Некоторые критерии сегментации рынка

♦ Региональная демография представляет собой отличитель­ные характеристики городов, населенных пунктов и регио­нов. Характеристики региональной демографии включают географическое расположение, численность и плотность на­селения, различия в доходах, культуре, ценнос­тях и других потребительских качествах. Показательны исследования фирмы «Медиамарк» региональ­ных покупательских привычек и поведения потребителей в 10 го­родах США: Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Чикаго, Филадель­фии, Сан-Франциско, Бостоне, Детройте, Вашингтоне, Клив­ленде, Сент-Луисе.

В результате были выявлены региональные предпочтения по­требителей.

Неожиданным стало выявление значительных региональных предпочтений в потреблении спиртных напитков. К примеру, жители Лос-Анджелеса в 5,6 раза больше покупают мексикан­скую текилу, чем жители Нью-Йорка. Однако поистине удиви­тельным открытием явилось то, что в разных частях США люди предпочитают разные лекарства (аналогичного назначения).

Совершенно очевидно, что для такой территориально огром­ной страны, как Россия, региональная демография является весь­ма существенным аспектом позиционирования. К примеру, в ста­тье Н. Козицкой «Из чего сделаны девочки» (журнал «Индустрия рекламы», 2004, № 10) приведены результаты исследований по­требления декоративной косметики в России в 2003 году, которые показали, что наименьшая частота ее использования наблюдает­ся в Сибири. Там ежедневно пользуются декоративной косметикой 62% женщин в возрасте от 16 до 55 лет со средним и выше среднего уровнем дохода. Наибольшая частота использования этой косметики наблюдается в Поволжье — 84% и Северо-Западном регионе — 80%.

♦ Доступность средств массовой информации меняется по регионам. Например, в Ростове-на-Дону на частотах FM в 2005 году вещали 12 радиостанций, в то время как в неко­торых других крупных городах число таких радиостанций не превышало 5-7.

♦ Уровень конкуренции в отношении сбыта конкретных то­варов. Фирма и ее реклама могут добиться быстрого успе­ха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок. Если фирма выходит на рынок, на котором уже действу­ют конкуренты, ей предстоят трудная борьба за завоева­ние своей доли и «война реклам».

♦ Уровень инфляции может сильно варьироваться по регио­нам. Особенно важен учет этого критерия в современной России. Однако и в странах с более благополучным эконо­мическим положением показатель уровня инфляции очень существенен. Например, стоимость жизни в Сан-Францис­ко на 9% выше, чем в Нью-Йорке, на 32 выше, чем в Сан-Диего, на 44 выше, чем в Бирмингеме.

♦ Возраст потребителей. По возрасту потребители делятся на несколько категорий: дети, подростки, взрослые и пожилые люди. В свою очередь взрослые люди подразделяются на молодых и людей средних лет. Реклама, позиционирован­ная по возрасту потребителей, должна использовать язык, ценности, привычки, присущие данному возрасту.

При позиционировании товара и рекламы по возрасту следует иметь в виду, что большинство взрослых и пожилых людей бес­сознательно отождествляют себя с людьми, возраст которых на 10-15 лет меньше. Поэтому в рекламе нежелательно откровенно указывать на возраст потенциальных потребителей. Такая рекла­ма может оказать негативное влияние на сбыт товара. Одна аме­риканская фирма разместила рекламу шампуня, в которой гово­рилось: «первый шампунь для волос для тех, кому за 40». Резуль­тат был удручающим. Те, кто помоложе, приобретали другие шампуни, а те, кто постарше, не желали лишних напоминаний о своем возрасте и тоже отказывались его приобретать.

С годами состояние волос, безусловно, ухудшается. Они тускнеют, седеют, секутся, становятся ломкими и т. д. Поэто­му в рекламе лучше было бы особо выделить восстановитель­ные, лечебные и другие свойства шампуня, замедляющие не­гативные процессы, происходящие с волосами в этом возрасте. Такая реклама воспринималась бы позитивно.

Пример творческого подхода к указанию возраста мы нахо­дим в рекламе средств для восстановления кожи интенсивного действия от «Clarins». Реклама начинается с ком­плимента женщинам: «В 20 лет нужно два часа, чтобы стать кра­сивой. В 50 лет — две минуты. В 50 лет Вы знаете, что Вам нуж­но, и, самое главное, — как этого добиться...».

Безусловно, такое начало располагает к позитивному от­ношению как к рекламе, так и рекламируемому товару.

Возраст потребителей влияет также на длину рекламного послания и его содержание. Короткие (сжатые) рекламные объяв­ления могут быть в ряде случаев использованы для молодой аудитории. Потребители постарше предпочитают более пове­ствовательный стиль в рекламе. При этом они с недоверием относятся к рекламе, в которой отсутствуют факты, способные убедить их в необходимости совершить покупку.

