 |
Рекомендации по реализации стратегии
|
|
|
|
Как было выявлено ранее киностудии «Никола-фильм» следует усилить мероприятия по привлечению заказчиков на изготовление рекламных роликов. Для этого целесообразно создание соответствующей должности (например, менеджер по продвижению), который будет являться связующим звеном между отделом продаж и отделом рекламы и PR. Также необходимо четкое определение его полномочий и ответственности.
Для этого существуют следующие нормативные документы [15]:
- положения об отделах и службах,
- должностные инструкции.
Сложилась следующая структура положения об отделе (службе):
общие положения,
- задачи,
- структура,
- функции,
- права,
- взаимоотношения с другими подразделениями,
- ответственность.
Первичным элементом структуры управления является служебная должность. Должностные инструкции обеспечивают четкое разграничение обязанностей и прав между сотрудниками фирмы. Они содержат:
- общую часть,
- основные задачи и обязанности,
- права,
- ответственность работника.
Обычно должностная инструкция является основой аттестации сотрудника по результатам его деятельности.
Например, должностная инструкция менеджера по продвижению может быть следующей:
Должностная инструкция
I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1. Менеджер по продвижению относится к категории специалистов в области маркетинга и рекламы.
2. Назначение на должность и освобождение от нее производится приказом генерального директора организации.
3. Менеджер по продвижению должен знать:
3.1. Постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы вышестоящих органов, касающиеся организации маркетинговой деятельности на предприятии.
|
|
|
3.2. Рыночные методы хозяйствования.
3.3. Основные технические условия производства видеопродукции.
3.4. Порядок заключения договоров.
3.5. Действующие цены на изготовление рекламных фильмов.
3.6. Правила внутреннего трудового распорядка.
3.7. Менеджер по продвижению подчиняется непосредственно генеральному директору.
3.8. На время отсутствия менеджера по продвижению (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет лицо, назначенное в установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.
II. ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ
1. Работа со средствами массовой информации, в том числе размещений статей о киностудии, проведение пресс-конференций, рассылка пресс-релизов.
2. Заказ рекламной продукции (буклеты, визитки, проспекты, сувенирная продукция).
3. Анализ деятельности конкурентов в области производства рекламных фильмов.
4. Direct-marketing.
5. Работа с рекламными агентствами в направлении усиления их посредничества по привлечению заказчиков рекламных роликов.
6. Участие в заключении договоров с заказчиками.
III. ПРАВА:
Менеджер по продвижению имеет право:
1. Знакомиться с проектами решений дирекции киностудии, касающимися его деятельности.
2. Вносить на рассмотрение дирекции киностудии предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.
3. В пределах своей компетенции сообщать непосредственно руководителю о всех выявленных в процессе деятельности недостатках и вносить предложения по их устранению.
4. Запрашивать лично или по поручению руководства организации документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.
5. Требовать от руководителя организации оказания содействия в исполнении его должностных обязанностей и прав.
IV. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ:
|
|
|
Менеджер по продвижению несет ответственность:
1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией - в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.
2. За правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, - в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.
3. За причинение материального ущерба - в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.
V КВАЛИФИКАЦИОННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ
Высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и стаж работы в должности маркетолога не менее 3 лет.
Поскольку все перечисленные функций менеджера по продвижению направлены на осуществление рекламной компании услуг по производству рекламных роликов, рассмотрим основные моменты, связанные с ее подготовкой.
Вся рекламная кампания укладывается в классическую схему:
планирование — организация — мотивация — контроль.
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Для того, чтобы реклама была эффективной, целесообразно обратиться в рекламную компанию для создания рекламы.
Для этого сначала необходима разработка технического задания на проведение рекламной кампании.
В техническом задании менеджеру по продвижению необходимо досконально описать продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.
Также менеджеру по продвижению необходимо определить задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными. Для киностудии «Никола-фильм» - это может быть - увеличение заказов на рекламные ролики.
|
|
|
Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.
Следующий момент, который должен быть отражен в задании, — это бюджет: какие деньги необходимы, чтобы получить поставленные результаты.
Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Киностудии «Никола-фильм» следует сформулировать примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета.
Схема взаимодействия клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании представлена на рис.4. [16].
Рис. 4. Схема взаимодействия клиента и агентства
После предоставления детального технического задания менеджеру по продвижению необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь оценить реальность бюджета на рекламу. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.
Источники данных о конкурентной активности, которые может использовать менеджер по продвижению, — мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6х3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами.
|
|
|
Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы в рекламе. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — выявить и сформулировать преимущества и свойства киностудии, которые не использовались в рекламе конкурентов.
В данном случае анализ конкурентов может быть проведен как менеджером по продвижению, так и агентством по рекламе.
В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:
· Список конкурентов.
· Затраты на рекламу.
· Медиа-микс используемый конкурентами.
· Пики наивысшей активности конкурентов.
· Рекламные усилия, предпринимавшиеся киностудией ранее.
· Позиционирование конкурентов.
После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии.
Первый этап состоит в том, что разрабатывают основную рекламную стратегию. При этом анализируют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, выясняют все характеристики потребителя. В данном случае в качестве потенциальных потребителей выступают предприятия, фирмы, производящие продукцию и (или) оказывающие услуги. Стратегия означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель в данном случае - выявить самую главную потребительскую проблему.
Основой для внутриагентских заданий является задание менеджера по продвижению, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером. Существуют два основных задания — творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.
Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.
Творческие люди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, и у них всегда есть отличные идеи, поэтому по возможности, надо сделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и двусмысленностей.
|
|
|
В творческом задании определяются следующие параметры:
· История продукта.
· Целевая аудитория.
· Цели и задачи рекламной кампании.
· Главное послание.
· Чем его можно поддержать.
· Желаемая реакция потребителя.
· Общий тон рекламы.
· Необходимые элементы.
· Конечное исполнение.
· Сроки исполнения.
В разделе «история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.
«Целевая аудитория». В качестве целевых потребителей могут выступать крупные предприятия, фирмы, производящие продукция или оказывающие услуги, финансовые возможности которых позволяют заказывать рекламные ролики.
«Цели и задачи». Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. В данном случае целью может быть стимулирование пробных заказов.
«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым.
В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта. В данном случае можно подчеркнуть качество создаваемых на киностудии рекламных роликов.
«Желаемая реакция потребителя». Прежде чем произнести какую-либо речь, следует определиться с реакцией, которая будет вызвана у слушателя.
«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела. Для киностудии «Никола-фильм» можно использовать логотип компании.
«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.
«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.
Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.
Общение с медиа-отделом происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.
Оно состоит из следующих частей:
· Целевая аудитория.
· Предполагаемые рекламные каналы.
· Бюджет (включая или не включая налоги).
· Региональность.
· Время проведения рекламной кампании.
· Срок представления предложения.
· Распределение бюджета.
В результате взаимодействия менеджера по продвижению и рекламного агентства создается целостный план рекламной кампании, дающий полное представление о том, какая будет подготовлена реклама, в какие сроки и за какие деньги.
Заключение
Концепция маркетинга в его развитии прошла заметную эволюцию. В современном понимании объектами маркетинга могут быть люди, организации, идеи, территории. В настоящее время происходит процесс оформления маркетинга в самостоятельную отрасль, создания специализированных маркетинговых фирм, подготовки необходимых кадров.
К основным функциям маркетинга относятся анализ окружающей среды, рыночные исследования сложившихся условий обмена, изучение потребителей, планирование товаров, услуг, отвечающих по характеру и качеству спросу потребителя; планирование цен, отвечающих платежеспособности потенциальных потребителей, обеспечение социальной ответственности производителя, управление маркетингом.
Научные подходы к организации маркетинговой деятельности были сформированы в фундаментальных трудах известных авторов. Общая схема проведения организации маркетинговой деятельности была сформулирована Ф. Котлером. Она включает пять основных этапов: выявление проблем и формулирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и представление полученных результатов.
Классик теории конкуренции М. Портер выявил необходимость проведения маркетинговых исследований конкурентной среды, в которой находится фирма.
Австралийский экономист Черчилль обращает внимание на управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует регулярного поступления информации. Для этого необходимо использовать одну из форм маркетинговых информационных систем и/или систем поддержки решений. Эти системы предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде.
Акер считает, что при осуществлении маркетинговой деятельности следует особое внимание следует уделять созданию баз данных, содержащих информацию о покупателях. С целью обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке следует использовать специальные инструменты, методики и стратегии. Одной из таких стратегий является всеобщее управление качеством.
Другими авторами были выделены отдельные аспекты и характеристики маркетинговой деятельности Х. Мефферт разделил понятия «маркетинговые исследования» и «исследование рынка» Швейцарский ученый Вехрли расширил понятие «маркетинговые исследования» до уровня «социальных исследований». Вейс ввел понятие «исследование мотивов».
Современные концепции маркетинговой деятельности основаны на современных информационных технологиях. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации.
В дипломном проекте рассмотрены вопросы организации маркетинговой деятельности для киностудии "Никола-фильм", представляющей отрасль киноиндустрии. В дипломе были выявлены основные проблемы этой отрасли на современном этапе. В частности основной круг проблем российского кинематографа связан с ролью российского кино в мировом кинопрокате, значимости кино для государства и его роли в решении проблем киноиндустрии. При этом в настоящее время российский рынок становится привлекательным для открытия отделений крупных зарубежных компаний, большой сегмент этого рынка сможет занять отечественное кино.
Для решения проблем отечественного кинопроката необходимо государственное участие в этой сфере. Для того, чтобы окончательно вывести киноотрасль из кризисного состояния, необходима продуманная государственная политика, в том числе, стабильное финансирование, принятие эффективных мер по модернизации кинотеатров. Также необходимо искать другие источники финансирования: инвестиции частных предпринимателей, банковские кредиты.
Маркетинговый анализ деятельности киностудии «Никола-фильм» показал, что время в киноиндустрии существует достаточно интенсивная конкуренция, при наличии серьезного риска выхода на рынок потенциальных конкурентов.
Конкуренция со стороны покупателей в киноиндустрии выражается в высоких требованиях, предъявляемых к производимой продукции. Можно сказать, что этот факт является одним из главных, обеспечивающих успех киностудии в отрасли.
В целом современная киноиндустрия является привлекательной для развертывания бизнеса и способной принести высокую прибыль.
Основными конкурентами киностудии «Никола-фильм» являются киностудия «Глобус», «Ленфильм» и киностудия «Брат». Все они занимают достаточно прочные позиции на рынке киноиндустрии.
Основные проблемы киностудии «Никола-фильм» связаны не достаточно эффективной структурой управления, в том числе отсутствием специального отдела (человека), занимающегося привлечением заказов на производство рекламных роликов, которые в настоящее время могут весьма прибыльными.
У киностудии «Никола-фильм» отсутствует четко выраженная миссия и цели функционирования, а также стратегии развития.
К числу проблем киностудии также относятся недостаточно высокая производственная мощность, недостаточное количество съемочных павильонов, недостаточный опыт работы с зарубежными партнерами.
В дипломном проекте была сформирована миссия киностудии «Никола-фильм» как производство качественной теле- и кинопродукции. Основная цель киностудии – обеспечение лидирующих конкурентных позиций в киноиндустрии. Для достижения поставленной цели сформулированы конкретные задачи.
Для разработки основных направлений маркетинговой стратегии киностудии «Никола-фильм» определены конкурентные позиции для различных видов деятельности киностудии с использованием матрицы. Бостонской Консультативной Группы. Согласно матрице съемка рекламных фильмов попадает в область трудных детей. Для того, чтобы эта область стала в будущем очень прибыльной для киностудии «Никола-фильм», выявлена необходимость дополнительных вложений в продвижение услуг по съемке рекламных роликов. Это направление ввиду высокой прибыльности изготовления рекламных фильмов выбрано в качестве стратегического для анализируемой киностудии.
С целью реализации выбранной стратегии киностудии «Никола-фильм» рекомендовано создание соответствующей должности менеджера по продвижению, разработан пример его должностной инструкции.
В связи с тем, что все перечисленные функций менеджера по продвижению направлены на осуществление рекламной компании услуг по производству рекламных роликов, рассмотрены основные моменты, связанные с ее подготовкой.
Таким образом, реализация выбранной стратегии позволит киностудии «Никола-фильм» повысить прибыльность своей деятельности и усилить свои конкурентные позиции на рынке киноиндустрии.
Литература
1. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика – М., 1996.
2. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований. М.: ОАО «Издательство Экономика», 1998.
3. Ансофф И. Стратегическое управление М.: Экономика,1989. – 416с.
4. Багиев Г.Л. и дл. Маркетинг: Учебное пособие для ВУЗов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Под общ.ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Издательство Экономика», 1999. – 703 с.
5. Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации. – М.: ЮНИТИ, 2001. – 330 с.
6. Барсуков А.П. Аудиовидеообозрение //Искусство кино. 2003. -№ 1, с. 45-49.
7. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, Москва 1999. – 330с.
8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002.
9. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие./ Таганрог: ТРТУ, 1999.
10. Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с. 19-28.
11. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент Таганрог: ТРТУ, 1995. – 278 с.
12. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов/ Таганрог: ТРТУ, 1999.
13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 1998.
14. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование/ М.: Дело, 1998.
15. Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятий.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ,1992. – 136с.
16. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 1997. – 185с.
17. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.
18. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб: Питер, 2002.
19. Зоткин А.Ю.Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия./Факультативный прикладной курс по маркетингу для студентов экономических вузов. M., 2002.
20. Ковалев А.И., Войленко В.В Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
21. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. – 700с.
22. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 1994.
23. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
24. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/ Н.Д. Эриашивили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
25. Микушева Т.Ю. Лекции по рекламе./ Сыктывкар, 2000.
26. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
27. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1996.
28. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия: учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ,1993
29. Пиорунский Д.А. Об итогах совещания в РФК по проблемам проката и обращении //Кино и телевидение 2002. - №9, с.41-52.
30. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993.
31. Успенский И.В. Интернет-Маркетинг. Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
32. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2002.
33. Черкасова И.О. Маркетинг – СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002.
34. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования – СПб.: Питер, 2001.
35. Чистилин Ю.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Московский психолого-социальный институт; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2001. (Серия «Библиотека экономикс»).
36. Шестакова С.И. Выживать или жить: проблемы 
киноотрасли глазами социолога //Искусство кино, 2003. - № 7, с. 32-29.
37. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: Сирин, 2002.
|
|
|
