Мерчендайзинг - искусство торговать

Понятие мерчендайзинг происходит от английского «merchandising» - искусство торговать. Проще говоря, мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товар, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. [6]

За границей первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товаров. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегией. Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как «Кока-кола», «Пепси-кола» и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы - но не супермаркеты, а рыночные торговцы такие как: «Калинка Стокман», «Global USA». Они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили «красиво» и привлечь им внимание покупателей. Благодаря появлению науки, общество обрело еще и новую специальность - мерчендайзер. Основной задачей мерчендайзера как специалист по продвижению продукции в розничной торговле является поддержание положительного имиджа своей фирмы, обеспечение выгодного расположения продукции на магазинных полках, отслеживание ее постоянного наличия в продаже. Он же снабжает магазины рекламой, дарит от имени фирмы сувениры.

В функции мерчендайзера входит также корректировка розничных цен на товар: он следит за конкурентоспособностью, консультирует продавцов по поводу оптимального размера торговых надбавок. Для того чтобы выполнить все эти задания, мерчендайзер хотя бы один раз в неделю объезжает все закрепленные за ним магазины (в среднем пять и более точек в день). Положение дел в каждом из них он фиксирует в специальном паспорте. По результатам поездок мерчендайзер еженедельно представляет в отдел маркетинга фирмы отчет, в котором отражается изменение ситуации на рынке продаж данного вида продукции: наличие или отсутствие спроса, цены, устанавливаемые конкурентами на подобные товары и т.п. Требования, предъявляемые к кандидатам на эту должность, продиктованы ни чем иным как заботой о имидже своей фирмы: презентабельная внешность, коммуникабельность, высшее или неоконченное высшее образование (охотно берут студентов), возраст от 20 до 30 лет, высокая работоспособность, базовое знание английского языка, водительские права категории В, обучаемость.

Существует несколько правил, которые следует помнить, применяя мерчендайзинг:

Во-первых, необходима организация эффективного запаса, т.е. наличие тех товаров и услуг, которые покупатель ожидает найти в данном магазине. Как следствие, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Кроме того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это просто необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

Во-вторых, товар должен быть расположен наиболее эффективно. Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. К тому же продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

В-третьих, необходимо эффективное представление продвигаемых товаров. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботится о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

Мерчендайзинг как наука помогает наиболее эффективно использовать пространство и время покупателя для продвижения товара, он необходим для возбуждения интереса и даже азарта в покупателе. При этом очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов. Помимо того, что они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней, а также должны быть хорошо видны покупателю, они должны быть еще и актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). Всегда необходимо помнить о том, что долго висящая на одном и том же месте реклама «замыливается», и покупатель перестает воспринимать ее. А так как целью размещения рекламных материалов является постоянное напоминание покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар, то производителю приходится заботиться о постоянном обновлении материалов. Содержание в чистоте точки продажи и самой продукции очень важный момент, о котором должен помнить мерчендайзер. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

Однако всегда стоит помнить о том, что добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя. Причем производитель должен постоянно совершенствовать ассортимент, дистрибьютор - обеспечивать постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках, а розничный торговец - стремиться продавать товар именно этой, выгодной для него, марки. Важно помнить о том, что успешный мерчендайзинг возможен только при участии всех троих: производителя, дистрибьютора и продавца, т.е. эффективный мерчендайзинг - это, прежде всего, результат совместных усилий, направленных на «завоевание» покупателя.

Понятно, что начинать всегда надо с самого пространства магазина. Как следствие, планировка магазина является одним из основных элементов мерчендайзинга. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие - размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др. Ведь весь мерчендайзинг построен на психологии человека. Повысить эффективность выкладки товара позволяет и знание особенностей психологии покупателей. Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание, упаковке, а также товар наиболее продаваемый. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т.п. А вот товары разных фирм-производителей, имеющих одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке (не забывая о важности расположения товара одного бренда вместе, внутри товарной группы). Причем замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому заполнение и пополнение стеллажей и дисплеев товарами продавцы должны производить не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.

Итак, мерчендайзинг позволяет повысить эффективность продажи, направить покупателя к нужной цели и немало в этом помогает правильная планировка магазина. Но наравне с расстановкой стеллажей нужно еще и правильно раскладывать товар. Причем его раскладка должна осуществляться исходя из приоритетности. Важно помнить о том, что даже самый популярный товар, но положенный не на свое место, может остаться «не у дел», покупатель просто его не заметит. Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, то есть, от того пути, который проходит большинство покупателей. Таким образом, правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду. Причем всегда нужно помнить, что в большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому ассортимент магазина можно разделить на три группы: товары повседневного спроса (покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку), товары периодического спроса (покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов) и товары импульсивного спроса (покупка этих товаров обычно не планируется). Получается, что одна из наиболее важных задач мерчендайзинга - это нахождение мест для лучшего расположения основных и дополнительных точек продажи своего товара. Причем основное место продажи - это место, где представлены все производители данной товарной группы, а дополнительное место всегда увеличивает вероятность покупки данного товара. И вся задача мерчендайзинга сводится к тому, чтобы максимально эффективно расположить товар на основных местах, при этом, не забыв и про дополнительные, которые зачастую могут помочь эффективно продвинуть тот или иной продукт. Причем на дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсивных покупок значительно повышается. Необходимо также следить за движением покупателя. Замедления или убыстрения шага можно добиться, расширив или сузив проходы между полками, а также используя музыку. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы-пик для ускорения движения покупателей. Вообще покупатель - существо привередливое. Ему необходимы постоянное внимание и забота. Такая забота может осуществляться разными способами. Главное сделать так, чтобы борьба за потребителя не превратилась в борьбу за выживание, что вполне возможно при нынешнем состоянии российского рынка. До сих пор многие владельцы магазинов вряд ли представляют себе, что такое мерчендайзинг. Многие из них полагаются на интуицию и на собственное чутье и стиль. Зачастую такая политика не оправдывает себя. Конечно, нельзя утверждать, что все зависит от хорошо примененного мерчендайзинга и опытного мерчендайзора, сотрудничающего с оптовыми и розничными продавцами. Однако многих неприятностей можно избежать, воспользовавшись услугами специалиста. Он поможет правильно расположить товар на полках, расставить оборудование в зале так, чтобы покупателю было приятно и комфортно делать покупки, укажет на возможные ошибки, поместит в нужных местах рекламу, т.е. сделает все, чтобы вы и ваш магазин добились успеха.