Российские выставки как синтетический рекламный жанр

В России на протяжении XIX века, начиная с 1829 года, было уст­роено шестнадцать общенациональных выставок. Первоначально они именовались Всероссийскими мануфактурными выставками⁴⁵. На­звание говорит само за себя: организацией таких, как правило доро­гостоящих, смотров изготовленной продукции государство стремилось возбудить творческую конкуренцию между отечественными промыш­ленниками, завязать между ними более тесные связи, а потенциальным потребителям — посетителям продемонстрировать лучший из возмож­ных товар. В сопроводительном каталоге выставки 1849 года в Санкт-Петербурге говорилось, что ее цель «показать успехи, сделанные по каж­дой отрасли промышленности, возбудить соревнование производителей и указать потребителям лучшие отечественные изделия» ⁴⁶.

Дополнительный стимул выставочное дело в России получило в по­реформенный период в связи с сокращением удельного веса натураль­ных хозяйств в экономике страны, продвижением к общеевропейским стандартам производства и коммерции. Россия принимает все более активное участие во всемирных промышленно-технических выставках. В1861 году Всероссийская мануфактурная выставка в Санкт-Петербур­ге собрала для демонстрирования 1003 экспоната. Их число на Всерос­сийской мануфактурной выставке в Москве в 1865 году сократилось до 973. Но, когда в 1870 году данная акция вновь проходила в северной столице, на нее привезли из всех регионов страны уже более трех тысяч примечательных образцов. Они классифицировались по 43 разделам, в том числе таким: «Чугун, железо и сталь», «Ископаемое топливо», «Химические продукты и краски», «Свинец и серебро», «Стеклянное и гончарное дело», «Машины и аппараты», «Экипажи и принадлежно­сти к ним». В нескольких отделах экспонировались пищевые продук­ты: мука, сахар, кондитерские изделия, напитки. Составители отчета об этой выставке сообщили, что ориентировались на организацию по­добных всемирных экспозиций в Лондоне в 1851 и 1862 годах, «на ко­торых впервые наша мануфактурная промышленность явилась в состя­зании с иностранными произведениями» ⁴⁷.

В известной мере переломный характер имела очередная подобная выставка, организованная в Москве в 1882 году. На ней демонстриро­валось уже около четырех тысяч экспонатов и диапазон охвата ими жизненной реальности расширился. Это отражено в изменении наиме­нования всей экспозиции, которая теперь называется Всероссийской художественно-промышленной выставкой. Исследовательница ком­ментирует происшедшие изменения следующим образом: «Если для выставки 1870 года основной задачей было представить верную и добро­совестную картину русской промышленности, то для выставки 1882 го­да в Москве этот замысел конкретизировался на идее развития творче­ства» ⁴⁸.

Здесь были представлены изделия тяжелой и легкой промышлен­ности, бронзовое литье, мебель, посуда, ювелирные изделия, а также обширный раздел продукции кустарного производства. Комиссия по устройству выставок, как правило заблаговременно назначаемая пра­вительством, предложила устройство собственно художественных са­лонов, где могли прорекламировать свои произведения профессиональ­ные скульпторы и живописцы.

По итогам выставки комиссия экспертов делала следующее заключе­ние: «Важнейшим нравственным результатом бесспорного общего успеха Выставки было доверие к своим силам, поселенное им в публике и в самих производителях... Здесь мы упомянем только, что сооружениями, размерами и всеми приспособлениями для ее обозрения и для удобств публики она совершенно приблизилась ко всем бывшим всемирным выс­тавкам и почти ни в чем им не уступает» ⁴⁹.

В качестве примечательной детали, запомнившейся многим посети­телям этой выставки, стал рекламный трюк, устроенный парфюмерной фирмой «Брокаръ и К°» под влиянием западных образцов. Около па­вильона, где экспонировалась парфюмерная продукция, был устроен фонтанчик, из которого текла не вода, а одеколон «Цветочный». Относи­тельно широчайшей популярности фирмы среди тех, кто прикоснул­ся к фонтанчику или услышал о нем от других, не приходится сомне­ваться.

Выставки подобного рода в целом сформировались к концу XIX века как синтетическая форма рекламы, где были представлены буквально все ее разновидности. Однако на первое место в условиях выставочно­го пространства выдвигаются рекламные акции, т. е. организация не­ких событий, имеющих рекламную цель, демонстрацию тех или иных объектов в динамике, в действии. Опыт Брокара не единственный в этом ряду, но очень выразительный.

Любой выставочный павильон в ту пору, как и в наши дни, был бук­вально начинен малыми рекламными формами: каталогами, проспек­тами, рекламными сувенирами в виде карандашей, дешевых пепельниц, фарфоровых безделушек, несущих фирменный знак изготовителя.

Схема организации Всероссийской художественно-промышленной выставки 1896 года в Нижнем Новгороде была аналогична Московской 1882 года. Ее открытию предшествовала основательная рекламная под­готовка в прессе, обсуждались планировка и архитектура павильонов, поступление первых экспонатов и их размещение. Корреспондентом, освещавшим открытие этой выставки от газеты «Одесские новости», был будущий знаменитый писатель Максим Горький. Он сообщал, в частности, что Министерство финансов возвело на выставке 80 пави­льонов, а частные лица и учреждения — около 125⁵⁰. И хотя художествен­ная часть экспозиции насчитывала около тысячи картин художников такого масштаба, как Левитан, Маковский, Шишкин, Поленов, коррес­пондента угнетала атмосфера коммерции и конкуренции, пропитывав­шая все и вся. Устами одного из своих собеседников М. Горький сетовал на то, что экспоненты «усвоили себе взгляд на выставку единственно как на рекламу их фирмам, как на огромную ярмарку, только как на со­ревнование друг с другом» ⁵¹. Сегодня эти критические строки убеждают в том, что Нижегородская выставка 1896 года соответствовала своему главному назначению.

Выставочная жизнь России не ограничивалась только общенацио­нальными экспозициями. Такого рода мероприятия происходили по регионам, по различным профессиональным ответвлениям, а также с благотворительными целями. Мы уж не говорим о художественных выставках, которые буквально следовали одна за другой в российских столицах с начала XX столетия. Так, в 1902 году в Москве организуется «Выставка архитектуры и художественной промышленности нового стиля», в 1904 году — «Историческая выставка предметов искусства в пользу раненых и больных воинов действующей армии», в 1905 году в Петербурге — «Историко-художественная выставка русских портре­тов», и т. п. Все эти события становились с одной стороны объектами рекламных произведений: плакатов, каталогов, открыток, пригласитель­ных билетов, а с другой — всем содержанием являли воплощение де­монстративного фактора в культуре, который и составляет живую душу рекламного процесса.