 |
Стратегические решения по продвижению турпродукта
|
|
|
|
Единственный способ определить лучшую стратегию по продвижению продукта – это разработать альтернативы и оценить каждую в современных условиях. На этапе выработки стратегических решений необходимо выработать главные четыре:
Выбор целевых рынков.
Нужно определить рыночные приоритеты для продвижения продукта. У многих сложилось неверное представление, будто не надо вести работу по отбору новых рынков с потенциальными возможностями продвижения, а надо вкладывать бюджетные средства в те рынки, которые уже существуют, а потом уже в них разрабатывать деятельность по продвижению.
Отсутствие необходимой систематической оценки рынка и сбора рынков неизбежно приводит к такой деятельности по продвижению, которая скорее разобщена, чем сконцентрирована и поэтому малоэффективна. Надо признать, что почти всегда туристическое предприятие стоит перед проблемой выбора рынков. В разных странах существует спрос на туруслуги, в каждой из которых есть группа людей, способных покупать их.
Проблемы выбора рынков имеют два аспекта:
- В каких странах можно найти действительный или потенциальный спрос такой величины, который бы оправдал затраты на продвижение тур продукта?
- По направлению к каким группам потенциальных клиентов или сегментов рынка, а также торговых посредников должна быть направлена деятельность по продвижению тур продукта?
Выбор целевого рынка для продвижения продукта - стратегическое решение, а определение целевой группы в рамках целевого рынка – операционное решение.
Цель определения критериев выбора – идентифицировать рынки, которые потенциально являются быстро окупаемыми. Для выбора целевых рынков можно использовать следующие критерии:
|
|
|
1) размер рынка.
Определение спроса на турпродукт в разные периоды года особенно ценно в сочетании с предыдущими данными и прогнозами на будущее.
2) положение рынка.
На некоторых рынках нужно уделить особое внимание тому маршруту или той услуге, которая пользуется популярностью у клиентов.
3) условия рыночного доступа.
Другим важным критерием выбора рынка является возможность сотрудничества с турагентами и туроператорами и приобретению их поддержки.
Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Это требование является следствием отношения уровня предпочтений и положением рынка. Деятельность по продвижению особенно эффективна для создания, сохранения и усиления предпочтений потребителя. Другой целью, которая тесно связана с предпочтением, является приверженность потребителей какой-то определенной марке (компании).
Цели продвижения турпродукта могут разделяться по трем направлениям:
- экспансия рынка. Отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, введение маршрута или новой услуги, особенная реклама туров, приносящих большую прибыль (длительные визиты, дорогой сервис), реклама путешествий в кредит;
- распределение спроса. Взаимовлияющие сезонные колебания спроса, привлечение особых категорий клиентов (клиенты с высоким достатком, готовые платить, долгосрочные клиенты, конгрессные визитеры, семьи с детьми и т.д.);
- усиление эффективности продаж. Снижение затрат на единицу продукции путем продвижения групповых туров, комплексных туров и использования централизованных систем бронирования. В зависимости от услуги или маршрута можно определить дополнительные критерии по продвижению в зависимости от уровня цен, ожидаемой прибыли, интенсивности конкуренции или от необходимости диверсификации рынка с целью уменьшения зависимости от незначительных рынков или сегментов рынка.
|
|
|
Определение целей продвижения продукта – решающая часть процесса планирования, так как только в том случае, если известна цель, возможно принятие рациональных решений. Это правомерно и для решений, касающихся финансирования деятельности продвижения, выбора методов продвижения, средств коммуникации и выбора целевых групп. И только после определения целей продвижения возможен контроль эффективности деятельности по продвижению.
Финансирование деятельности продвижения турпродукта.
Для туристических предприятий, которые в значительной степени зависят от деятельности продвижения, затраты на эту деятельность являются самыми крупными. Затраты тур оператора составляют не менее 10% от чистого дохода, а при введении нового маршрута – до 20% и даже выше. У других туристических предприятий, таких как турагенты, отели, авиалинии, затраты обычно меньше – 5% в турагенстве, 2,5-5% в отеле, 3-7% для авиалинии. И, наконец, национальные туристические организации направляют от ј до ѕ бюджета на финансирование продвижения. Какие критерии и принципы используются для определения размера бюджета на продвижение? Идеальный подход – бюджет зависит от целей деятельности продвижения.
