 |
Эффективность рекламы и PR -деятельности
|
|
|
|
Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляло приблизительно 25 долл. в год, сегодня ее «предложение» возросло в восемь раз. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному - от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год. Доля России составляет немного - около 2 млрд. долл. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Procter & Gamble, которая осознанно реализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млрд. долл. (по данным британской газеты Guardian). [38, с.18].
Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.
Конечно, ведущим носителем рекламы многих товаров является телевидение, но это дорого для большинства мелких компаний и они ищут альтернативу в других носителях.
- реклама в прессе используется для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании.
- наружная реклама в основном используется для подкрепления рекламы в СМИ, напоминает о марках товаров, их свойствах, фирме-производителе, скидках и т.д. К наружной рекламе относятся перетяжки и транспортная реклама.
- радиореклама в отличие от телерекламы доступна практически любой даже маленькой фирме.
- прямая почтовая реклама - содержанием данного вида рекламы могут быть образцы товаров, сувениры и т.д.
- реклама в Интернете - широкий спектр товаров, работ и услуг в основном связанные с новыми технологиями, компьютерами, офисным оборудованием и т.п[9,c.10].
|
|
|
PR (Public Relations - связи с общественностью) - деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.
В настоящее время до сих пор продолжаются споры по поводу отличий PR от рекламы. В обоих случаях, как правило, используются средства массовых коммуникаций (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет), в конечном счете, преследуется одна и та же цел - продвижение и укрепление положения компании на рынке. Однако отличия есть в форме подачи материалов, их содержательности и направленности. Кроме этого, реклама оплачивается представителям СМИ и явным образом выделяется на фоне других материалов, в то время как PR-материалы могут быть представлены как отдельные статьи, заметки, которые СМИ самим интересно публиковать и они не берут за это денег (хотя на практике это положение представляется спорным) [24].
Экономический эффект рекламы подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.
Выделяют следующие направления изучения рекламы:
-эффективность и популярность отдельных рекламных средств (носителей рекламы);
- эффективность рекламной политики фирмы в целом;
- эффективность отдельных рекламных кампаний;
- эффективность воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;
- исследование синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Исследования проводятся до, во время и после проведения рекламной кампании.
|
|
|
Тд = 
(2.5)
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.
П= 
(2.6)
где Tc1 - среднедневной товарооборот после рекламного периода, руб.;
Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода сравниваемого года, руб.
Для расчета экономического эффекта используют следующую формулу:
Э= 
(2.7)
где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Н т - торговая надбавка за единицу товара, составляет 5%;
Зрек - затраты на рекламу, руб[41,c.243].
Используя данные формулы, попытаемся выяснить, насколько было эффективно принять данное решение. Для этого необходимо воспользоваться таблицей 2.4
Таблица 2.4 – Экономические показатели деятельности предприятия за 2006 – 2008 гг.
| Показатель | 2006 год | 2007 год | 2008 год |
| Объем производства (шт.) | 12206200 | 12414900 | 11877100 |
| Объем продаж (шт.) | 12073600 | 12423700 | 11281000 |
| Товарооборот (руб.) | 5425997 | 6324459 | 7409233 |
Из таблицы видно, что в 2008 году произошло снижение объема производства, тем самым и привело к снижению объема продаж. Это связано, прежде всего, с кризисной ситуацией в стране, когда предприятию приходилось останавливать свои производственные мощности на некоторое время. Однако на отклонение товарооборота эта ситуация не сказалась отрицательно.
Используя данные таблицы, необходимо определить среднедневной товарооборот до рекламного периода.
Среднедневной товарооборот до рекламного периода находится соотношением годового товарооборота и количеством дней в году. Таким образом, находим данный показатель за 2006 – 2008 гг.
Тс(2006)= 
Тс(2007)= 
Тс(2008)= 
После проведения рекламных мероприятий годовой товарооборот за 2006 год стал 535003,11 руб., в 2007 году – 623591,47 руб., в 2008 году – 726104, 53 руб. соответственно. Зная эти данные можно определить среднедневной дополнительный товарооборот после рекламного периода.
