Несколько дополнительных рекомендаций по разработке рекламной кампании

Дать исчерпывающие рекомендации для разработки реклам­ной кампании на все случаи жизни невозможно, даже если им по­святить отдельную книгу. Это обусловлено, во-первых, динамич­ностью рынка и постоянно возникающими на нем нестандартны­ми ситуациями, а во-вторых, огромным количеством товарных категорий, многие из которых обусловливают своеобразие подхода к разработке рекламной кампании или какого-то ее аспекта.

Допустим, необходимо вывести на рынок новый крем под ус­ловным названием «Очарование». Назначение крема — сглажи­вание морщин и восстановление упругости кожи. Требуется раз­работать рекламную кампанию, для чего сначала нужно поста­вить конкретные задачи.

Первая задача рекламы — обеспечить узнаваемость това­ра потребителями в местах его продажи. Если узнаваемость дос­тигнута, женщина, зайдя в парфюмерный магазин, выделит рекламируемый крем из массы других товаров и купит его. При этом основными мотивами покупки могут быть следующие:

• для пробы;

• крем уже опробован, понравился, и женщина, увидев его в магазине, вспоминает, что он у нее уже заканчивается;

• женщине нужен крем для сглаживания морщин; ей важно лишь назначение крема, она может часто менять марку;

• нужен красиво оформленный и раскрученный рекламой крем для подарка подруге и т. д.

Узнаваемость способствует импульсивным покупкам, кото­рые совершают 96-98 % российских женщин (в возрасте от 20 до 55 лет). У мужчин этот показатель значительно ниже.

Как показали исследования, проведенные Институтом рек­ламы (POPAI) совместно с компанией «DuPont», 47% всех поку­пок в американских супермаркетах и других универсальных ма­газинах совершается именно импульсивно, т.е. покупатели за­ранее не собирались покупать товар этой категории. Непосред­ственно в месте покупки американцы выбирают 78 % продуктов питания, 69 косметики, 67 безалкогольных напитков, 33 сига­рет, 20% алкогольных напитков.

Узнаваемость — визуальный процесс. Для того чтобы жен­щина узнала крем в месте продажи, она должна зрительно запом­нить дизайн и цвет его упаковки, оригинальный шрифт назва­ния «Очарование» и т. д. Поэтому для обеспечения узнаваемости крема нужно использовать телерекламу, рекламу в полноцвет­ных печатных изданиях, наружную рекламу. К этим основным средствам рекламы хорошо добавить рекламу в местах продажи. Плакаты с рекламой крема, размещенные в магазине, напомина­ют о товаре и эффективно способствуют его приобретению имен­но в тех случаях, когда окончательное решение о покупке прини­мается потребителем непосредственно у прилавка.

На этапе обеспечения узнаваемости зарубежные фирмы ши­роко применяют раздачу бесплатных пробных образцов. Проб­ные образцы также прикрепляют к рекламным полосам печат­ных изданий. Обычно 15-20% потребителей, получивших бес­платный пробный образец, впоследствии покупают товар.

После того как реклама обеспечила узнаваемость крема, пе­ред ней ставится новая задача — обеспечить припоминаемость товара потребителем.

Если припоминаемость достигнута, потребитель вспомина­ет о конкретном товаре и принимает решение его купить до прихода в магазин. В нашем случае женщина заранее принимает решение о покупке не просто крема от морщин, а именно крема «Очарование». Посещение магазина становится целенаправлен­ным, а покупка — запланированной.

Телереклама — самое лучшее средство для обеспечения пра­вильного узнавания товара потребителем. Однако ее способность вызывать в памяти название марки ниже. Поэтому в телерекламе необходимо не только крупным планом показать название, но и обя­зательно произнести его вслух, и чем большее число раз, тем луч­ше. В то же время полноцветная печатная реклама способствует равномерному закреплению у потребителей как визуальных, так и вербальных форм осведомленности о товаре. Радио вообще ли­шено визуальных образов, поэтому прокатываемая на нем рекла­ма способствует только вспоминанию названия, если оно сильно «раскручено».

После обеспечения узнаваемости и припоминаемости товара дальнейшая рекламная кампания разрабатывается в зависимос­ти от следующих аспектов:

• является ли товар лидером на рынке или он — товар-аналог среди многих других;

• количество на рынке товаров-конкурентов;

• появление новых товаров того же назначения и их качествен­ные характеристики;

• маркетинговая и рекламная стратегия конкурентов, их рек­ламные бюджеты;

• изменения политических, экономических, социальных, де­мографических факторов и т.д.

