Анализ деятельности службы маркетинга

В результате развития на предприятии УП "ГАМАР-СКГ" была создана служба маркетинга.

В обязанности главного маркетолога входит координирование работы и управление деятельностью маркетологов. Так же главный маркетолог докладывает о всех результатах деятельности отдела службы маркетинга заместителю главного директора. На маркетологов на предприятии возложена функция поиска клиентов и заключение договоров, а также сопровождение их на протяжении всего времени работы с клиентом.

Маркетолог относится к категории специалистов. На должность маркетолога назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж по специальности в области маркетинга не менее одного года. Маркетолог назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора организации. Маркетолог должен обладать аналитическими, коммуникационными способностями, способностями к перспективному планированию.

Маркетолог должен знать:

– законодательные нормативные акты, методические материалы по организации маркетинга, оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка;

– методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в реализуемой продукции;

– порядок рассмотрения рекламаций и ответов на претензии;

– особенности организации рекламного дела;

– методы работы со средствами массовой информации;

– основные технологические и конструктивные характеристики и потребительские свойства реализуемой продукции, ее отличие от отечественных и зарубежных аналогов, преимущества и недостатки;

– ценообразование и ценовую политику;

– методы изучения мотивации потребителей, их отношения к выпускаемой продукции;

– условия поставки, хранения и транспортировки продукции;

– стандарты и технические условия на выпускаемую продукцию;

– способы организации учета и составления отчетности о выполнении планов сбыта и реализации продукции;

– основы трудового законодательства;

– экономику производства, методы расчета прибыли, рентабельности и издержек производства;

– компьютерные технологии;

– организационно-распорядительные документы руководителей организации;

– правила внутреннего трудового распорядка;

– правила и нормы охраны труда;

– этику делового общения.

Маркетолог подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга.

На время отсутствия маркетолога (отпуск, болезнь и пр.) его обязанности выполняет лицо, назначенное приказом генерального директора. Это лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность согласно настоящей инструкции.

Маркетолог должен изучать рынок выпускаемой продукции, это значит проводить исследования основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции. Проводить маркетинговые исследования, связанные с изучением сегментации рынка, анализом ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов. Анализировать потребности клиентов и границы ценообразования. Формировать потребительский спрос на выпускаемую продукцию, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способу его производства, сроку службы, правилам пользования, упаковке). Исследовать факторы, влияющие на сбыт товара, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения. Должен разрабатывать программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.

Также он обязан следить за рекламной деятельностью компании. Он принимает участие в разработке стратегии проведения рекламных мероприятий. Маркетолог контролирует проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, прямой почтовой рассылке, Интернете. Он также организует разработку печатных рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций, проводит тестирование этих материалов, дает предложения по дизайну печатных рекламных материалов или исходную информацию для их разработки, контролирует пополнение запасов этих материалов. Ведет предварительную оценку разработанных сторонними организациями рекламных материалов.

Маркетолог должен анализировать эффективность рекламных мероприятий готовить предложения по формированию фирменного стиля компании и фирменного оформления рекламной продукции.

Структура службы маркетинга представлена на рисунке 2.6.

 

 

Рисунок 2.6 – Структура службы маркетинга

 

Однако на предприятии все обязанности маркетолога не выполняются в полном объеме, а вместо этого, менеджеры по маркетингу выполняют функции отдела сбыта. Это говорит о том, что при создании службы маркетинга не были учтены все особенности и функции вновь создаваемой службы.

В результате проведенного анализа деятельности УП "ГАМАР-СКГ" были выявлены как положительные, так и отрицательные моменты функционирования предприятия. В этой связи существует необходимость в разработке предложений по усовершенствованию деятельности предприятия.

 

 

3. Предложения по усовершенствованию деятельности предприятия УП "ГАМАР-СКГ"

 

3.1 Предложения по усовершенствованию организационной структуры УП "ГАМАР-СКГ" и отдела маркетинга

 

Для того, чтобы объективно оценить существующую организационную структуру, существующую на предприятии приведем сравнительную характеристику основных организационных структур. Характеристика представлена в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1 – Характеристика основных организационных структур

Тип орг. структуры	Описание	Плюсы	Минусы
1	2	3	4
"Звезда"	У всех сотрудников только один начальник – директор.	Мгновенное принятие решений. Все дела делаются так, как хочет директор. Интуитивно понятна и не требует больших затрат на поддержание.	Потенциальный размер компании ограничен управленческими способностями конкретного человека – директора: нельзя успеть везде и всё одновременно;
Функциональная иерархия	Персонал компании разделен на группы по функциональному признаку, руководители групп отвечают перед директором за свои зоны.	У директора есть кому поручить дела, и с кого спросить. Отдельные функции постоянно закреплены за отдельными людьми и проработаны на детальном уровне, обеспечивая более высокое качество. Лично директор нужен для решения действительно важных задач, выходящих за рамки типовых.	"Не тот" человек во главе группы может много что испортить. Иногда появляются вопросы в "мертвых зонах", которые могут довольно сильно навредить, прежде чем директор "засучит рукава" и "наведет порядок".
Матричная или проектная	Для получения отдельных результатов (выпуск особого вида продукции, заказ клиента) создаются временные группы, включающие персонал различной квалификации. Руководители групп отвечают за результат работы.	Персонал мотивирован на результат. Клиентов обслуживают достаточно индивидуально и дифференцированно. Межфункциональные разрывы не так страшны, есть ответственный за весь "пиджак".	Отсутствие единоначалия Постоянные конфликты и поиск компромиссов по дефицитным квалификациям и ресурсам. Требуется дополнительная мотивация в межпроектных простоях.