Оцениваются затраты на достижение этих целей, а одобренная сумма денег и будет бюджетом на планируемый период. Фактически, этот подход используется редко. Вместо этого в бюджет год от года вносятся поправки, чтобы компенсировать увеличение затрат, связанное с инфляцией, чтобы определить увеличение дохода и прибыли или несколько приостановить экспансию в новые рынки. Ориентации на специфические цели в данном случае не существует. По этой причине данный бюджет относится к тем затратам, которые стоят первые на очереди сокращения в случае ожидаемого падения прибыли.
Другой подход – использование фиксированных коэффициентов. Это означает, что бюджет устанавливается как данное процентное соотношение ранее прогнозируемых доходов от продаж или фиксированная цена заказа или турпакета.
Для удобства бухгалтерии бюджет рассчитывается на год. Это, конечно, далеко от идеала с точки зрения планирования продвижения, потому что требуется больше года, чтобы выбрать правильное место на рынке, предлагая новый маршрут. По этой причине многие фирмы рассчитывают бюджет на несколько лет вперед.
|
|
|
2.8.Методы планирования и продвижения тур продукта
1.Значение и цель планирования в данной сфере деятельности.
Смысл планирования состоит в том, чтобы найти такое сочетание различных мер и средств, которое способно обеспечить:
- Наибольший вклад в решение общих задач фирмы;
- Улучшение или интеграцию других видов маркетинговой деятельности;
- Наиболее экономичное и эффективное использование имеющихся средств (ресурсов), что дает возможность достичь наибольшей окупаемости затраченных денежных средств, усилий и времени.
Процесс планирования, связанный с продвижением туристического продукта, включает определение
а) целей, которые необходимо достичь в рамках маркетингового плана по продвижению продукта;
б) существующих рынков, групп потребителей, торговых посредников и других групп, на которых ориентирована деятельность по продвижению;
в) действий, которые необходимо предпринять в области рекламы, поддержки продаж и связи с общественностью;
г) бюджета, необходимого для осуществления действий на рынке;
д) методов, с помощью которых можно оценить результаты работы в области продвижения тур продукта.
2.Методы планирования и продвижения.
Существует несколько методов планирования и эффективность каждого из них зависит от различных условий. Принимаются во внимание следующие параметры:
- размер фирмы или организации,
- имеющиеся у нее ресурсы,
- позицию фирмы на рынке,
- ее долгосрочные цели и задачи, и многие другие.
Наиболее эффективный метод планирования с практической точки зрения должен отвечать определенным базовым требованиям:
1) Он должен содержать небольшое количество альтернатив (стратегических и тактических).
2) Он должен быть постоянно ориентирован на решение главных стратегических целей предприятия.
|
|
|
3) Он обязан учитывать имеющиеся ресурсы и предыдущий опыт в области продвижения тур продукта.
4) Он не должен оказывать негативное воздействие на завоеванную позицию на рынке.
5) Ему необходимо быть достаточно гибким, чтобы можно было оперативно реагировать на изменения на рынке.
6) Информация, необходимая для составления планов, должна быть доступна в период между ее сбором и использованием.
7) Для составления планов необходим соответствующий персонал, время и деньги (для малых фирм только время).
Четыре варианта планирования в туризме:
1. Эмпирическое.
Основывается на практическом опыте, субъективных умозаключениях, плюс традиции и интуиция. При всех достоинствах такого планирования, получаемые варианты решения вопроса чрезвычайно субъективны и не охватывают всех возможных альтернатив. Кроме того, этот метод недостаточно точен и высок риск ошибки.
2. Оптимизационное.
Заключается в анализе взаимосвязей, которые учитываются при разработке различных вариантов решений. При этом обычно строится модель, которая отражает различные переменные спроса и предложения, существующие в данный момент на данном рынке. Отслеживаются трансформации этих элементов и взаимосвязей между ними при внесении определенных изменений в области продвижения товаров в прогнозируемый период времени. Оценка эффективности происходит по количественным показателям, таким как число/объем продаж туров, прибыль тур фирмы, выручка, количество клиентов и т.д.
3. Эвристический подход.
