договорам, заключаемым компанией с дилерами, последние не имели права продавать машины других производителей. Мало того, дилеры обязаны были вкладывать собственные деньги в сервис и рекламу. Компании Coca-Cola, Pepsi и 7-UP пошли еще дальше. Они начали использовать франчайзинг в производстве. Региональные партнеры безалкогольных монстров покупали концентрат, фирменные бутылки и на месте разливали напитки. Это было гораздо удобнее, чем возить бутилированную жидкость из одного конца страны в другой. Система действует до сих пор. В 1930-е годы франчайзинг был впервые применен в торговле нефтепродуктами.
Сегодня, пожалуй, нет области, где бы ни использовался франчайзинг. По его системе открываются отели и магазины, прачечные и химчистки, пункты автосервиса и рестораны, кафе быстрого обслуживания и салоны красоты, ремонтные мастерские и оздоровительные центры, развлекательные клубы и туристические агентства. Всего по данным Международной ассоциации франчайзинга, лицензированию поддаются 70 видов деятельности. Сегодня франчайзинг активно используют более сорока крупнейших компаний. Только в США франчайзинговые компании ежегодно продают товаров и услуг на сумму в 1 трлн. долл., контролируя 40% рынка.
|
|
|
Феноменальный успех франчайзинга в развитых странах объясняется тем, что он выгоден как для франчайзоров, так и для франчайзи. Франчайзорам технология интересна потому, что приносит деньги на развитие бизнеса: франчайзи платят первоначальный взнос, отчисляют периодические платежи (роялти), расплачиваются за дополнительные услуги, а также способствуют увеличению оборот франчайзора, если реализуют дистрибутируемую им продукцию. Другой плюс франчайзинга для компании-брендодержателя заключается в повышении известности торговой марки. Кроме того, франчайзинг может помогать экономить на маркетинге. Франчайзи же получают технологию, которая работает и приносит деньги, известный покупателям бренд. В крупнейшей российской сети бытовой электроники «Эльдорадо», насчитывающий 320 торговых точек в 206 городах страны, внедрение франчайзинга способствовало увеличению территории охвата и оборота сети. Решение открывать франчайзинговые магазины было принято в «Эльдорадо» зимой 2001 года. Ими было решено покрыть города с населением от 48 до 200 тыс. жителей. В России около 500 таких населенных пунктов, и у сети, занятой более крупными объектами, до них не доходили руки. По условиям договора франчайзинга бытовую технику и электронику франчайзи покупает в «Эльдорадо» по себестоимости. Зарабатывает франчайзор на роялти, которые обязан выплачивать каждый франчайзи, - 25% с разницы между закупочной и отпускной ценами, или 5% с оборота в закупочных ценах. Условия договора оказались вполне приемлемыми. За два года за счет франчайзи сеть увеличилась на 125 магазинов. Франчайзи сотрудничество с «Эльдорадо», славящейся низкими ценами, позволяет существенно улучшить показатели своего бизнеса. Как отметил один из партнеров сети, до сотрудничества ему хватало денег только на жизнь, а через год после заключения договора он смог увеличить площадь торгового зала - до 120 кв. м. - и оборудовать склад.
Франчайзинг менее рискован, чем традиционная схема ведения бизнеса. Лишь 14% американских фирм, работающих по системе франчайзинга, прекращают свою деятельность в течение 5 лет. Для сравнения, в среднем по рынку процент банкротств гораздо выше 65%.
Впрочем, есть у франчайзинга и недостатки. Франчайзи фактически независимы от владельцев бизнеса. Франчайзору сложно отследить заключаемые франчайзи сделки, которые могут нанести вред его бизнесу. А, отследив, он не может сразу разорвать отношения. Между франчайзором и франчайзи заключается договор, в котором среди прочего обговариваются длительность сотрудничества. Некоторое время брендодержателю приходится мириться с тем, что его торговой марке наносится вред. В McDonald, s - одной из крупнейших мировых франчайзинговых сетей - так и не решились запустить аналогичный проект в России. Так велики опасения за свой бренд. Основные неудобства работы по лицензии франчайзи заключаются в том, что франчайзинговый договор существенно ограничивает его свободу. Компания должна работать по строгой технологии, на фиксированной территории. Шаг влево, шаг вправо трактуются, как попытка убежать, прыжок на месте - попытка улететь.
