Плакатная реклама в России на рубеже XIX-XX веков

Известная исследовательница российского плаката Н. И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами данного вида творчест­ва и автор интересной монографии, обнаруживает его связь с лубочны­ми традициями и с книжно-журнальной профессиональной графикой. Эстетика плаката прокладывала себе дорогу, осваивая, с одной сторо­ны, красочный мир живописной вывески, а с другой стороны, содер­жательность, информационную отточенность литографических афиш. Н. И. Бабурина пишет: «Собственно история, активное развитие плаката в России и превращение его в особый вид графического искусства на­чинается так же, как в Западной Европе, в последней четверти XIX века. На это время падает широкое распространение рекламного плаката, внедрение его в быт и в облик города»³³.

По мнению этой исследовательницы, которое разделяют и авторы настоящей книги, весь массив плакатной рекламы можно расслоить по трем ведущим направлениям: торгово-промышленное; социально-по­литическое и посвященное духовным запросам общества — зрелищам, выставкам, книгам. В первом потоке высокую плакатно-рекламную активность на рубеже веков проявляли предприниматели русско-фран­цузского товарищества «Проводник» (резиновые изделия), произво­дители тканей, уже знакомые нам кондитерские заведения «Сиу и К°», «Эйнем», «Абрикосов и сыновья», парфюмерные фабрики «Брокаръ и К°», «А. М. Жуковъ», изготовители напитков и табачных изделий.

До конца века в этой сфере плакатного творчества не было выдаю­щихся образцов. Характерная стилистика — документальное, если не сказать натуралистическое, изображение самих предметов. Выразитель­ный пример «Французские печенья к чаю» — реклама продукта фирмы «С. Сиу и К°» от 1895 года. На плоскости плаката, словно на разделоч­ном столе, разложены образцы печений в количестве четырех десятков типов (самих печеньиц изображено и того больше) с подписями их названий³⁴. Информативно, но очень невыразительно. Совсем другое впечатление оставляет плакат этой же фирмы, исполненный позже. На первом плане мальчуган катит палочкой, словно детское колесо, одно большое печенье с надписью «С. Сиу и К°». На втором плане тем же занимаются еще несколько ребятишек. Крупно начертанный слоган гласит: «Впереди всех печенье "С. Сиу и К°"» ³⁵.

Еще более эффектно решена данная ситуация в плакате фирмы «Эйнем» от начала XX века. Здесь девочка около полутора-двух лет от роду с соской-пустышкой и мишкой под мышкой переходит в воздухе Мос­ква-реку, по берегам которой видны с одной стороны — кремлевские башни, с другой — корпуса фабрики «Эйнем». Текст гласит: «Мой пер­вый шаг за печенъемъ Эйнемъ». Композиция динамична и остроумна, цветовая палитра ярка и красочна³⁶. См. приложение, рис. 9.

Существенный творческий стимул работе российских плакатистов дала Международная выставка художественных афиш, состоявшаяся в 1897 году под покровительством Общества поощрения художеств в Санкт-Петербурге. Здесь было представлено более 700 произведений художников из тринадцати стран. От России имелось всего 28 работ, в том числе В. Тимма, В. Порфирьева, П. Никитина и др. В основном это были столичные мастера, которые впоследствии, с начала 1900-х го­дов, вошли в Санкт-Петербургское общество художников³⁷.

Выставка заметно повлияла на восприятие обществом жанра реклам­ного плаката. Ранее отнесенный, по преимуществу, к бытовой сфере, он явил свои художественно-эстетические возможности уже не узкому кругу специалистов, а широкой образованной аудитории. Многие ху­дожники начали откликаться на этот «зов времени». Правда, главным образом, их кисть содействовала не столько сугубо коммерческим, сколько духовным и социально-политическим запросам общества. Те­матикой подобных плакатов стали в конце 90-х годов книготорговля, театр, разнообразные — промышленно-торговые, сельскохозяйственные и художественные — выставки.

По мнению ряда исследователей, российская зрелищная реклама в конце XIX века эволюционировала от афиши к плакату. Подобный процесс мы уже описывали применительно к французскому опыту в главе 6. Вкратце повторим: это движение от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст к самодовлею­щему изображению, где вербальное сопровождение имеет подчинен­ный характер. Такова, например, классическая работа В. Серова, по­священная гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 году. Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне парящей и одухо­творенной во время исполнения танца. Исследователь российского теат­рального плаката А. Д. Боровский так комментирует этот плакатный шедевр: «Серов предметом своих устремлений осознанно делает не та­нец как таковой и даже не стилевой характер конкретной постановки, но именно индивидуальность артиста, своеобычность художнической судьбы»³⁸.

Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после актив­ного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусств». Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета — приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-жур­нальном иллюстрировании. Это касается и таких выдающихся масте­ров, как М. Врубель и Е. Лансере. Н. И. Бабурина пишет: «Произведе­ния Врубеля и Лансере в равной мере можно отнести и к плакату, и к текстовой афише. В этом "промежуточном" виде выставочного пла­ката традиции наборной русской афиши слились с лучшими достиже­ниями искусства книги»³⁹. Известно, что мирискусники, зачинатели в России стиля «модерн» — по контрасту с предшествовавшими им передвижниками и вскоре сформировавшимися неопримитивистами — исповедовали самоценность художественного творчества, адресуя его преимущественно единомышленникам, а не «людям толпы». Подобная позиция повлияла и на плакатную стилистику. Их работы посвящены по большей части театральным премьерам и художественным выстав­кам — явлениям, ориентированным на избранное общество. Отсюда свободное включение в изысканные зрелищные плакаты символики и аллегории, редко возникавших на людных городских улицах после триумфальных врат и маскарадов Петра I и Екатерины II.

