Разработка стратегии рекламной кампании

Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кам­пании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и по­зиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии кон­курентов, предпочтений потребителей, и т. д. Перечисленные фак­торы и подход к формированию всего комплекса маркетинга пре­допределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рекламой можно по­ставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования спроса. В зависимости от конкретной задачи рек­лама должна информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необходимо со­общить рынку о появлении новой фирмы и сформировать ее об­раз, рассказать о новом товаре или новом применении существу­ющего товара, объяснить принцип его действия, исправить не­правильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для привлечения внима­ния и стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощ­рения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотла­гательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобрета­ет особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещеватель­ной рекламы смещается в категорию так называемой сравнитель­ной рекламы, которая стремится утвердить преимущества товара за счет сравнения его с другими в рамках одного товарного класса.

Напоминающая реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем, и где его можно купить. Напоминающая реклама используется так­же для поддержания осведомленности потребителей о сезон­ных товарах в период межсезонья. Такая реклама чрезвычай­но важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потре­бителя помнить о товаре. Основная цель сегодняшней рекла­мы «Кока-Колы» и «Пепси-Колы» — постоянно напоминать людям о напитках, а не о том, чтобы проинформировать или убедить.

Сродни напоминающей рекламе так называемая подкрепляю­щая реклама, задача которой — убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В ней часто фигурируют до­вольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

Рекламная стратегия любого товара в разные периоды его жизни различна. В период знакомства рынка с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у по­требителей как минимум ознакомиться с ним, как максимум — купить. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рек­ламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на товар, а в период, когда спрос на товар падает, рекла­ма должна обеспечить подъем спроса или удержание его на оп­ределенном уровне (если товар морально не устарел или не вы­шел из моды). В современном мире большинство успешных рекламных кампаний носят «оборонительный» характер. Они удерживают потребительский спрос на определенном (ранее до­стигнутом) уровне. Существует также много нестандартных си­туаций, для которых специально разрабатываются маркетинго­вые и рекламные стратегии.

Фирма «Хьюблин инк.» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку». В 60-х годах фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской водки». Она утверж­дала, что водка «Вольфшмидт» ничем не отличается по качеству от «Смирновской». Фирма «Хьюблин инк.» сразу почувствовала опас­ность возможного переключения потребителей на товар конкурен­та и проанализировала несколько традиционных вариантов контр­мер. Оказалось, что все они не спасали фирму от сокращения доли рынка. Тогда маркетологи «Хьюблин инк.» разработали новую бли­стательную стратегию. Фирма повысила цены на «Смирновскую водку» на доллар за бутылку, позиционировав ее как элитную, и ор­ганизовала широкую рекламную кампанию, которая убеждала по­требителей, что без «Смирновской» просто невозможно обойтись в торжественных случаях и при встрече с друзьями. Одновремен­но «Хьюблин инк.» в качестве конкурента водки «Вольфшмидг» пред­ложила рынку водку новой марки — «Рельска» по той же цене, что и водка «Вольфшмидт». Рекламная кампания водки «Рельска» была организована не менее широко, чем «Смирновской», но если рек­лама «Смирновской» всячески внедряла в сознание потребителей ее элитность, то реклама водки «Рельска» убеждала потребителей, что эта водка на каждый день. Эта великолепная рекламная стра­тегия не только завоевывала долю рынка для водки «Рельска», но и переводила водку «Вольфшмидт» в рядовую, которая поэтому не могла уже конкурировать со «Смирновской». Кроме того, «Хьюб­лин инк.» выпустила одновременно с водкой «Рельска» еще одну водку «Попов» по цене ниже водки «Вольфшмидт».

Искусная маркетинговая и рекламная стратегия фирмы по­зволила ей не только успешно противостоять конкуренту, но и увеличить общую прибыль. При этом все три марки водки фирмы «Хьюблин инк.» почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма продава­ла практически один и тот же товар по разным ценам.

Еще одной великолепной маркетинговой и рекламной страте­гией является стратегия фирмы «Эконо Лодж», владеющей се­тью отелей в США. «Эконо Лодж» установила цены на номера в своих отелях на 20% дешевле, чем в отелях «Романдо» и «Хол-лидей Инн», и на 60% дешевле, чем во всемирно известном «Хил­тоне». Для широкой рекламной кампании фирма выбрала слоган «Проведите ночь, но не тратьте состояния». По истечении некото­рого времени, когда фирма убедилась, что этот слоган внедрился в сознание и бессознательное потребителей и они безошибочно связывают его с отелями «Эконо Лодж», фирма свернула свою старую рекламную кампанию и начала новую, в основе которой лежал следующий рекламный текст: «Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы вы­ключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете различить "Эконо Лодж" и "Хилтон"».

Никакого сравнения цен «Эконо Лодж» и «Хилтона». Более того, рекламные специалисты как будто подыгрывают «Хилтону» как лучшему отелю, на который «Эконо Лодж» хочет равняться. Но... в сознании и бессознательном потребителей уже глубоко «засел» слоган «Проведите ночь, но не тратьте состояния», и, конечно, потребители моментально свяжут этот слоган с новой рекламой. К какому же выводу придут потребители? Я потрачу в других оте­лях огромные деньги, меж тем как «Эконо Лодж» предлагает хо­рошие условия проживания и намного дешевле.