Среднедневной дополнительный товарооборот рекламного периода находится соотношением годового товарооборота и количеством дней в году. Подставляем данные, и получаем:
|
|
|
Тс1(2006)= 
Тс1(2007)= 
Тс1(2008)= 
Полученные данные подставляем в формулу (2.6) и получаем прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, т.е. за 2006 – 2007 гг.:
П(2006)= 
П(2007)= 
П(2008)= 
По формуле (2.5) необходимо определить дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:
Тд(2006)= 
Тд(2007)= 
Тд(2008)= 
Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется экономическим эффектом.
Подсчитаем экономический эффект от рекламных мероприятий за 2006 – 2007 гг., используя формулу (2.7) и таблицу (2.5), торговая надбавка за единицу товара, составляет 5%:
Таблица 2.5 - Расходы на рекламные мероприятия за 2006-2008 гг.
| Наименование рекламного мероприятия | Затраты на | рекламу в тыс. руб. | |
| 2006г. | 2007г. | 2008г. | |
| Телевидение | 11763050 | 11993510 | 11889780 |
| Радио | 6018670 | 6197030 | 6878450 |
| Наружная реклама | 3057110 | 3289830 | 3420300 |
| Размещение рекламных моделей в журналах | 1630590 | 1570300 | 1690050 |
| Печать рекламных брошюр, листовок | 1100050 | 1456070 | 1528000 |
| Печать в прессе | 2560530 | 2883260 | 2993420 |
| Итого | 26130000 | 27390000 | 28400000 |
Э(2006)= 
Э(2007)= 
Э(2008)= 
Исходя из расчетов, показанных выше, делаем выводы о том, что дополнительный товарооборот (Тд) каждый год увеличивался: 2006 год - 535003,11 руб., в 2007 году – 623591,47 руб., в 2008 году – 726104, 53 руб. соответственно. Однако данные полученные, после проведения расчетов показали, что экономический эффект отрицателен, а это означает что предприятие получило убыток от проведения рекламной компании за исследуемый период.
В 2006 году отрицательная эффективность составила около (-129,2%) годовых, а это значит, что рекламная компания совершенно не эффективна и прибыль полученная от ее использования совсем не покрывает затраты в ходе проведения рекламной деятельности. Расходы на рекламу каждый год растут, но увеличение дополнительного товарооборота незначительно, поэтому экономическая эффективность в 2007 году сократилась до (-133,9%), а в 2008 году экономическая эффективность снизилась (-128%).
|
|
|
Несмотря на убытки, получаемые предприятием на протяжении многих лет, предприятие все равно остается на плаву и продолжает функционировать на российском шинном рынке – это, прежде всего, связано, с тем, что ОАО «Нефтекамскшина» входит в состав «Татнефть».
Еще в июне 2000 года, когда компания «Татнефть», стала стратегическим инвестором «Нефтекамскшины», где была поставлена задача финансового оздоровления предприятия - время его долгов составляло тогда 170 млн. долл. Выполняя функции «спасательного круга», компания «Татнефть» ежегодно вкладывала в развитие шинного производства не менее 75 млн. долл. По итогам работы в 2001 году акционеры «Нефтекамскшины» не получили дивидендов на обыкновенные акции. Предприятие сработало с убытком. Данная ситуация сложилась в результате того, что в начале 2001 года «Нефтекамскшина» была разом лишена всех традиционных для нее республиканских правительственных льгот (дешевые сырье, энергоресурсы, налоговые преференции и др.) и впервые начала работать в условиях рынка. Устоять помог главный акционер предприятия компания «Татнефть», реализующая здесь инвестиционную программу. И не только устоять, но и обеспечить опережающий плановые показатели рост объемов производства, сохранить 30%-ную долю на российском рынке шин, обеспечить предусмотренные темпы технического перевооружения производства[32, с.6].
Благодаря такому вложению в 2004 году предприятию удалось выбраться из долговой ямы, а за минувшие шесть лет нарастить объем производства шин с 8,6 млн штук до 12,1.
