Малые изобразительные формы рекламы

Ведущей рекламной частью обычных упаковок является этикетка или ярлык. Эти малые жанры коммуникативного творчества — важ­нейший элемент маркетинга. Специалисты маркетинга дают им такое определение: «Одним из распространенных видов комбинированных то­варных знаков является этикетка... В этикетке сочетаются, как пра­вило, словесные и изобразительные элементы в цветном исполнении» ²⁵.

Этикетки, красочные обертки мыла, фантики для конфет, в лучших своих образцах — художественные миниатюры, очень многое сооб­щающие о деловых качествах производителя, респектабельности тор­гового дома, изобретательности рекламных менеджеров той или иной фирмы.

Этикетка (в российском употреблении прошлого века это слово гово­рилось и писалось в мужском роде — «этикет») — самая всепроникающая «вестница» достоинств и недостатков ее производителей и носителей. Можно не прочесть газетной рекламы, отмахнуться от назойливых и на­доевших наружных постеров, но пройти мимо этикетки приобретаемо­го товара массовый покупатель не может. Он ее тщательно рассматри­вает, можно даже сказать — изучает, он ее некоторое время сохраняет (чтобы, если товар не подойдет, иметь право на обмен) и главное, он ее запоминает. Со знаком «плюс» или со знаком «минус».

Роль этикеток, ярлыков, фантиков вполне осознавалась в российском производстве и коммерции конца XIX — начала XX века. Вот обертка мыла «Сельское», выпущенное фабрикой «Брокаръ и К°» в 1880-е годы. В центре — многоцветный рисунок деревенского празднества, испол­ненный под очевидным влиянием лубочной традиции. Одно из обрамле­ний этой картинки содержит логотип фирмы и наименование данной продукции. С другой стороны — изобразительный компонент фабрич­ной марки в окружении восьми медалей за призовые места в различ­ных, в том числе и европейских, выставках²⁶.

Искренней детской любовью пользовались фантики, в которых про­давались конфеты фабрики «Абрикосов и сыновья». Из этих картинок создавались серии, посвященные цветам, машинам, зверям, животным и т. п. Стремление детей собрать свою серию, похвастаться ею перед сверстниками очень способствовало раскупаемости абрикосовской про­дукции.

Чтобы завершить разговор о малых жанрах изобразительной (по пре­имуществу) российской рекламы рубежа веков, кратко остановимся на таких компонентах маркетингового процесса, как открытки, вкладыши, визитки, театральные программки, меню, а также увенчанные укра­шениями деловые бланки, конверты, счета. Мы уже упоминали об ис­пользование части этих форм в европейских государствах начиная с XVII века. В России их пора наступила в пореформенное время. Их наглядные образцы собраны в книгах «Увлекательный мир москов­ской рекламы». (М., 1996) и каталоге выставки «Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX веков» (М., 1993). Их также можно уви­деть в Музее рекламы, созданном в Москве при агентстве «Аврора».

До наших дней сохранилось значительное число рекламных от­крыток, начало которых исследователи датируют 1894-1895 годами. Что такое открытка? Это «листовое издание установленного формата (в исследуемое время 9x14 см. — авт.), одна сторона которого являет­ся репродукцией, рисунком или фотографией, а другая может быть использована для письма или текста, поясняющего изображение»²⁷. Все в этой коммуникативной форме просто-таки «взывает» к рекламному использованию: возможность на лицевой стороне поместить красочный рекламный сюжет, фирменный знак и логотип, а на обороте дать вер­бальное изложение достоинств товара, преимуществ данного предприя­тия и т. п. Огромные достоинства открытки — ее тиражность, мобиль­ность, дешевизна и легкость распространения — были поняты очень быстро. Рекламная открытка в России восприняла и профессиональ­но-художественные, и лубочные традиции. Историк рекламы С. И. Че­редниченко пишет: «Крупнейшие компании того периода часто изда­вали открытые письма сериями. Например, компания по производству швейных машин "Зингер" выпустила несколько серий с нравоучитель­ными детскими сюжетами; на обороте стоял знак фирмы, а в сюжете присутствовала сама швейная машинка. Товарищество русско-фран­цузских заводов резинового производства под грифом "Проводник" выпустило серию, посвященную 300-летию дома Романовых, причем сюжет размещался на фоне резиновой шины и товарного знака фирмы. Особенно популярной формой была серия открыток-комиксов, показы­вающих преимущества продукции данной фирмы перед другими»²⁸.