Но вернемся к крему «Очарование». Перед тем как начать разработку рекламной кампании, нужно вспомнить, что макси­мального охвата потенциальных потребительниц можно дос­тичь только в том случае, если «Очарование» — первый на рын­ке крем для сглаживания морщин и восстановления упругости кожи. В этом случае его опробуют 37-48% женщин соответству­ющего возраста. Если «Очарование» — второй крем в этой товар­ной категории, его опробуют 28-30% женщин. Однако если этот крем появится на рынке десятым или пятнадцатым, пробные покупки совершат всего 2-5% женщин, из которых примерно 40% станут постоянными покупателями. Вышесказанное отно­сится к любым товарам постоянного или периодического спро­са, будь то кофе, суп быстрого приготовления, чистящее сред­ство или лезвия для бритья. При этом процент пробных поку­пок у этих товаров может быть даже несколько ниже.

Поэтому, разрабатывая рекламную кампанию, нужно устано­вить, какой процент рынка фирма хочет отвоевать для крема «Оча­рование». Если фирму не устраивает последнее место на рынке, она должна предусмотреть, во-первых, большую частоту появле­ния рекламы, чем у конкурентов, а во-вторых, большую замечаемость рекламы своего крема (см. раздел «Методы привлечения внимания к рекламе»). При этом реклама должна создать поло­жительную разницу между уровнем потребительской ценности товара, который восприняла и признала целевая аудитория, и не­посредственно ценой этого товара. Чем больше «разрыв» между ценностью товара для потребителей и ценой, тем устойчивее по­ложение товара на рынке (часто этот «разрыв» называют добав­ленной ценностью).

Иногда от скептиков можно услышать: «Да, это все верно, но далеко не для всех товаров. Для косметики, кофе, соков и т. д. это приемлемо, а я вот произвожу простые шариковые ручки (карандаши, ластики, нитки, штопоры...)». Именно для скепти­ков приведем следующий весьма показательный пример.

В 1968 году фирма «Проктер энд Гэмбл» запустила на теле­видении рекламу туалетной бумаги «Charmin». Ее слоган: «Просьба не мять "Charmin"». Эта телереклама выдержала 14 лет (!!!) показа, при этом с первых дней возглавила список наиболее часто показываемых реклам.

Американцы давно привыкли к большому количеству рекла­мы, но даже они в конце концов не выдержали такого «массиро­ванного удара» с одной и той же просьбой «не мять»... На телеви­дение посыпались письма о том, что они не могут больше на это смотреть. Тем не менее более 80% взрослой телеаудитории за­помнили, что «Charmin» — очень мягкая бумага, и вскоре она вы­шла в лидеры в своей товарной категории. В 1982 году на экраны вышла новая серия рекламных роликов, герой которой торжеству­юще заявлял: «Мы вас "достали", когда говорили "не мять", но вам понравилась мягкая туалетная бумага».

Это великолепный пример рекламы, направленной на завое­вание и удержание лидерства на рынке для товара, который, по мнению некоторых российских рекламодателей, не только невоз­можно, но и не нужно рекламировать.

Разрабатывая рекламную кампанию, следует учитывать воз­можность ее ближайшей корректировки. Это обусловлено тем, что часто при появлении на рынке нового товара фирмы-конку­ренты пытаются загрузить покупателей собственными товарами аналогичного назначения, чтобы временно увести их с рынка (у покупателя, загруженного товаром, нет желания попробовать новинку). Для этого конкуренты временно снижают цены (иногда значительно), вводят систему дополнительных услуг, премий, купонов, лотерей и т. д., отражая это в своей рекламе, частота появления которой увеличивается. Поэтому любая рекламная кам­пания должна обладать гибкостью, чтобы вовремя среагировать на атаку конкурентов и отразить ее. Если фирма успешно выдер­жала эту атаку, то, как правило, все (цены, услуги, премии) воз­вращается у конкурентов на прежний уровень.

Описанная ситуация возникает не только при появлении на рынке нового товара, но и новой фирмы.

Вернемся еще раз к крему «Очарование» и рассмотрим на его примере гипотетическую рыночную ситуацию.

Допустим, крем «Очарование» был товаром-первопроходцем, имел большой успех и быстро занял свободную рыночную нишу. Конкуренты отреагировали сразу, и вскоре появились несколько кремов аналогичного назначения, которые потеснили крем «Оча­рование» и отвоевали свой сектор в этой рыночной нише. В ответ производитель крема «Очарование» увеличил свой рекламный бюд­жет, сделав ставку на напоминающую, подкрепляющую и сравни­тельную рекламу. При этом, если, например, производитель убе­дится в том, что значительный процент потребительниц остается лояльным к крему «Очарование», он может предпочесть напоми­нающую рекламу, если женщины колеблются (какой крем вы­брать) — то подкрепляющую и сравнительную рекламу.

