 |
Совершенствование системы маркетинга и пути повышения эффективности на ООО Торговый дом «Кама»
|
|
|
|
ООО Торговый дом «Кама» является генеральным дистрибьютором крупнейшего предприятия шинной промышленности России - ОАО «Нефтекамскшина». Продукция завода прекрасно зарекомендовала себя на как на российском, так и на мировом рынке. Надежная сырьевая база, квалифицированный штат специалистов, освоение конструкций шин нового поколения, новейших технологий, тщательный контроль за качеством, за надежностью и безопасностью позволяют предприятию обеспечить высокую репутацию производимой продукции. О признании продукции ОАО «Нефтекамскшина» отечественными и зарубежными потребителями свидетельствуют многочисленные российские и международные призы. Сегодня на предприятии продолжают стремительно внедряться новые технологии, которые призваны гарантировать шинам ОАО «Нефтекамскшина» качество мирового уровня. Успехи производителя обязывают генерального дистрибьютора - Торговый дом «Кама» - строить стратегию продвижения продукции на акцентировании высокого качества потребительских свойств и, в первую очередь, надежности шин «КАМА» и «Кама EURO».
География экспорта расширяется. Наряду с поставками шин на Кубу, в страны Азии, восточной Европы Торговый дом «Кама» мостит дорогу в северную Америку. И хотя там очень жесткие требования по сертификации, отличающиеся от европейских, эта проблема вполне разрешима. Немалые перспективы открывает также выход на самый динамично развивающийся в дальнем зарубежье английский рынок – 45 тысяч.
Колесами продукции российских автозаводов была «раскручена» торговая марка «КАМА». Благодаря телерекламе состоялась «раскрутка» шины «КАМА-503». Но основную (причем бесплатную) «раскрутку» бренда Торгового дома «Кама» выполнили российские автозаводы. И это вполне объяснимо, если учесть, что 100% «КамАЗов» и «Окушек», 70% «Ижей» и 45% «Волг» комплектовались камскими шинами.
|
|
|
Бренд «КАМА» признан сегодня лидером среди шинных заводов страны, хотя конкурировать ему, собственно, не с кем. И сейчас задача Торгового дома «Кама» вплотную подойти к вторичным брендам мировых шинных компаний, имеющих более низкую цену при неизменно высоком качестве, ибо претендовать на ценовую категорию мировых производителей шин, имеющих столетний опыт работы на рынке, «бессмысленно и пока невозможно». Подтверждением же того, что Торговый дом «Кама» вплотную подошел к новой брендовой категории, может служить то, что уже сегодня шины «КАМА-205» автомобиль «Хундай», собираемый в Таганроге, и наладил тесные партнерские связи с производителями «Форд-Фокуса» (Ленинградская область), «Шевроле-Нива»[11,с.14].
Перед Торговым домом «Кама» стоит задача – повышение эффективности продаж шин, от чего будет зависеть благополучие ОАО «Нефтекамскшина». То есть выпускать только те модели, которые дают прибыль и эффект от реализации.
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:
- изучение потребителей;
- анализ товара;
- анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.
Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
|
|
|
Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.
Перед ООО Торговый дом «Кама» назрела необходимость перейти от стратегии оптового распределения шинной продукции к ее массовому продвижению конечному потребителю через развитие собственной сети торгово-сервисных центров, региональных логистических центров, складов.
Данной стратегии придерживаются все ее конкуренты на шинном рынке. Это повторение мировой тенденции: практика показывает, что на оптовую торговлю шинами на вторичном рынке приходится лишь 5% продаж. В основном же производители работают напрямую с конечными потребителями, что позволяет лучше понимать структуру спроса. Кроме того, производитель получает преимущество в продвижении собственных брендов. На ближайшие годы стратегической задачей ООО Торговый дом «Кама» является изменение политики продаж, развитие собственной розничной сети, работа с независимыми игроками и поиск нестандартных подходов в продвижении товара. Это объясняется тем, что российский рынок шин, особенно в легковом сегменте, развивается очень быстро и становится высоко-конкурентным и насыщенным. И чтобы успешно конкурировать с известными компаниями, нужно приложить значительные усилия, как по улучшению качества продукции, так и по использованию новейших маркетинговых технологий.
Генеральный дистрибьютор Нефтекамских автопокрышек Торговый дом «Кама», входящий в холдинг «Татнефть-Нефтехим», в рамках утвержденной «Татнефтью» программы развития розничной сети создаст сеть собственных фирменных магазинов. Примерная сметная стоимость строительства 130 таких магазинов составляет 2 – 2,5 млрд. рублей.
|
|
|
В настоящее время в Татарстане имеется 7 фирменных магазинов Торгового дома. Камские шины реализуются также на всех автозаправках «Татнефть». Торговый дом установил контроль над ценообразованием примерно в 1000 магазинах в городах России с населением более 250 тыс. человек, что позволило сделать прозрачным механизм формирования наценок на шины.