В то же время финансовое выздоровление «Нефтекамскшины» шло не столь результативно, как того хотелось бы. Поэтому компания «Татнефть» решила прибегнуть к радикальному методу финансового оздоровления предприятия-процессингу, поручив это дело ООО «Татнефть-Нефтехимснаб».
Сама схема изготовления продукции в том, что почти весь объем сырья на изготовление шин, а также другие виды закупок, обеспечивающие работу производства, были переданы фирме «Татнефть-Нефтехимснаб».
Это позволило полностью освободить шинников от «несвойственных» видов деятельности, сконцентрировав основное внимание на организации производства и качестве выпускаемой продукции. Кроме того, решение собственника ОАО «Татнефть» о переходе на такой метод работы обеспечивало прозрачность движения материальных и финансовых потоков, при производстве шин. Выступая в роли «давальца», ООО «Татнефть-Нефтехимснаб» несло ответственность не только за сырьевое обеспечение производства, но и за величину затрат при изготовлении заказанной продукции. Тем более что сырьевая составляющая в общем объеме затрат на единицу продукции достигала 70%. Уменьшить эту долю как раз и помогла рационализация закупок и вовлечение резервов снижения расхода сырья. Первое направления деятельности включали в себя: закупку сырья и других товароматериальных составляющих на конкурсной основе с заключением с монополистами в их производстве долгосрочных договоров по формуле «твердой цены». Кроме того, часть поставщиков-производителей сырья была включена в число стратегических партнеров[42,с.2].
|
|
|
Параллельно изыскивались резервы снижения расходов сырья непосредственно на производстве. Давальческая схема, выявила немало проблем и ошибок не только в механизмах учета материальных потоков по переделам производства, но и в вопросах сопровождающего их документооборота. Поэтому первым делом были разработаны, согласованы с ООО «Татнефть-Нефтехимснаб» и внедрены в повседневную практику нормативные документы, регламентирующие учет движения сырья, готовой продукции и отходов производства как внутри подразделений «Нефтекамскшины». Разработали программы для автоматического расчета норм расхода материалов, неизбежных потерь, расчета плановой потребности сырья и материалов в едином «весовом» эквиваленте. Звенья технологической цепочки производства шин были оснащены весами.
Начальный этап работы «Нефтекамскшины» в условиях процессинга отмечен первыми успехами - удалось замедлить темпы роста цен на сырье и снизить по ряду позиций цены закупок, благодаря чему было сэкономлено 50 млн рублей. Компания «Татнефть» помогает ОАО «Нефтекамскшина» период кризиса, финансируя программы шинников. Сегодня шинников больше всего тревожит проблема сбыта. Отсутствие спроса на Нефтекамские шины обусловлено тем, что их модельный ряд безнадежно устарел. Уступают современным импортным аналогам и новые модели. Поэтому на заводе массовых шин (ЗМШ) разработано несколько инвестиционных программ стратегического развития производства, рассчитанных на период до 2010, 2011 и 2013 годов. В соответствии, например, с первой программой, рассчитанной на 2008-2010 годы и реализуемой сегодня на заводе, в 2010 году ЗМШ должен производить 2 млн. 800 тыс. штук конкурентоспособных на мировом рынке легковых радиальных шин. В рамках проекта на заводе уже демонтировано все старое оборудование и сейчас готовится к пуску сборочный агрегат голландской фирмы WMI для производства легко-грузовых шин. Также введена в эксплуатацию линия по производству гермослоя словацкой фирмы Кonstrukta Industry. На заводе ожидают поступления двух сборочных комплексов для изготовления радиальных легковых шин, а в 2009 году - нового суперсовременного протекторного агрегата для производства легковых и легко-грузовых шин[40,с.7].
Завод ввел в эксплуатацию и освоил два сборочных комплекса и линию по выпуску протекторов, что позволило решить основную задачу тиражирование технологии фирмы Pirelli на всех производственных переделах ЗМШ, занимающихся изготовлением легковых и легко-грузовых шин.
Приход нефтяной компании на «Нефтекамскшину» помог шинному предприятию решить проблемы с сырьевым обеспечением, выплатой налогов и зарплат, и предупредить остановки производства.
|
|
|
