 |
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные, нравственные (и социальные).
|
|
|
|
Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, т. е. готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Пример первого случая - рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго - «Гарантия качества мыла «Safeguard» подтверждена Институтом гигиены имени Эрисмана».
Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение - это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Например: «Попробуйте молоко в упаковке Тетра Брик Асептик компании Тетра Пак. Оно надолго останется свежим и полезным благодаря высокотемпературной технологии. Перед тем, как упаковать молоко, его быстро нагревают до 140°С, выдерживают при этой температуре всего 2-4 секунды, а затем быстро охлаждают до комнатной температуры. Кратковременная тепловая обработка сохраняет вкус и природные качества молока в максимальной степени».
Сила рекламного воздействия зависит и от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.
|
|
|
Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получить от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал имеющуюся у него инерцию в приеме информации.
Задача рекламиста в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара.
Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на непроизвольное и произвольное.
Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, - все эти раздражители привлекают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы - порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.
Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей, например изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к нему фоне.
|
|
|
Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. Каждое рекламное средство для усиления внимания к рекламируемому объекту должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах и о хорошо знакомых продуктах.
Наиболее легкий путь воздействия - информация о совершенно новом товаре, где реклама имеет союзника в лице самого товара (цветной телевизор вместо черно-белого).Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе - использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.
Нередко для привлечения внимания в рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема: как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает желание поглубже вникнуть в существо проблемы.
Способствует более активному восприятию рекламы использование приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: «Мы с вами находимся…».
В рекламе используется и юмор, который должен настроить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Образцы юмористической рекламы мы находим у Маяковского:
«Лучше сосок не было и нет, -
Готов сосать до старости лет»
Или
«Для салатов, соусов и прочих ед
Лучше масла не было и нет».
Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания - произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются определенные рекламные приемы: привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, торговой марке; применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца; убедительность текста; расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым; использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах; выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта; неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе и диалоге.
|
|
|
Информация рекламного характера распознается людьми не столько по использованию речевых рекламных клише, сколько по особым приемам структурирования и подачи информации об объекте, обладающем повышенной воздействующей силой (коммуникативными рекламными стратегиями). Характеристики рекламируемого объекта превращаются в рекламном сообщении в преимущества для адресата (это принципиально важное превращение, отражающее суть рекламирования). Превращение объективной информации о товаре в рекламное послание осуществляется во многом с помощью языковых средств. Профессионал в сфере рекламы должен уметь сознательно использовать языковые средства, подчиняя их цели речевого воздействия. Необходимо осознавать, что в настоящее время навязчивый язык рекламы становится важным фактором культуры и культурного развития.
Текст рекламного произведения оценивается редактором, как правило, по трем основным критериям: выбору аргументов в пользу рекламируемого товара, способу подачи этих аргументов или форме выражения рекламной идеи и языково-стилистическим средствам. Индивидуальные свойства рекламного сообщения не позволяют создать абсолютно четкие рамки указанных критериев. Поэтому речь идет лишь об определенной методической основе.
Правильный выбор аргументов - залог эффективности рекламного воздействия. Аргументы должны отражать потребности потенциального потребителя. Существует несколько способов подачи прямых и косвенных аргументов, выражения рекламной идеи. Задача автора состоит в том, чтобы, базируясь на знаниях о товаре, покупателе и рынке, учитывая цели рекламы, оценить правильность выбранной формы.
|
|
|