Также одним из важнейших факторов продвижения продукции является предлагаемый ассортимент. Необходимо подчеркнуть, что для поддержания конкурентоспособности предприятия важно удерживать приемлемое соотношение «цена - качество» производимой продукции.
В целом же, для определения правильности маркетинговой политики является учет сложившихся структурных пропорций рынка шинной продукции. Так, в настоящее время сложились определенные пропорции развития международного шинного комплекса. Если следовать им, то в среднем в мире на четыре новые шины три из них приходится для замены и только одна для комплектации. Если рассматривать эти пропорции для двух крупнейших сегментов мирового рынка, то получается, что на рынке легковых шин 65% принадлежит вторичному рынку, а 35% - рынку комплектации. На мировом рынке же грузовых шин – на долю первоначальной комплектации приходится только 18%, а остальные 82% на рынок замены.
Анализируя динамику реализации Нефтекамских автошин, можно отметить некоторое отклонение от сложившейся мировой структуры реализации шин в сторону уменьшения доли шин, направляемых на комплектацию. Так, если в сегменте легковых шин структура продаж шинного комплекса «Татнефти» в целом соответствует мировой структуре, то по сегменту грузовых шин она ниже в части комплектации на первичном рынке. Учитывая это, шинному комплексу «Татнефти» необходимо пересмотреть свою маркетинговую политику, так как первичный рынок тянет за собой и вторичный. Уменьшая свое присутствие на рынке комплектации, мы в обозримой перспективе можем потерять и часть вторичного рынка.
|
|
|
ООО Торговый дом «Кама» использует следующие стратегические подходы:
- повышение качества новинки, путем придания ей дополнительных свойств;
- проникновение в новые сегменты существующего рынка;
- использование новых каналов сбыта.
Товарная политика ООО Торговый дом «Кама» складывается из трех элементов:
- своевременное внесение в товар изменений;
- введение на рынок нового товара;
- прекращение продажи товара, не имеющего спроса.
В продаже должен использоваться следующий подход: вслед за первым товаром должны последовать два других – один с меньшей ценой и худшим качеством, другой – более высокой ценой и лучшим качеством. Это позволит расширить рынок сбыта, следовательно, объем продаж и прибыль.
В плане обеспечения предметами и средствами труда рассматриваются регионы поставок: Республика Татарстан, Российская Федерация, страны Содружества Независимых Государств и другие зарубежные страны. Для подтверждения гарантированности и стабильности поставок необходимого сырья, материалов, комплектующих и оборудования должны:
- указываться альтернативные поставки по более выгодным условиям или из более доступных регионов;
- указываться лимитированные поставки, причины и пути их устранения.
Таким образом, для компании актуально постоянное улучшение системы управления качеством своей услуги по реализации автошин производства ОАО «Нефтекамскшина». В современном сложном мире компания нуждается в качестве, поскольку наши потребители требуют этого и от этого зависит будущее компании, так как необходимо гарантировать соответствие услуги законодательным нормам и требованиям потребителей. Учитывая все это, в данной дипломной работе необходимо определить пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО Торговый дом «Кама».
Маркетинговые коммуникации Торгового дома – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, должны представлять собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории и служить для продвижения продукции к потребителю. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителя информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приемов, посредством которых руководитель получает повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющему.
|
|
|
Анализ перспективных количественных и качественных потребностей в автомобильной технике позволяет выделить направления развития автомобильной промышленности:
- Увеличение производства большегрузных автомобилей (свыше 8 тонн) и магистральных тягачей.
- На внутреннем рынке ожидается рост спроса на автобусы, при этом удельный вес импортных машин в перспективе будет возрастать.
Все вышеуказанное предъявляет следующие требования к ОАО «Нефтекамскшина», а, следовательно, и к маркетинговой службе Торговый дом «Кама»:
- максимальное обеспечение потребностей автозаводов в современных конкурентоспособных шинах;
- увеличение производства и ассортимента шин с посадочным диаметром 20 дюймов и 22,5 дюймов, предназначенных для комплектации магистральных тягачей (МАЗ, КамАЗ), которыми могут так же комплектоваться ряд автобусных производств (ЛиАЗ, ПАЗ, «Волжанин»).
С учетом вышеизложенного перед маркетинговой службой стоит задача – обеспечение автозаводов необходимым ассортиментом шин.
