Принцип 2: люди устанавливают связи с себе подобными

Принцип 2: люди устанавливают связи с себе подобными

Представьте себе семью, совершающую прогулку в воскресный день: мама, папа, мальчик, девочка и собака. А теперь представьте еще одну семью, которая приближается с другого конца улицы: мама, папа, мальчик, девочка и собака. Они все приветственно машут. Очевидно, эти семьи знают друг друга. Как вы думаете, что произойдет, когда они встретятся? Скорее всего, взрослые начнут разговаривать со взрослыми, мальчик заговорит с другим мальчиком, а две девочки тоже начнут беседовать о чем‑ то между собой. Даже собаки обнюхают друг друга, прежде чем заняться чем‑ то другим.

Людям свойственно устанавливать контакты с себе подобными. Ученые предпочитают общаться с учеными. Богатые люди – с другими богатыми людьми. Если вы увлекаетесь катанием на горных велосипедах, то, по всей вероятности, общаетесь с другими велосипедистами. Такая склонность людей испытывать привязанность и поддерживать контакты с себе подобными обозначается термином «гомофилия»[22] и служит одним из фундаментальных принципов социальных сетей.

Каким бы невинным ни казался этот принцип, это основной фактор, ограничивающий распространение слухов. Когда высококалорийный батончик PowerBar впервые был выведен на рынок, он быстро завоевал популярность среди бегунов, велосипедистов и пловцов. Соосновательница компании Дженнифер Биддалф, сама будучи триатлонисткой, знает многих представителей этого вида спорта. Брайан Максвелл, марафонец мирового класса, тоже относил многих спортсменов к числу своих друзей. «Мы поговорили со многими серьезными спортсменами, которые были нашими друзьями, и дали им образцы батончиков; готовили мы их тогда у себя на кухне», – рассказывал он мне в 1998 году. Однако в каждом виде спорта есть свои собственные социальные сети, и хотя некоторые люди помогают устанавливать связи с представителями других видов спорта, компания не может полагаться только на них. Пловцы разговаривают с пловцами, гольфисты – с гольфистами, виндсерферы – с виндсерферами. Максвелл понял, что слухи о батончиках PowerBar не будут так уж легко передаваться, к примеру, от бегунов к гольфистам. «Нам действительно пришлось засевать отдельные зерна слухов в каждом виде спорта», – отметил он. Когда они начали продвигать свои батончики среди теннисистов, то наняли для этого теннисистку. «Она не была специалистом по маркетингу, но знала теннис», – вспоминал Максвелл. Ей дали определенное количество бесплатных батончиков, выделили необходимые средства и отправили продвигать продукт в своей сети. Она разослала батончики всем теннисистам, которых знала, позвонила директорам турниров, разместила батончики в магазинах товаров для тенниса и т. д. {90}

Принцип гомофилии имеет два основных следствия. Первое заключается в том, что люди, похожие друг на друга, формируют кластеры (эта концепция рассматривается более подробно в следующем разделе). Второе состоит в том, что чем больше ваши сотрудники похожи на ваших клиентов, тем легче будет происходить коммуникация между ними. В компании Nintendo использовали эту концепцию, нанимая любителей видеоигр в качестве консультантов. Эти консультанты были в большинстве случаев всего на несколько лет старше тех детей, которым давали советы, и прекрасно подходили для того, чтобы определить, что думают дети об играх, а также повысить уровень их заинтересованности в новых играх. Кроме того, принцип гомофилии отражается и в том, какие люди нанимаются на работу в компании. «Вы увидите, что в компании по выпуску кроссовок работает много людей, которых мы называем фанатами бега. Они любят бегать по 10 километров и общаться с другими бегунами», – говорит Хелен Рокки, бывший топ‑ менеджер Nike и Brooks Sports{91}.

Принцип 3: люди, похожие друг на друга, формируют кластеры

Почему «ангелы ада»[23] путешествуют большими группами? Почему ученицы второго класса играют вместе? Потому что люди стремятся взаимодействовать с себе подобными. В результате формируются кластеры – группы людей, у которых есть что‑ то общее по одному из признаков и которые по этой причине часто общаются друг с другом. Миллионы уникальных кластеров формируются по таким признакам, как возраст, пол, образование, род занятий, социальное положение, область интересов, территориальное положение и этническая принадлежность{92}.

На самом деле кластеры и небольшие сообщества – настолько распространенное явление, что когда мы их не обнаруживаем, то приходим в замешательство. В результате одного исследования социальных сетей в тюрьмах было установлено, что заключенные всегда объединялись в кластеры по таким признакам, как расовая принадлежность, место жительства, а также тип совершенных преступлений. Один из исследователей Расс Бернард говорит: «Среди сотен групп, сформировавшихся в тех учреждениях, которые мы изучили, узкие группировки всегда имели свой смысл». Правда, исследователи обнаружили одно исключение – троих человек, которые сформировали крепкую сеть, хотя на первый взгляд между ними не было ничего общего. Но пока исследователи и сотрудники тюрьмы размышляли над тем, почему так произошло, эти трое совершили побег. Общие цели тоже могут связывать людей{93}.

Представителей одного кластера может объединять один и тот же продукт. Занимаясь продвижением программы EndNote на академическом рынке, мы часто сталкивались с университетскими факультетами, которые определяли себя так: «только Macintosh» или «только ПК». Использование программного обеспечения тоже подчинялось этой схеме: кластеры, в которых применялся только текстовый редактор WordPerfect, и кластеры, где предпочтение отдавалось Microsoft Word. Эверетт Роджерс и Лоуренс Кинкейд обнаружили этот же феномен при изучении методов планирования семьи в Корее. Правительство страны продвигало три метода планирования семьи: оральные контрацептивы, вазэктомия и ВМС (внутриматочная спираль). По результатам опроса, проведенного в двадцати пяти деревнях, Роджерс и Кинкейд пришли к выводу, что их жители произвольно выбирали какой‑ нибудь один из предложенных способов. На самом деле исследователи даже начали называть одни деревни «пилюлечными», другие – «ВМС‑ деревнями», а третьи – «стерилизованными». Причины формирования таких кластеров были довольно просты: после того как один местный узел выбрал один из перечисленных методов, он начинал распространять информацию о его преимуществах и таким образом оказывал влияние на других жителей деревни{94}.

Для компаний такое поведение хорошо тем, что если ваш продукт становится стандартом в пределах одного кластера, то конкурентам будет очень трудно вытеснить вас с этой позиции. Когда члены сети рассказывают друг другу о вашем продукте, а ваша компания укрепляет отношения с ними, это еще больше усиливает ваши позиции в данном кластере. Разумеется, если на этом месте оказывается продукт вашего конкурента, для вас это плохой знак.

Еще одно следствие этого принципа выражается в том, что иногда продукт настолько тесно ассоциируется с определенным кластером, что представители других групп сомневаются в том, стоит ли его принимать. Например, в начале 1970‑ х годов бренд Birkenstock стал популярен среди людей, ведущих альтернативный образ жизни, причем настолько, что носить сандалии Birkenstock было равносильно демонстрации политических убеждений. Компании понадобилось много лет, чтобы убедить массового потребителя носить ее обувь.