Франчайзинговый договор обычно включает определение «интеллектуальной собственности» франчайзора. Под интеллектуальной собственностью понимают товарный знак, ноу-хау, специальные детали производственного процесса, торговые и производственные секреты, а также любая другая информация, которую франчайзор обязан передать франчайзи. Большая часть франчайзинговых договоров оговаривают лицензию, по которой франчайзи может пользоваться ноу-хау, товарным знаком и бизнес-системой франчайзор. Франчайзор вместе с лицензией на открытие магазинов могут передавать информацию о технологии торговли, предоставлять специалистов для ее внедрения.
В России появление франчайзинга датировано 1993 годом, когда продала первую франшизу (франшизный пакет - операционные руководства, стандарты) всем известная Baskin Robbins. Вслед за иностранцами последовали и российские компании. Именем стали торговать обувные магазины «Эконика», предприятия быстрого питания «Ростик, с», «Теремок - Русские блины», «Ням-ням», бензозаправки ЛУКОЙЛ, ТНК и некоторые другие.
Впрочем, в России франчайзинг не стал массовым. Эксперты называют несколько причин этого. Во-первых, российское законодательство не содержит понятие «франчайзинг». Использование понятия «коммерческая концессия» существенно осложняет передачу интеллектуальной собственности. Во-вторых, распространению франчайзинга мешает российская бедность. Для работы по лицензии требуется стартовый капитал около 100 тыс. долларов - деньги для большинства предпринимателей немалые. На Западе франчайзоры практикуют кредитование франчайзи через партнерские банки. По экспертным оценкам, В Англии субсидирование франчайзи доходит до 80%. В России большинство лицензионных проектов не предусматривают получение льготных кредитов. Подразумевается, что у бизнесменов должны быть свои деньги. В-третьих, многие продаваемые в России франшизы еще не готовы к массовому использованию. Российские компании продают «сырые» по технологии схемы, а западные компании - не адаптированные к российской специфике. Покупать неапробированный бизнес очень опасно. Это лишний раз доказала история сети закусочных Big Boy, открывшей несколько лет назад в Бангкоке свое франчайзинговое предприятие. Место для питания местные жители восприняли как новый храм. К болванке Биг-Боя - пухлого мальчика с гамбургером в руках - они приносили рис, благовония. Биг-Боя восприняли как нетрадиционное изображение Будды.
Телемаркетинг
Телемаркетинг (телефонный маркетинг) - это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для продажи товаров и услуг по телефону, организации телефонных центров обслуживания, проведении маркетинговых опросов, сбора и обработки необходимой информации. [5]
По мнению многих специалистов, в настоящее время телемаркетинг в России еще не вышел из зачаточного состояния. Только-только появились настоящие call-center (компании, располагающие специальным оборудованием, большим количеством телефонных линий и штатом специально подготовленных операторов). Пока телемаркетинг в полном его объеме используют либо крупные российские, либо западные компании. Средние и малые фирмы в большинстве случаев используют собственных сотрудников или приглашают для этой работы «надомников». В этом случае недостаточная подготовленность операторов компенсируется невысокими затратами, но в конечном итоге лучше использовать труд профессионалов.
Весь телемаркетинг можно разделить на входящий и исходящий. В первом случае это чаще всего «горячие линии», позвонив по которым, можно узнать ответы на интересующие вопросы по товарам / услугам той или иной фирмы. Во втором - продажи по телефону и какое-либо анкетирование. Или. Проще говоря, обзвон потенциальных клиентов с целью заставить что-либо купить.
Клиент сегодня - существо довольно упрямое и недоверчивое. Зачастую приходится не только проводить продажу, как таковую, но и просто ломать стереотипы, менять мнение человека об окружающем мире, сглаживать острые углы и уходить от прямых оскорблений в свой адрес. И это притом, что все сводится к тому, чтобы сломить сопротивление клиент и убедить его в том, что продукция твоей фирмы хороша тем-то и тем-то, а вот конкуренты ему всего этого предоставить не смогут, даже если захотят. Причем наступление происходит сразу на нескольких фронтах: делается почтовая рассылка с предложениями фирмы, проводится рекламная кампания на местном телевизионном канале, расклеиваются по подъездам стикеры, постоянно обзваниваются потенциальные клиенты. Однако неудачи довольно часты. Объясняется это не только желаниями и капризами клиента, который, конечно, всегда прав, но иногда без зазрения совести пользуется своей возможностью проявить характер, а, скорее, профессиональными качествами оператора, его умением найти подход к человеку, заинтересовать его. Иногда оператор сможет из ничего сделать конфетку и продать ее самому недоверчивому клиенту. К каждому клиенту должен быть особый подход. Однако существуют приемы, единые для всех. Клиент любит, чтобы говорили красиво, но все по существу. А достичь этого, да еще и в свободной беседе, довольно трудно. Для успешного ведения переговоров специалистам необходимо не только изучать психологию человека по ту сторону трубки, для того чтобы телефон для клиента не мог стать орудием пытки, но и быть профессионально подготовленным по вопросам, относящимся к компании. Чтобы научиться продавать, нужно знать, что именно ты предлагаешь, для этого необходимо, к примеру, ознакомиться с историей предприятия, правилами оказания услуг физическим лицам со всевозможными выкладками, непосредственными технологиями предоставления услуг. Профессионализм сотрудников определяет лицо компании. Специалисты телемаркетинга в компаниях, где налажена работа этой службы, составляют клиентскую базу. Она состоит из адресов и телефонов потенциальных и действующих клиентов, а также информации, которую необходимо знать для поддержания деловых отношений: услуги, договора, платежи, задолженности и т.д. Продажи по телефону становятся все более распространенным явлением, и рядовой представитель социума постепенно начинает к нему привыкать. По мнению экспертов, недалек тот день, когда в России люди будут спокойно воспринимать телемаркетинг как вид делового сотрудничества, а не выражать свое недовольство по поводу некстати звонящего телефона. Конечно, для достижения данной цели нужно потратить много усилий, подготовить первоклассных специалистов, хорошо разбирающихся в психологии, закупать постоянно новейшее оборудование, сделать рабочие места еще комфортнее, обеспечить достойную зарплату и постоянно расширять клиентскую базу. Именно на таких условиях, телемаркетинг может развиваться в России до уровня международных стандартов. Особенно если это стандарты делового общения по телефону.
В телемаркетинге выделяют пять этапов:
. Установление контакта. Основная задача: знакомство, «наведение мостов» и установление позитивных взаимоотношений. Основной инструмент: это голос и позитивный настрой. На этом этапе не столько важно, что именно говорить, сколько то, как это говорить. На этом этапе необходимо, прежде всего, заинтересовать клиента продолжить разговор.
. Разведка потребностей. Основная задача: выяснить, что нужно клиенту из того, что у вас есть. Мастерство телемаркетинга на этом этапе заключается в умении задавать правильные вопросы и слушать клиента. Основной инструмент: Необходимо использовать технику «Закрытых» и «открытых» вопросов и техники активного слушания.
. Презентация коммерческого предложения. Основная задача: заинтересовать клиента и привести доводы в пользу приобретения товара. Основное правило: говорить на языке потребностей и выгод клиента: презентовать не путешествия, а закаты и запах моря.
. Работа с возражениями. Основная задача: снять возражения и сохранить позитивные отношения. Основное правило: принимать точку зрения клиента, делать комплимент его возражениям.
. Завершение продажи. Основная задача: получить принципиальное согласие. Основное правило: создать эмоциональные импульсы для вывода клиента из состояния нерешительности.
Правила телемаркетинга:
. По содержанию первых слов и по звучанию голоса клиент определяет профессионализм звонившего и выбирает стиль общения с ним. В разговоре по телефону голос звонившего - это одежда, цвет волос, темперамент и выражение лица. Это визитная карточка звонившего.
. Управляя темпом, ритмом, артикуляцией, интонацией и громкостью голоса, звонивший управляет первым впечатлением клиента.
. Звучание голоса определяется позой, лицевой экспрессией, осанкой. Необходимо настроится на разговор - буквально и фигурально.
. Отказы по телефону встречаются чаще, чем при личных встречах. Принимать отказ нужно спокойно: ведь каждый звонок приближает к заветной цели. Продажа совершается часто после 3-4 контактов.
. Первые фразы говорить нужно медленно, не выливать сразу на клиента водопад информации - нужно дать ему время настроиться на разговор.
. Необходимо определить приоритеты звонков, ранжировать клиентов по значимости, осознать цель каждого звонка.
. Секретарь может оказаться самым важным человеком в организации для звонившего. Необходимо оказывать ему (ей) знаки внимания и уважения.
. Для результативности звонка необходимо звонить в нужное время, нужным клиентам с нужными им предложениями.
. Из каждого разговора с клиентом необходимо извлекать урок. Профессионал - это человек, который учится всегда!
|
|
|