Через определенный отрезок времени рынок стабилизировал­ся. Прибыль от реализации крема «Очарование» снизилась, но тем не менее осталась на весьма приемлемом для производите­ля уровне.

Однако по прошествии некоторого времени в рыночную нишу кремов для сглаживания морщин и восстановления упругости кожи решили проникнуть еще несколько косметических фирм. В этом случае рынок может переполниться товарами, конкурен­ция резко возрастет, и крем «Очарование» потеряет еще несколь­ко процентов рынка.

В сложившейся ситуации производитель крема «Очарование» скорректировал свою рекламную кампанию и увеличил рекламный бюджет для того, чтобы «стабилизировать» свою прибыль в новых рыночных условиях.

Тем не менее в результате исследований производитель кре­ма «Очарование» пришел к выводу, что рынок кремов для сгла­живания морщин и восстановления упругости кожи находится в неустойчивом равновесии. Появление в будущем новых анало­гичных кремов с теми же или лучшими свойствами дестабили­зирует рынок, что приведет к дальнейшему его перераспределе­нию и возможному снижению прибыли от реализации крема «Оча­рование», объем которой уже перестанет удовлетворять.

Таким образом, у производителя появилась новая задача — как избежать в будущем указанных нежелательных последствий.

Во-первых, можно интенсифицировать рекламу, увещеваю­щую потребительниц аналогичных кремов других производите­лей переключиться на крем «Очарование», усилить стимулирова­ние потребительниц и заинтересованность продавцов, широко использовать рекламу в местах продаж и косметических салонах. В результате таких мероприятий производитель может увели­чить процент потребительниц, пользующихся кремом «Очарова­ние», а следовательно, с большим оптимизмом смотреть в буду­щее.

Во-вторых, производитель может перепозиционировать крем, придав ему дополнительное новое качество. Например, на рынке присутствует много кремов для сглаживания морщин и восста­новления упругости кожи, но нет ни одного, который предотвра­щал бы раннее появление морщин у молодых женщин. Усовер­шенствовав состав крема «Очарование» и придав ему дополни­тельное новое качество, производитель занимает свободную ры­ночную нишу. Более того, теперь крем «Очарование» может быть использован как по новому назначению, так и по прежнему, тра­диционному. Но перед выводом этого крема на рынок производи­телю следует решить:

♦ Как, привлекая новую категорию потребительниц, не оттолк­нуть (не потерять) старую? Другими словами, как успешно позиционировать крем на две возрастные категории женщин?

♦ Нужно ли изменять название крема и дизайн его упаковки?

♦ Как разработать рекламную кампанию, которая охватывала бы обе группы потребительниц, не противопоставляя их друг другу, а объединяя «любовью» к крему «Очарование»? Перечисленные задачи могут иметь несколько решений, ко­торые будут в разной степени эффективны. Поэтому рассмотрим только одно из возможных:

1. Сохранить в названии крема слово «Очарование» и добавить к нему слово «молодости», написанное тем же шрифтом, но чуть мельче и расположенное под словом «Очарование». Таким обра­зом, новый (усовершенствованный) крем стал называться «Оча­рование молодости» при доминировании слова «Очарование».

2. Модернизировать дизайн упаковки крема таким образом, чтобы он воспринимался новым, но в то же время в нем легко узнавался прежний дизайн упаковки крема «Очарование».

3. Разработать рекламную кампанию, которая, во-первых, убеждала бы молодых женщин в том, что крем «Очарование молодости» предохраняет от раннего появления морщин и про­длевает молодость кожи, при этом он первый и единственный крем такого назначения на рынке, а во-вторых, информировала бы прежних потребительниц, что крем «Очарование молодос­ти» сохранил все свойства и качество, присущие крему «Очарова­ние» (или эти свойства и качество улучшились).

Таким образом, крем «Очарование молодости» единолично захватывает новую рыночную нишу, при этом оставаясь также в прежней.

Резюме

Любая рекламная кампания состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление маркетинговой проблемы.

2. Постановка задачи рекламной кампании.

3. Разработка стратегии рекламной кампании.

4. Расчет рекламного бюджета.

5. Практическое осуществление стратегии рекламной кам­пании.

От первого этапа, т. е. от точного выявления маркетинговой проблемы, зависит правильность постановки задачи рекламной кампании, а следовательно, ее эффективность.

 

 

⇐ Предыдущая123

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: