Принцип 5: информация попадает в кластерах в ловушку

Принцип 5: информация попадает в кластерах в ловушку

Однажды я пообещал новой клиентке, которая заинтересовалась программой EndNote, предоставить демоверсию программы и помочь установить ее на компьютере. В назначенный день я приехал в офис клиентки и быстро установил программу на ее компьютере Mac. В медицинском центре, где она работала, уже были сотни пользователей EndNote, поэтому я несколько удивился, когда она спросила меня, пользуется ли кто‑ нибудь в их центре этой программой. Клиентка была не менее удивлена, узнав, что сотни людей в ее медицинском центре уже освоили EndNote. Загадка разрешилась, когда мы проанализировали ситуацию более подробно. Эта клиентка была хирургом и занималась главным образом практической работой. Большинство пользователей EndNote из того же университета были в то время докторами наук, и их работа заключалась в проведении научных исследований. Разделяла этих людей довольно большая пропасть.

Рональд Берт из Чикагского университета обозначает такую пропасть термином «структурная пустота», или «разрыв между нередуцируемыми контактами»[24]. Важно понимать, что во многих случаях информация распространяется только на одной из сторон структурной пустоты. Женщина‑ хирург, с которой я говорил о программе EndNote, была знакома с докторами наук, работавшими в ее медицинском центре, и, по всей вероятности, даже общалась с ними время от времени. Но большинство людей, с которыми она ежедневно контактировала, тоже были хирургами. Когда мы смотрим на диаграмму социальной сети, то в первую очередь обращаем внимание на связи. Но иногда можно узнать не меньше, если обратить внимание на их отсутствие{97}.

Очень важно идентифицировать такие пробелы между разными кластерами и найти способ распространить информацию о продукте среди людей, находящихся на обеих сторонах любых структурных пустот. Разумеется, применение этой стройной теории в реальной жизни несколько осложняется тем, что в вашем распоряжении нет диаграммы социальной сети. Вы видите только людей. Тем не менее любые попытки идентифицировать эти пробелы (и даже сам факт их существования) могут оказаться весьма ценными.

Принцип 6: сетевые узлы и коннекторы создают кратчайшие пути

Представьте себе женщину из Калифорнии, которая едет в Германию в отпуск. Она останавливается в оздоровительном центре, где ходит на занятия по йоге. Однажды утром она спрашивает своего учителя йоги об определенном бренде скандинавских деревянных сандалий, которые, по ее мнению, должны быть полезны для ее ног. Учитель рассказывает ей о другом типе сандалий – с подошвой из пробки, а не из дерева. Женщина находит их, покупает и обнаруживает, что это именно то, что ей нужно. После возвращения в Америку она рассказывает всем о достоинствах этих сандалий.

Хотя никто не планировал такой связи, этот кратчайший путь стал очень важным событием в истории немецкого производителя сандалий Birkenstock. Женщина, совершившая поездку в Германию, – это Марго Фрейзер, ставшая не только удовлетворенной покупательницей, но и эксклюзивным дистрибьютором продукции компании на территории Соединенных Штатов Америки, обеспечив объем продаж более 120 миллионов долларов. Связь Марго Фрейзер с тренером по йоге – это пример спонтанно сформировавшегося кратчайшего пути, который соединил два кластера и ускорил процесс распространения продукта{98}.

Кратчайшие пути, соединяющие разные кластеры, могут объяснить феномен тесного мира, считают Дункан Уоттс и Стивен Строгац, которые проанализировали его посредством компьютерного моделирования. Удивительно, что (по мнению Уоттса) требуется совсем немного кратчайших путей, для того чтобы превратить большой мир в маленький. Понадобился всего один человек для соединения двух кластеров – в Германии и в Калифорнии – и резкого ускорения процесса распространения обуви Birkenstock. Однако без этих кратчайших путей информация распространялась бы в сетях гораздо медленнее{99}.

Как я уже говорил в предыдущей главе, важно не переоценивать значение узлов. Люди, не являющиеся узлами, тоже могут создавать кратчайшие пути. Такие коннекторы, как Марго Фрейзер, не всегда бывают связаны со многими другими людьми. Они отличаются от узлов тем, что соединяют два или более разных кластера. Марго Фрейзер родилась в Германии, поэтому владеет и немецким, и английским языками, и знакома с обеими культурами. Подобные ей коннекторы, путешествующие по миру, находятся в наиболее выгодном положении для создания кратчайших путей. (Здесь стоит отметить, что в отличие от Гладуэлла я обозначаю термином «коннекторы» людей, которые устанавливают связи между разными кластерами, даже если при этом не поддерживают контактов со многими другими людьми. )

Венчурные капиталисты – еще один пример людей, часто создающих кратчайшие пути. Для того чтобы распространить информацию о продукте среди стартапов Кремниевой долины, попытайтесь привлечь к нему внимание местных венчурных компаний. Их партнеры работают со многими стартапами и выступают в качестве канала коммуникации между ними. Послание, которое их заинтересует, быстро найдет путь и к их контактам{100}.

Первое следствие этого принципа заключается в том, что компании могут намеренно создавать кратчайшие пути, побуждая сотрудников устанавливать связи с представителями удаленных сетей. Это позволяет ускорить процесс естественного распространения информации. Еще одно следствие состоит в том, что компании могут идентифицировать людей, имеющих самые большие возможности для создания кратчайших путей. Например, в автоиндустрии уже много лет знают о том, какую важную роль в распространении информации об автомобилях играют бухгалтеры, риелторы и юристы. Учитывая характер их работы, эти люди часто выступают связующим звеном между различными группами и кластерами в местной общине.