Посредством такого подхода резко сокращается время на поиск решения. Он включает в себя:
1) Постановку генеральных целей и задач, причем количество альтернативных действий сведено до минимума. В расчет принимаются только те из них, которые способны привести к решению генеральных целей;
2) Решения принимаются последовательно, поэтапно. Вначале принимаются предварительные решения, определяющие виды деятельности в области продвижения. На последующих стадиях принимаются детализированные решения относительно содержания, себестоимости, продолжительности каждого вида деятельности по продвижению тур услуг.
4.Системное планирование.
Постоянный пересмотр, внесение корректировок и изменений стратегии и целей (при необходимости) в свете открывающихся производственных возможностей и ограничений, а так же контроль с точки зрения достижения стратегических целей. Данный метод гарантирует высокую степень гибкости планирования и постоянную связь между этапами планирования. По мере поступления информации, ранее принятые решения адаптируются к реалиям данного момента времени, рассматриваются альтернативы, сравниваются возможные варианты действий, оценивается их стоимость и возможные последствия.
|
|
|
2.9.Процесс планирования продвижения туристического продукта
2.9.1. Подготовка маркетингового плана.
Не существует универсального способа подготовки маркетингового плана. У каждого туристского предприятия свои взгляды на эту проблему. Сохраняются только основные, общие для всех процедуры, осуществляемые во время составления маркетингового плана.
Процесс подготовки маркетингового плана можно разделить на следующие этапы:
1) Анализ текущей маркетинговой ситуации
2) Опасности и возможности
3) Задачи и проблемы
4) Стратегия маркетинга
5) Программа действий
6) Бюджеты
7) Порядок контроля.
1) Анализ текущей маркетинговой ситуации.
В первом основном разделе маркетингового плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает туристический рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков, делает обзор основных тур направлений, перечисляет основных конкурентов и т.д.
2) Опасности и возможности.
Этот раздел заставляет взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед фирмой. Цель – предвидение важных событий, которые могут сильно сказаться на фирме. Причем необходимо перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей.
Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое – при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий – может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества.
3) Задачи и проблемы.
Изучив связанные с тур продуктом задачи и возможности, маркетолог или управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь за конкретный период времени. Обычно это завоевание конкретной доли рынка или повышение прибыльности продаж на определенную величину.
4) Стратегия маркетинга.
В этом разделе излагается общий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. О целевых рынках уже рассказано выше, поэтому перейдем сразу к комплексу маркетинга. В данном разделе в общих чертах излагаются стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые тур направления и услуги, реклама, стимулирование сбыта, цены и скидки.
Маркетолог выбирает одну из нижеследующих стратегий:
а) Стратегия кардинального изменения – предполагает концентрацию усилий с целью уточнения причин падения численности посетителей, инвестируют развитие, эффективно планирует и принимает меры по продвижению.
б) Стратегия сохранения роста – внедряется при неблагоприятных внешних условиях и направлена на поддержание низкого уровня роста за счет привлечения дополнительных посетителей дополнительным обслуживанием.
в) Стратегия достигнутого роста – применяется на стадии достигнутого развития с ограниченным набором нового продукта и проектов развития.
г) Стратегия избирательного роста – в данном случае только определенный туристический сегмент подлежит целевому направлению усилий.
Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно необходимо рассчитать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.
5) Программа действий.
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.
6) Бюджеты.
План мероприятий позволяет в свою очередь разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе ''поступления'' дается прогноз относительно числа и средней цены туров, которые будут проданы. В главе ''расходы'' указывается планируемая сумма издержек.
7) Порядок контроля.
В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам. Это означает, что можно оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного промежутка времени. Контроль – это не только способ убедиться в том, что кампания по продвижению тур продукта реализуется по плану. Помимо контроля результатов и эффективности, необходим также контроль внешних переменных.
Изменения привычек клиента, его поведения, изменения в торговых отношениях, в рекламной деятельности, экономической ситуации, международной, политической обстановке принимающей страны оказывают прямое влияние на результаты продвижению тур продукта. Их конечно нельзя контролировать, но их нужно учитывать с целью своевременной модификации продукта.
Плох или хорош план – выяснится только на практике. План работает, если были правильно определены цели и виды деятельности по продвижению. Если результаты прогрессивны, маркетинговый план можно назвать хорошим. Однако ситуация на рынке не является статичной. Хороший план этого года может совершенно не подходить для следующего. При этом недостаточно просто сравнить план и его результаты. Необходимо установить механизм, который позволял бы сравнивать планируемое с действительным в определенный период. Если механизмы контроля налажены правильно, и если они функционируют уже в начале периода, все поправки и изменения могут быть внесены своевременно с небольшими затратами.