♦ Пол. Для многих товаров это важнейший сегментационный критерий. К таким товарам относятся косметика, ювелир­ные украшения, белье, домашний слесарный и столярный инст­румент, бытовая химия и др. Не менее важен этот критерий и для некоторых товаров, потребителями которых являются как муж­чины, так и женщины. Тендерные различия обусловливают раз­ные мотивы их покупки. Исследова­тели бессознательных мотивов обнаружили, что мужчина смот­рит на дом как на мать, к которой он приходит отдыхать после утомительного рабочего дня, а женщина себя отождествляет с до­мом. В соответствии с этим за рубежом разрабатываются рек­ламные кампании недвижимости отдельно для мужчин и жен­щин.

Стремление женщины к украшению дома и созданию в нем определенного стиля сродни ее прихорашиванию и одеванию. К примеру, мужчина редко по собственному желанию расста­нется со старым, но удобным креслом (мужчине более важны функциональность и удобство вещи). Женщина с легкостью поменяет старое кресло на новое, пусть даже не очень удобное, но модное, лучше вписывающееся в обстановку квартиры. В свя­зи с этим большинство товаров для дома, в том числе и отделоч­ные материалы (керамическая плитка, обои и др.), выбирает жен­щина. Это обстоятельство должно учитываться при позициони­ровании рекламы и выборе средств ее распространения. Более того, в результате исследований было установлено, что зачастую необходимо одним и тем же товарам дать различные товарные знаки «для него» и «для нее», а иногда даже различные наимено­вания для одинаковых базовых продуктов. К примеру, когда было обнаружено, что женщины не желают покупать себе бритвенные лезвия с товарным знаком «Gillette», компания ввела новые то­варные знаки, включающие более женственные названия «Sensor» и «Sensor Excel».

♦ Уровень образования. Малообразованные потребители тра­тят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают товары с известными товарными знаками. Образованные потребители склонны сравнивать магазины и то­вары, читать некоммерческие источники информации и приобре­тать товар, который они считают лучшим, независимо от того, хорошо известен он или нет.

♦ Стиль жизни — это устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельности, отдыхе, интере­сах, убеждениях, т. е. в его взаимодействии с окружающим ми­ром. Например, стиль жизни женщины-домохозяйки коренным образом отличается от стиля жизни деловой женщины. В соот­ветствии с этим должны отличаться и рекламные стратегии рек­ламодателя.

♦ Уровень доходов. Потребители делятся на группы со сверх­высокими, высокими, средними и низкими доходами.

♦ Профессия потребителя. Люди разных профессий предъяв­ляют различные требования к товарам независимо от уровня своих доходов. Эти требования настолько несхожи, что опыт­ный психолог может с высокой точностью определить профес­сию человека по тому, во что он одет, какие сигареты и спирт­ные напитки предпочитает, и т. д.

♦ Семейное положение и размер семьи являются одним из важнейших критериев сегментации для определенных видов то­варов. На этапе холостой жизни финансовое бремя невелико, и по­этому молодые холостяки — самые активные покупатели мод­ной одежды, аудиотехники, путевок на активный отдых, при­надлежностей для секса. У молодоженов, еще не имеющих детей, наивысшая интенсивность покупок товаров длительного пользования, мебели, путевок на отдых. После появления пер­вого ребенка финансовое положение молодой семьи ухудшается, приходится экономить. На эту категорию потребителей при­ходится максимум закупок детского питания и лекарств, игру­шек, колясок, санок; интенсивно покупаются стиральные ма­шины и телевизоры. В то же время сокращаются покупки мебе­ли и путевок на отдых. Ко времени, когда ребенок идет в шко­лу, финансовое положение семьи несколько улучшается (мно­гие жены в таких семьях уже работают). Среди покупок появля­ются новые товары, такие как велосипеды, роликовые коньки; покупаются услуги учителей музыки, иностранных языков. Когда дети вырастают и начинают работать, финансовое поло­жение семьи упрочивается, повышается интенсивность покупок товаров длительного пользования, заменяется мебель, возраста­ют покупки путевок на отдых, в круизы, путешествия.

Размер семьи влияет на объемы покупок ряда товаров: сти­ральные и чистящие средства, детская кисломолочная продукция и др. В семьях с большим числом детей женщины не работают, приходится экономить и выбирать по возможности наилучшие товары из недорогих.

♦ Национальность или раса. Более важный критерий сегмен­тации, чем кажется. Пренебрежение им в маркетинге и рекламе может обернуться крахом для производителя и продавца. Приме­ром тому служит крах усилий фирмы «Маттел Тойз интернешнл» по продвижению куклы «Барби» на японский рынок (см. раздел «Имажитивная реклама»).

Национальных и расовых предпочтений множество. Наибо­лее сильны они при выборе потребителями продуктов питания, спиртных напитков, одежды, косметики, украшений, мест от­дыха. Например, многие представительницы армянской диас­поры многонационального города Ростова-на-Дону предпочита­ют массивные золотые украшения, а большинство русских жен­щин, наоборот, ажурные. Народы, населяющие юг Европы, тра­диционно больше предпочитают вина, нежели крепкие спиртные напитки. По свидетельству Ф. Котлера, афроамериканцы (американские негры) тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спирт­ные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше — на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образова­ние и коммунальные услуги. Афроамериканцы в меньшей сте­пени по сравнению с белыми занимаются «выискиванием» по­купок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен. Не­которые американские фирмы создают товары, позиционирован­ные исключительно на афроамериканцев (например, «черную кос­метику»), разрабатывают особую аргументацию и, конечно, при­влекают к участию в рекламных роликах и для иллюстраций моделей афроамериканцев.