Автор приводит характерную иллюстрацию: пространство открыт­ки разделено на две части. В одной из них под надписью «Семья без лампы "Осрамь"» изображен разъяренный глава семейства, у которого в руках — длиннющий счет из Общества электрического освещения. Супруга и ребенок рядом сочувствуют. На другой половине открыт­ки — счастливый отец семейства под сияющей новой лампой благодуш­но изучает краткий счет, и члены семейства вокруг ликуют. А надпись гласит: «Семья съ лампой "Осрамъ". 70% экономии» ²⁹.

Гибкая, мобильная форма открыток органично включала возмож­ность напомнить о себе нужным людям по случаю праздников красоч­ным или остроумным поздравлением. В начале XX века успех открытых писем вызвал к жизни также рекламные марки. Кроме того, заказыва­лись специальные резиновые штемпели, на которых вырезался торговый знак и логотип фирмы. Такая печать на открытке еще раз напоминала все о том же: изобретательность рекламирования — залог полноценно­сти предприятия. Не беда, что такая зависимость существовала далеко не всегда.

«Ответвлением» рекламных открыток являлись художественные вкладыши. Как явствует из семантики этого слова, они не отправлялись почтой по нужным адресам, а просто вкладывались в приобретенную покупку. «Особенно много, — пишет С. Чередниченко, — их изготавли­вали по заказу кондитерских фабрик. Так, товарищество "Эйнем" вы­пускало множество вкладышей размером 6,5x11 см. Они были цвет­ными, обладали высокими художественными достоинствами, серия, как правило, состояла из 12 вкладышей на одну тему»³⁰.

Рекламный текст звучал приблизительно так: «Шоколад "Эйнем" высшего качества без всяких примесей». Серии вкладышей были посвя­щены памятникам России, домашнему быту различных народов, исто­рии бумаги, морской фауне, средствам передвижения и т. п.

Если российские кондитерские предприятия облюбовали вкладышный вариант малых рекламных форм, то парфюмерные нашли не менее выигрышный путь: печатать на орнаментированных и надушенных бумажных салфетках театральные и концертные программы³¹. Неко­торые рисунки театральных программ принадлежали художникам К. Сомову и А. Головину.

В малых жанрах — визитки, пригласительного билета, проспекта, прейскуранта, в рекламных надпечатках на фирменных бланках и сче­тах — изобразительная часть редко бывает лидирующей — главенство принимает на себя вербальный текст. Однако шрифтовая графика в ряде случаев достигала здесь эстетического звучания. В первую очередь это относится к стилевому оформлению визиток, многие из которых пред­ставляли собой изысканные каллиграфические миниатюры. В фондах Московского музея рекламы имеется значительное число таких мини­атюр, среди которых особой утонченностью, филигранностью отделки отличаются визитные карточки, принадлежащие деловым женщинам — прослойке довольно экзотической в восприятии современников на ру­беже веков.

Оформление деловых бумаг уважающих себя фирм на этом этапе в России достигло подлинной элегантности. Как правило, в верхней части листов корреспонденции или счетов помещались граверно испол­ненные реквизиты фирмы, товарный знак, полученные на выставках медали, сообщение о титулованных потребителях, поставщиком кото­рых является данное предприятие. Нередко вроде бы сугубо формаль­ный момент подобной декоративности на самом деле производил почти магическое действие. Это точно схвачено искусствоведом С. Серовым:

«Бумажный лист с товарным знаком превращался в добротно сделан­ную солидную вещь. Старинный товарный знак мог сделать его не толь­ко официальным бланком, он сообщал ему качество "ценной бумаги", превращал в своего рода денежный знак. Это можно объяснить тем, что пластически богатая знаковая графика, как правило, обладает способ­ностью "держать" любую поверхность, монументализировать ее»³².

Действительно, присланный покупателю из магазина счет заменяет, в известной мере, денежные знаки, но, как правило, не слишком радует тех, кому предстоит его оплатить. А вот деловое письмо очень выигры­вает в своей внушительности, если увенчано элегантным грифом. Оно способно перенести на читателя атмосферу солидности и добропоря­дочности фирмы.