2.9.2. Создание информации для продвижения.
Существует три этапа в процессе создания данной информации:
1)Нужно определить содержание информации.
2)Определить форму презентации информации.
3)Обеспечить условия для претворения идей в производство рекламы, каталогов, брошюр, аудио-визуальных презентаций.
Положения коммуникационных целей часто используется в качестве директив по созданию информации по продвижению. Целевой группе нужно предоставить данные с целью возбуждения интереса и развития предпочтения к рекламируемому маршруту. Необходимо также передать специфическую информацию, касающуюся экскурсионных объектов, предлагаемых удобств, цен, расписания и т.д.
Информация должна найти потребителя, имеющего мотивацию, создать правильный имидж фирмы и предлагаемого продукта.
При определении положений коммуникационных целей нужно принимать во внимание следующее: характеристики туристского предложения, целевую группу, уже существующие имиджи и информацию, которыми пользуются конкуренты, коммуникационные средства. Во многих случаях для каждого рынка, каждого сегмента рынка и каждой целевой группы нужно разрабатывать свои положения коммуникационных целей.
2.9.3. Выбор коммуникационных каналов и средств
Принимая во внимание разные целевые группы, их отличия, широкий выбор альтернатив деятельности по продвижению, выбрать подходящие коммуникационные каналы и средства очень сложно. И это усугубляется необходимостью работать по программе, где все компоненты взаимосвязаны.
Главная задача заключается в том, чтобы выбрать наиболее эффективное средство доставки информации в целевую группу и, более того, уложиться в рамки бюджета. Для того, чтобы процесс принятия решения менее зависел от субъективных факторов, нужно придерживаться следующих критериев:
- Охват (или зона действия) – это процент тех членов целевой аудитории, которые
видели конкретную рекламу хотя бы раз в течение заданного отрезка времени. Большая часть средств рекламы оценивается таким образом, хотя для некоторых средств эта оценка представляет собой лишь статистическую вероятность. Коммуникационные каналы различаются между собой по способности охватить целевую группу с минимальными затратами.
- Избранность – коммуникационные каналы отличаются по способности донести
персонализированные послания, рассчитанные на подгруппы с особыми интересами, мотивами и желаниями. Большой популярностью здесь пользуется прямая почта.
- Затратоемкость – коммуникационные каналы различаются по коэффициенту затратоемкости.
- Общие затраты – затраты на коммуникационные каналы не могут опускаться ниже определенного уровня, иначе они не будут оправданы.
2.9.4. Размещение бюджета на продвижения продукта.
После принятия стратегического решения о размере бюджета, необходимо правильно распределить его внутри рынка (реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж). Нет единого правила в принятии такого решения. Это особенно очевидно на примере сумм, выделяемых на продвижение. Что касается размещения бюджета по разным рынкам, то очевидно, что большая часть средств пойдет на рынок той страны, где продажа турпродукта уже хорошо налажена.
Размещение бюджета по рынкам.
Было бы неправильно применить установленный набор критериев, таких как размер рынка или доля на рынке для идентификации целевого рынка. Одинаково важные рынки могут сильно отличаться друг от друга:
1) Прибыльность рынка может зависеть не от его размера, а от покупательской способности потребителя. Прибыльные рынки, по всей вероятности, оправдали бы и более щедрый бюджет. Различия могут прослеживаться в содержании рекламы, методах поддержки продаж и паблисити.
2) По-разному финансируются хорошо известные клиенту и совершенно новые маршруты и услуги. Новинки требуют активной рекламы и продвижения, следовательно, их бюджет значительно больше. Причем на одном рынке спрос может затухать, в то же время набирая силу где-то еще.
3) Различается финансирование рынка в зависимости от степени его разработанности. Развитые рынки уже достигли определенного уровня и дальнейший рост ожидается, в основном, за счет увеличения спроса имеющихся покупателей, а не вовлечение новых.
Цель по продвижению в таком случае, вероятно, будет направлена на поддержание и укрепление существующего положения. На развивающихся рынках продажа осуществляется достаточно медленно, но всегда существует возможность роста.
|
|
|