Исследования, проведенные в США, показали, что спрос на рекламируемый товар увеличивается среди афроамериканцев, если модель в рекламе — афроамериканец, среди латиноамери­канцев, если модель — латиноамериканец, и наоборот. Это про­исходит даже тогда, когда во всем остальном рекламы одинако­вы (визуальный и вербальный ряд). Если, кроме того, в рекламе используют культурные ценности, обычаи, сленг и т. д., прису­щие этим народам, спрос на товар дополнительно возрастает.

♦ Социальный статус. Сегментация по этому критерию осо­бенно необходима для социально значимых товаров: легковые автомобили, недвижимость, одежда, украшения, путешествия, услуги салонов красоты, ресторанов и др. Потребители, которые покупают исключительно для собственного удовлетворения, не обращают внимания на внешние факторы, в том числе на обще­ственное мнение. На них не производят впечатления модные яр­лыки. Потребители, обращающие внимание на окружение, стре­мятся к социальному признанию и готовы заплатить значитель­но больше, чтобы получить товар с модным ярлыком и соответствующим имиджем. Как свидетельствуют Дж. М. Эванс и Б. Берман в книге «Маркетинг», «лица свободных профессий (в США)вне зависимости от того, являются ли они доктора­ми, юристами или футболистами, покупают "мерседесы". Они могут себе это позволить и считают, что должны их иметь».

♦ Приверженность потребителя к тому или иному товарно­му знаку. У потребителя может отсутствовать приверженность, быть определенная приверженность или полная. Если привержен­ность отсутствует, потребитель ничего конкретно не предпочи­тает, его могут привлекать даже распродажи. Он часто меняет товарные знаки и готов испробовать новые товары. Если суще­ствует определенная (частичная) приверженность, потребитель предпочитает товары с несколькими товарными знаками, его при­влекают их имидж, гарантированное качество, скидки и т. д. Он редко их меняет и, как правило, не стремится опробовать новые. При полной приверженности потребитель покупает товар только с одним товарным знаком, и его не привлекают ни скидки, ни более низкие цены, ни гарантии на другие товары. Он никогда не изменяет своему излюбленному товарному знаку и никогда не будет пробовать новый товар. Совершенно очевидно, что затраты на рекламу нового товара, позиционированную на последнюю ка­тегорию потребителей, никогда не окупятся. Поэтому лучше все­го проигнорировать потребителей с полной приверженностью и направить свои рекламные усилия на потребителей, у которых она отсутствует, и на потребителей с определенной привержен­ностью.

В 60-е годы американец Д. У. Твельд ввел новый принцип сегментации рынка по «тяжелой половине». Этим термином Твельд охарактеризовал тот сегмент рынка, на который прихо­дится непропорционально большая доля общего сбыта товара. По свидетельству Дж. М. Эванса и Б. Бермана, в США 4% взрослого населения потребляют 53 % вин, а потребители в возрасте 50 лет и старше приобретают 45 % новых и 60% дорогих ав­томобилей.

Разрабатывая рекламную стратегию и конкретные реклам­ные послания, следует учитывать фактор ожидаемого риска, который может сдерживать приобретение товара. Привлечь по­требителей, избегающих риска, можнно только тогда, когда про­изводитель или продавец сумеет уменьшить их опасения. Дос­тичь этих целей помогают интенсивная информативная рекла­ма, низкие цены при внедрении на рынок, увеличенные гаран­тийные сроки, гарантия получения денег обратно, а также де­монстрация товара в магазинах или предложение попробовать товар (для продуктов питания).

Новые товары на рынке первыми покупают новаторы, кото­рые слабо воспринимают риск и стремятся «познать еще непоз­нанное». Последними покупают товар осторожные потребители, которых маркетологи называют отстающими. Они наиболее ост­ро испытывают чувство риска. Обычно осторожные — отстаю­щие — долго сохраняют приверженность испытанным товарам и выжидают, пока новинки будут отработаны, опробованы значи­тельным числом потребителей и подешевеют. Осторожные — отстающие — всегда последователи чужих мнений. Они чаще проявляют неуверенность и долго колеблются.

При продвижении нового для рынка товара реклама сначала позиционируется на новаторов, а затем (по прошествии определен­ного времени) на остальных потенциальных потребителей.

При этом новаторы по своим психологическим характеристи­кам делятся на три группы:

• первые ищут новые товары, сознательно стремятся быть бо­лее модными и экстравагантными. Им нравится сильное эмо­циональное возбуждение;

• вторые стремятся к лидерству, имеют потребность чувство­вать себя выше членов своей группы;

• третьи — интенсивные потребители информации, видящие гло­бальную перспективу. Они стремятся все узнать и все испро­бовать.

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: