 |
Следует учитывать также возраст читателей. Какой шрифт знаком читателям? Будет ли читаться шрифт быстро? Читается ли текст только при хорошем освещении или также и при плохом свете?
|
|
|
|
Наиболее употребимые кегли для набора рекламных текстов - 10 и 12. Правда, до сих пор на страницах газет можно увидеть рекламные обращения, набранные традиционным 6 или 8 кеглем.
Шрифт должен гармонировать по весу с тоном иллюстрации, но должен быть контрастным по отношению к фону. Использование цвета в шрифте применяется в основном в двух случаях: если это фирменный цвет, которым обычно выделяют название фирмы (логотип) и слоган, а также для акцентирования внимания на важном для читателя предложении.
В рекламном объявлении желательно использовать шрифт одной гарнитуры. Исключение может составлять оригинальный шрифт логотипа или ударной фразы. Нежелательно использовать также больше 2-3 вариантов (по размеру, жирности, начертанию) гарнитуры в одном объявлении. Не следует злоупотреблять шрифтами с повышенной декоративностью - они не могут обеспечить хорошую читаемость.
Одним из важнейших качеств изображения является равновесие. Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Он находится примерно на 1/8 выше физического центра, или на расстоянии 5/8 от нижней границы объявления.
Равновесие - это расположение элементов объявления на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней части, разделенных оптическим центром. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.
Формальное равновесие - абсолютная симметрия, при которой парные элементы по обеим сторонам линии, рассекающей объявление, имеют одинаковый оптический вес. Такое равновесие используется, когда нужно подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.
|
|
|
При неформальном равновесии, размещая элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра, можно достичь визуального равновесия. В большинстве рекламных объявлений используется неформальное равновесие, так как оно делает рекламу более интересной, образной и эмоционально насыщенной.
Симметрия - наиболее часто встречающееся в печатной рекламе средство гармонизации композиции. Симметрия предполагает расположение всех элементов относительно оси, проходящей через центр объекта. Она помогает создать видимость порядка и тем самым облегчает, ускоряет процесс восприятия. Чаще всего симметрию нарушают набранные с выключкой влево или вправо или под углом текст или заголовок, фирменный знак.
Принцип построения объявления, благодаря которому внимание читателя перемещается по объявлению в нужной последовательности, называется перемещением. Чтобы обеспечить его, используется ряд приемов: в объявлении могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду которых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент объявления. Могут использоваться различные изображения - указывающий палец, прямоугольник, линия или стрелка, переводящие внимание с одного элемента на другой, комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, которые заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения. Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной. Следует учитывать, что в первую очередь внимание привлекают элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом - мелкие.
Все элементы объявления должны занимать площадь, пропорциональную их значению.
|
|
|
Эффективный способ привлечения внимания к одному определенному элементу - использование контрастного цвета, размера или стиля. Например, можно использовать негатив (белые буквы на черном фоне), черно-белое объявление в цветной рамке или необычный стиль шрифта.
Однако необходимо помнить, что перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, инверсным способом изображения, иллюстрациями усложняет и загромождает композицию, что затрудняет чтение.
Специфика дизайна рекламных сообщений прослеживается и в характере подачи заголовка, место которого определяется в первую очередь структурой материала. В роли заголовка может выступать название рекламодателя. В таком случае заголовок будет стоять над текстом. Если заголовок - название объекта рекламы, то перед и над ним может находиться название рекламодателя, его слоган, обращение к потенциальному потребителю. В роли такого заголовка может выступать даже фраза из середины текста, причем поворот заголовка может составить 90°.
Определенную динамику придает симметричным композициям и заголовок, поставленный под углом к горизонтали, при этом угол наклона не должен превышать 30°. В этих пределах рекламный текст читается без затруднений и дополнительных усилий со стороны читателей.
На структуру и композицию рекламного сообщения может влиять тип издания. Место, объем рекламы должны быть заложены в модульной сетке издания и выдержаны в его стиле. Для специальных и для массовых изданий могут подготавливаться разные рекламные объявления. Одним из перспективных направлений в рекламе можно считать выдержанность рекламных публикаций в стиле издания.
Важен выбор расположения рекламы в издании. Так, передняя сторона обложки издания предпочтительнее тыльной, но еще лучше использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса), далее - внутренняя сторона слева (2-я полоса). На последних сторонах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним. Правые (четные) страницы для расположения рекламных материалов лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это зависит от вида издания. Часто лучшие страницы для рекламы определяются в ходе тестирования. Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с письмами читателей, телевизионными программами, кроссвордами.
|
|
|
При создании макета издания редактору необходимо помнить о дальнейшей стадии - его тиражировании (технических условиях производства).
Эстетические свойства иллюстраций значительно усиливают эмоциональность воздействия на читателя, поэтому при их подготовке большое значение приобретают рациональное цветовое решение, различные изобразительные приемы. При этом редактор следит за тем, чтобы использование этих элементов было функциональным, направленным на решение задачи пояснить, убедить, подтвердить текстовые аргументы. Также как и в тексте, объект рекламы в иллюстрациях следует показать с позиций потребителя и в доступной его пониманию форме.
Физическое действие цвета было многократно подтверждено многочисленными экспериментами физиологов и психологов. Современные исследователи приводят разнообразные таблицы эмоциональных значений различных цветов.
Большое значение имеют так называемые внеценовые факторы, т.е. те или иные обстоятельства, которые влияют на поведение потребителя в ситуации выбора, например престиж, авторитет фирмы-производителя товара или фирмы-продавца.
Борьба за покупателя, за известность привела к развитию системы мероприятий, получивших название «паблик рилейшнз» (public relations). Эту систему мероприятий называют также престижной рекламой в отличие от деятельности по популяризации отдельных товаров или услуг, которая квалифицируется как товарная реклама.
Редактор рекламных изданий также располагает определенными средствами для поддержания образа фирмы, закрепления его в сознании читателей. Это так называемые рекламные константы, среди которых важнейшее место принадлежит фирменной марке или товарному знаку и наименованию фирмы. Задача редактора - обеспечить, чтобы марка и логотип обязательно присутствовали в каждом рекламном издании независимо от его формы, объема, назначения. Фирменный блок помещается, как правило, на самых видных местах.
|
|
|
Согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «…товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». Иными словами, товарный знак служит для того, чтобы потребитель среди многих товаров и услуг мог точно определить, кто выпускает понравившийся ему товар или услугу, а производитель или продавец еще раз напомнил, что товар или услуга принадлежит ему. Согласно Закону, «владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца».
|
|
|