Одним из основных способов продвижения товара на рынок реклама – мощный стимулятор спроса. Маркетинговая служба ООО Торговый дом «Кама» должна применять следующие каналы распространения рекламы:
- рекламные вывески в точках розничной торговли (изготавливаются собственными силами);
- реклама в средствах массовой информации;
- реклама на транспортных средствах;
- участие в выставках, экспозициях, ярмарках;
- экспертная оценка журнала «Авторевю» с публикацией результатов тестов в журнале.
За месяц до начала выпуска шин должна начать распространятся информация о товаре. В течение месяца у потенциальных покупателей и потребителей сформируется мнение о товаре, в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовой информации. Одновременно должна вестись работа по изготовлению рекламных вывесок, рекламных роликов для телевидения. Затем в течение года постоянно должна поддерживаться в сознании потребителей заинтересованность в данном товаре, в связи с чем, служба маркетинга должна вести активную рекламную деятельность. Помимо рекламы в средствах массовой информации необходимо поместить информацию о шинах на общественном транспорте города Нефтекамска, ведомственном транспорте ОАО «Нефтекамскшина».
Успех Торгового дома зависит также от сплоченности коллектива, от умения каждого работать в нем. На фирме введена дифференциальная оплата труда, то есть каждый получает процент от выручки, что в большей степени способствует повышению активности у работников.
Борьба за покупателя на рынке очень серьезная, и еще одна задача Нефтекамского производителя – снизить процент брака, неизбежного в любом производстве, до минимума. Торговый дом должен делать шаги навстречу клиенту: в случае поступления заявки о выявленной бракованной продукции контрольная комиссия должна выезжать за счет производителя к покупателю и уже на месте уточнять причины возникновения брака, а негодные шины обменивать на новые, качественные. Не должны отказывать в помощи даже тем, кто приобрел Нефтекамскую шину у неофициальных продавцов.
Легковые радиальные шины новой конструкции с применение в протекторе высокого содержания кремнекислоты и подканавочным слоем с низкими гистерезистыми потерями обеспечивают автомобилям повышенную износостойкость, уменьшение расхода топлива за счет снижения коэффициента сопротивления качению более чем на 10%, уменьшению тормозного пути и увеличению устойчивости и управляемости, что позволяет находиться на уровне шин аналогов.
Немаловажен и тот факт, что цена на шины КАМА-EURO LCV-131 гораздо ниже, чем на продукцию аналогичной применяемости и типоразмеров западного производства. Поистине, новые шины КАМА-EURO – настоящая находка для предприятий малого и среднего бизнеса, у которых каждый рубль на счету, тем более во время экономического кризиса.
Выставка, презентация новинок в линейке шин – эффективный инструмент маркетинга. Поэтому этим инструментом должен и в дальнейшем пользоваться ООО Торговый дом «Кама». Участие в выставках, ориентированных, главным образом, для специалистов автомобильной отрасли, являющихся для них главным профессиональным событием года, определяет успех компании. При активной работе маркетинговой службы за время проведения выставок можно провести большое количество переговоров по укреплению имеющихся и налаживанию новых деловых контактов. Тем более, что потенциальные контрагенты Торгового дома из стран СНГ, Восточной Европы и Африки изъявляют большую заинтересованность в сотрудничестве с Торговым домом «Кама».
Таким образом, выставки и реклама остаются эффективным инструментом по продвижению продукции на рынке и налаживанию новых взаимовыгодных контрактов. Маркетинговая деятельность обеспечивает выполнение требований потребителей и направлена на повышение степени их удовлетворенности.
Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько не тратить.
Все распорядители, отвечающие за вопросы, как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.
Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений.
Решения принимаются по-разному, и большинство из них бывает подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководствуются тем, что считается общепринятым в данной сфере деятельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или положиться на волю случая.
Метод логических рассуждений предусматривает:
- ясное понимание проблемы, требующей решения;
- учет различных альтернативных решений;
- сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы;
- взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе окончательного курса действий.
Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты подход к решению стоящих проблем. Именно поэтому его использование сводит к минимуму возможный риск принятия неправильных решений[12,c.14].
Итак, сотрудники Торгового дома пользуются инструментами системы маркетинга, получают результаты деятельности и планируют улучшения маркетинговой службы, коллектив умело преодолевает все трудности, которые существуют в системе маркетинга Торгового дома.
Служба маркетинга Торгового дома и в последующем должна проводить мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг. Маркетинговая деятельность Торгового дома «Кама» должна быть направлена на максимальное удовлетворение спроса потребителей на качественный продукт отечественного производства.
|
|
|
