 |
Художественно-техническое оформление рекламных материалов
|
|
|
|
Рекламное издание требует от редактора внимания не только к тексту, но и ко всем остальным элементам. И здесь большое место занимает изобразительный ряд. Все элементы структуры рекламного издания организуются в единое целое макетом, который создается на основе принципов художественного конструирования, книжного дизайна.
Рассматривая макет рекламного издания, редактор оценивает его с точки зрения единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма издания. Эстетическая сторона рекламного дизайна выступает при этом не как самоцель, а лишь как условие и средство обеспечения высокого потребительского качества издания.
Как средство коммуникации изображение гораздо более многозначно, чем текст. Его содержание менее определенно, расплывчато. Отсутствие четкости в изображении компенсируется богатством информации. В этом состоит его преимущество: изображение способно передавать одновременно множество значений, смыслов или оттенков. Так оно вовлекает адресата обращения в процесс активного восприятия, призывает его к бессознательному интерпретированию полученной информации.
Одно из преимуществ изображения, играющее большую роль в рекламе, состоит в простоте его восприятия. Получатель рекламы тратит гораздо меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации, поэтому процесс утомляет его гораздо меньше, чем чтение текста. Кроме того, многозначность информации, которую несет изображение, обладает большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстрее создавать нужное настроение. В отдельных видах рекламных изданий, например в плакате, иллюстрация вообще является главным элементом воздействия на сознание и эмоции потребителя. Умелое применение иллюстраций позволяет охарактеризовать объект рекламы с любой точки зрения: внешнего вида, структуры, организации, движения, процесса, размера, количества, расположения. Изобразительный материал, столь доступный для восприятия, эстетически убедительный, способствует лучшему пониманию информации, дополняет, уточняет текст, а в некоторых случаях заменяет его.
|
|
|
В работе над иллюстрациями основная задача редактора - оценить, как художник и художественный редактор решили задачи, поставленные в сценарии. Критериями такой оценки могут служить следующие положения.
Между иллюстрацией и рекламируемым объектом должна существовать ощутимая и четкая связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю. Простейшим способом достижения желаемого эффекта традиционно считается размещение названия товара на фоне его изображения. Такая прямота, откровенность рекламодателя, рекламиста выражают их уверенность в превосходных качествах объекта рекламы. Дополнительная информация с их точки зрения просто является лишней. Поиски в этом направлении привели в свое время к тому, что в западных, особенно американских, газетах появились чистые белые полосы, иногда развороты, с мелкими подписями типа «Фирма… в рекламе не нуждается».
Иллюстративный материал должен показать изделие в соответствующей его назначению обстановке, лучше - в действии, т.е. продемонстрировать, как изделие работает, какие операции выполняет, каковы результаты его использования. При этом фокус внимания желательно направить на марку изделия и сделать акцент на его отличительных чертах и особенностях.
Одновременно нужно следить за тем, чтобы иллюстрация наглядно раскрыла покупателю, какую пользу он получит, приобретя товар. Проверочным приемом для редактора может служить следующий: можно ли быстро воспринять графическую часть рекламы и сразу определить, к какой области человеческой деятельности относится рекламируемый объект? Возможно ли подобное определение без текстовой части?
|
|
|
Благодаря всем этим качествам изображение, иллюстративный ряд стали в последние годы основным средством построения образа и, соответственно, наиболее распространенным приемом подачи материала в печатной рекламе.
Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламных материалов: тонированные штриховые рисунки, фотографии, рисунки в технике линогравюры (нередко делаются на основе оригинальной фотографии). Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Используются также графики. Рекламные полосы пестрят компьютерной графикой: домиками, машинками, забавными человечками.
Непременным иллюстрационным элементом любого макета должны быть логотип, товарный или фирменный знакрекламодателя. Иногда в пределах одной рекламы встречаются сразу два фирменных знака, один из которых принадлежит производителю, а второй - распространителю данной продукции. В таких случаях внизу, чаще всего справа, в единый комплекс с адресными данными заверстывают фирменный знак рекламодателя. Обычно этот вариант можно наблюдать, когда фирма-дилер рекламирует товар своих партнеров.
Иллюстрации должны легко «читаться», а следовательно, обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на них без труда можно было различить любую деталь.
В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии, и люди привыкают воспринимать их.
Украсить объявление и усилить его «замечаемость» можно не только рисунком или фотографией. Важное значение имеют размер и форма объявлений. Линейки, отбивки, виньетки и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурировать рекламный материал, облегчить его восприятие. Мощным средством привлечения внимания является также свободное пространство - «воздух».
При работе с большими текстами желательно повысить их читаемость. Для этого рекомендуется употреблять подзаголовки, начинать текст с прописной буквы и размещать его в колонки шириной не более 40 знаков, желательно с абзацным отступом или маркером. Первый абзац не должен превышать 11 слов. Длинный абзац плохо воспринимается читателем. Все остальные абзацы должны быть как можно короче. Текст полезно разбивать иллюстрацией. Следует не употреблять шрифт меньше 10 кегля и помнить, что светлое начертание шрифта легче читать, чем полужирное.
|
|
|
Для печатной рекламы также важны выявленные психологами эффекты различных элементов дизайна. Так, симметрия вызывает ощущение покоя, асимметрия - беспокойства, прямая вертикаль - стремление вверх, горизонталь пассивна, диагональ активна.
Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону.
При выборе шрифта на первом месте стоят такие его качества, как удобочитаемость и соответствие образу, создаваемому дизайнером. Заголовок лучше набирать строчными буквами, а не прописными, так как он читается медленнее, буква за буквой. Заголовок лучше не размещать на иллюстрации.
В рекламе также интенсивно используются подложка, выворотка, фон. При достаточном объеме текстового материала выворотку используют для выделения ключевых фраз, в качестве своеобразной иллюстрации, как цветовое пятно. Она является сильнейшим раздражителем для оптической системы человека, так как меняет прямое восприятие на инверсное. Иногда рекламисты злоупотребляют этим приемом. Так, большие тексты, данные вывороткой, приводят к эффекту психологической усталости, при котором сильный раздражитель приводит к отказу от восприятия всей публикации. К тому же выворотка в значительной степени сужает круг используемых гарнитур и начертаний шрифтов. Мелкие кегли, светлое начертание и сложный рисунок шрифта делают текст, данный вывороткой, нечитабельным.
|
|
|
