Реклама - технология продвижения товара

Реклама, которая когда-то была малопредсказуема, после наработки правильных к ней подходов, превратилась в один из самых надежных видов бизнеса. [7]

Редко какая коммерческая деятельность, при равных возможностях, связана со столь незначительным риском. Трудно просчитать заранее человеческие пристрастия, особенности характера, предубеждения, симпатии и антипатии. Трудно предсказать насколько популярным будет тот или иной продукт. Реклама позволяет наиболее эффективно продать его. Риск может привести к неудаче, но не к катастрофе. Потери, если они и случаются, бывают невелики. А их причины, как правило, не имеют отношения к рекламе. Реклама - один из самых безопасных, надежных видов коммерческих предприятий, способных приносить большие прибыли. Известны тысячи удачных примеров. Их разнообразие указывает на то, какие неограниченные возможности заложены в рекламе. Но тысячи людей, которым необходимы точные знания о рекламе, без которой они не смогут достичь того, чего достойны, все еще не оценили ее преимуществ до конца. Для того чтобы понимать рекламное дело или научиться его основам, следует начать с правильной концепции.

Реклама - это умение продавать. Ее методы воздействия совпадают с методами, которыми пользуется хороший продавец в торговом зале. Успех или неудача в обоих случаях вызваны одними и теми же причинами. Поэтому любой вопрос рекламы должен рассматриваться через призму способов продаж.

Единственная цель рекламы - продаж товара. Реклама будет окупаемой или не окупаемой в зависимости от реальных цифр продаж. Реклама - это не «вещь в себе». Она не предназначена для того, чтобы щеголять перед публикой. Она не является вспомогательным методом для других методов продаж. На рекламу необходимо смотреть как на нового продавца. Прибыль от рекламы необходимо сопоставлять с прибылью от других способов продаж, а стоимость затраченных усилий соотносить с полученным результатом. Особенность рекламы - в ее масштабе. Реклама - это работа продавца в многократном увеличении. Она обращается к тысячам покупателей, пока продавец имеет дело с одним. И стоимость ее соответствует ее задаче. Люди платят примерно 10 долларов за каждое слово в обычном объявлении. Следовательно, каждое объявление должно работать как суперпродавец. Ошибка одного продавца стоит не так уж много. Ошибка в опубликованной рекламе стоит в тысячи раз дороже. Бездарная реклама может испортить все. Бытует мнение, что рекламное объявление - это правильно написанный текст. Однако литературные способности имеют к рекламе такое же отдаленное отношение, как организаторское искусство - к умению торговать. Требуется иное: умение выражать мысль кратко, ясно и убедительно, как это и должен делать продавец. Изящная словесность, безусловно, только вредит делу. Неуместна и особая художественность. Все это либо отвлекает внимание от самого товара, либо, наоборот, крючок слишком заметен из-под наживки. Все исследования показывают: попытка продать вызывает тем большее сопротивление, чем менее она прикрыта. При непосредственном общении продавца с покупателем закономерности те же, что и при использовании печатной продукции. Краснобаи редко бывают хорошими продавцами. А хорошие продавцы вряд ли смогут произносить речи с трибуны. Это простые и искренние люди, знающие своих клиентов и их нужды. Для рекламных объявлений нужны те же установки. В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на любые опросы. Спроси себя: «Это поможет продавцу продать свой товар? А помогло бы это лично мне как продавцу, лицом к лицу с покупателем?». Честный ответ на эти вопросы позволит избежать множества ошибок.

Основная разница между рекламой и обычными продажами - в непосредственном контакте. Работ продавца - привлекать внимание к своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Рекламу же читают только те люди, которые и сами стремятся узнать то, что мы хотим до них донести.

Создатели рекламных обращений стараются воздействовать на все без исключения органы чувств потенциального покупателя. Прежде всего, это зрение и слух. Но есть рекламные обращения, содержащие запахи («пробные» духи), предлагают образцы товаров, которые можно потрогать, что облегчает процесс принятия решения о покупке. Более того, рекламисты используют для нужд своей профессии практически все известные формы искусства: литература, кино, живопись, фотография, музыка, скульптура. Арсенал нынешнего рекламиста огромен, он включает в себя все современные технологии, от полиграфических до космических. Но, как и сто лет назад, эффективность рекламного обращения зависит от творческого потенциала его создателя. В первую очередь рекламисту необходимо провести маркетинговый анализ ситуации. Нужно понять, что он должен рекламировать, кому предназначена реклама, чем отличается объект рекламы от аналогов. Традиционно поле творения рекламиста - печатная реклама и объявления в печатных средствах информации. Оптимальное рекламное обращение содержит только одну рекламную идею. Достаточно часто удается выразить ее слоганом - кратким рекламным призывом, вобравшим в себя суть уникального товарного предложения. Слоган - это рекламная фраза в жатом виде, излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании. Это «сушеный» рекламный текст, он повторяется во всех рекламных форматах. Начинает жить только тогда, когда возникает в массовом сознании людей.

В последнее время многие эксперты отмечают, что рынок России становится все более цивилизованным (по крайней мере, внешне), «маркетинговым». Все больше и больше компаний задумываются над имиджем своей продукции, привлекая дорогих специалистов по брендингу и рекламе. Каждый стремится выделится, каждый старается сформировать уникальное и запоминающееся послание потребителю. [8]

Казалось бы, реклама заполонила все - телевизионный эфир, улицы, прессу, транспорт. Но каждый день находятся новые возможности для донесения потребителю информации об исключительных свойствах товара или услуги. И где бы вы ни были - всюду вас окружают воззвания, слоганы и привлекающие внимание сюжеты. И люди читают, поглощают, осмысливают. Читают везде - в метро или на автобусной остановке, в любимой газете или супермаркете. Реклама призвана затронуть личный интерес человека в решении проблемы, в удовлетворении потребности. Реклама способна предъявить аудитории что-то новое, разбудить ее любопытство, она информирует потребителя о достоинствах рекламируемого товара или услуги и является современным методом продвижения товаров.