Графическое изящество плакатов, вышедших из круга «Мира искус­ства», позволяло их одновременно делать обложками художественных каталогов, примеры чему не единичны. Так произошло и со знаменитой афишей М. Врубеля «Выставка работ 36-ти художников» от 1901 года. Плакаты создавали мирискусники К. Сомов, М. Добужинский, Н. Ре­мизов, Л. Бакст, И. Билибин. Последний перенес в плакат многое из приемов своей книжной графики, которая вскоре стала ассоциироваться с художественным направлением первого десятилетия века, именуемого неорусским стилем. Хорошее представление о нем дает коммерческий плакат И. Билибина для акционерного общества пивомедоваренного завода «Новая Бавария», созданный в 1903 году⁴⁰. Здесь торжествует традиционная символика сказочного мира: в верхних углах плаката на центральную картинку заглядывают с одной стороны — месяц со звезда­ми, а с другой — антропоморфный облик улыбающегося солнца. В цент­ральной части композиции красуется товарный знак, а над ним — сце­на из боярского быта на фоне древнерусских крепостных стен. Бояре хлопочут вокруг огромной бочки — ее размер сравним с крепостной башней, на которой надпись: «Новая Бавария». Нижняя половина плаката отдана отчетливому графическому начертанию реквизитов фирмы. В широте позитивной реакции на эту праздничную картинку, на наш взгляд, сомневаться не приходится.

В 1912 году в Петербурге открылась выставка «Искусство в книге и в плакате». Само наименование экспозиции подчеркивает родствен­ность книжной иллюстрации рекламному плакату в восприятии ее устроителей. Однако дальнейшее развитие плакатного мастерства в России опровергло подобное представление. Заимствованная из книжно-журнальной графики дробность рисунка, тонкая детализация, общая повествовательность стиля вошли в противоречие с основными «ударными» задачами плакатного жанра. Об этом в 20-е годы XX века

Рис. 23. Коммерческий плакат «Ночные блины»

убедительно размышлял искусствовед Н. Тарабукин: «Детализирован­ный рисунок, нюансированный цвет и длинный текст — теряют смысл в плакате, ибо остаются незамеченными, так как плакат обычно воспри­нимается зрителем на некотором расстоянии и почти всегда более или менее мгновенно»⁴¹. Понимание данных факторов явилось у плакати­стов 10-х годов, особенно в связи с началом кинорекламы.

Как известно, освоение нового зрелища — кинематографии активно началось в России с начала XX века. В 1908 году был выпущен в прокат первый фильм российского производства «Стенька Разин, или Пони­зовая вольница». Реклама не заставила себя ждать: в богатый набор жанровых разновидностей вошло еще одно — киноплакат. Его специ­фика вскоре заявила о себе изобразительной экспрессией, которой в то время недоставало промышленно-торговому и театрально-выставоч­ному направлениям. Сердцевиной киноплаката вполне естественно стал кинокадр, наиболее выигрышный с точки зрения динамики ви­зуального восприятия. Находка наиболее примечательного кадра — залог успеха в данном жанре, особенно в ту пору, когда и сам кинопоказ был завораживающей экзотикой. Напомним, что изобразительный ряд немого кино сам был наполнен визуальной экспрессией: нарочитой жестикуляцией, преувеличенной мимикой. Подобная утрировка как раз соответствует лаконичной и динамичной экспрессии плакатного жан­ра. Эта сфера творчества прогрессировала в России до Первой мировой войны бурно и успешно.

Именно в мастерстве киноплаката осознаются широкие возможно­сти использования фотографии в рекламных целях. Технологическое родство фотографии и кинематографии делало органичным включе­ние увеличенных фотографий с отдельных кадров в плакатный сюжет. Наступал «золотой век» фоторекламы в России, приходящийся на годы новой экономической политики (НЭПа) — 1921-1929.

Бурное развитие третьего направления плакатной рекламы — со­циально-политического — пришлось на годы Первой мировой войны и следующих за ней революционных переворотов. Однако в последнем десятилетии XIX века обнаруживается прообраз этого направления — плакат благотворительных обществ и собраний, различных мероприя­тий, посвященных филантропическим целям. Таков, например, плакат Л. Бакста от 1899 года, приглашающий на «Большой благотворитель­ный базар кукол», его же художественные открытые письма Красного Креста от 1904 года. Русско-японская война 1904-1905 годов дала по­вод для издания плакатов патриотического содержания, однако коли­чество их было относительно невелико. В период 1914-1917 годов дан­ная тематика оттеснила на второй план иную рекламную продукцию, подчиняясь универсальному девизу «Все для фронта, все для победы». Этот хронологический период мы оставляем за рамками данного учеб­ного пособия.