 

Так как УП "ГАМАР-СКГ" относительно молодое предприятие, поэтому в ее структуре наблюдаются остатки использования организационной структуры типа "Звезда", с постепенным переходом к организационной структуре функционального типа. Явным недостатком данной структуры является то, что все начальники подразделений подчиняются заместителю генерального директора, и именно замдиректора принимает решения о важности той или иной информации для рассмотрения ее генеральным директором, в этой связи генеральный директор может получать недостаточный объем для принятия правильных решений.

Также явным недостатком данной организационной структуры является то, что в ней не выделено ни одного отдела или подразделения занимающегося стратегическим или тактическим планированием. Это говорит о том, предприятие не уделяет никакого внимания планированию и разработке собственной стратегий развития предприятия. Таким образом необходимо в состав отдела маркетинга добавить подразделения по стратегическому и тактическому планированию.

Еще одним недостатком организационной структуры является, то что отдел маркетинга находиться в непосредственном подчинении у заместителя главного директора. Поэтому отдел маркетинга необходимо вынести из подчинения заместителя генерального директора

Поэтому оптимальной структурой с точки зрения объективности и правильности принятия управленческих решений относительно маркетинговой деятельности будет следующая организационная структура, приведенная в рисунке Б.1.

Как и упоминалось ранее, все маркетологи на предприятии выполняют функции менеджеров по продажам. Это в большинстве обусловлено структурой самого отдела маркетинга, в которой не выделены функциональные подотделы, выполняющие определенные функции маркетинговой деятельности. В это связи необходимо также провести реорганизацию отдела маркетинга на предприятии.

Организация отдела маркетинга должна обеспечивать достижение следующих целей:

а) Эффективная координация всех маркетинговых мероприятий, как между собой, так и с мероприятиями по обслуживанию клиента;

б) Достаточная гибкость, позволяющая быстро реагировать на изменения на рынке;

в) Адекватные возможности для генерирования новых идей и побуждения организации бросать вызов традиционным представлениям;

г) Постоянное обеспечение правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.

Таким образом, на предприятии необходимо внедрить другую структуру отдела маркетинга. Наиболее оптимальной структурой будет следующая структура, представленная на рисунке 3.1.

Данная структура относиться к функциональным организационным структурам. Ранее были рассмотрены, ее положительные и отрицательные стороны. На современном этапе развития предприятия этот вид структуры будет наиболее приемлемым. Однако с ростом производства и предприятия, будет необходимость внедрения матричной структуры на рисунке 3.2.

Важнейшим фактором успеха матричной организации управления является возможность менеджеров по продукции и функциональных менеджеров поддерживать связь друг с другом.

После того как на предприятии будут проведены все мероприятия, по реорганизации и будут внедрены предлагаемые изменения по функционированию отдела маркетинга, необходимо разработать план маркетинговых мероприятий на предприятии УП "ГАМАР-СКГ".

В плане маркетинга должна отражаться стратегия комплекса маркетинга рассматриваемого предприятия.

 

Рисунок 3.2 – Матричная структура отдела маркетинга

 

План служит руководством для персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях предприятия. Четкий письменный план маркетинга имеет ряд непосредственных преимуществ:

Тем, кому поручается выполнение письменных планов, не так легко забыть, пренебречь или проигнорировать их выполнение.

а) Письменные планы проще довести до других исполнителей с меньшей вероятностью, что они будут неправильно истолкованы.

б) В письменных планах распределяются обязанности, и обеспечивается оценка результатов.

в) Письменные планы указывают на серьезный подход и могут принести большую пользу при изыскании финансовых средств.

г) В письменных планах четко обозначены требования и, таким образом, они гарантируют выполнение обязательств аппаратом управления.

План маркетинга состоит из восьми разделов. Они охватывают диапазон – от анализа рынка до планирования финансовых результатов и механизмов контроля.

После составления плана необходимо назначить ответственных за выполнения поставленных целей, так как отдел маркетинга имеет ясную структуру, то определенные пункты плана маркетинга, будут возложены на соответствующие функциональные подразделения.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью

отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

а) Ситуационный анализ – предварительный аналитический этап

б) Маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

в) Контроль маркетинга – заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

г) Ревизия маркетинга – процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

д) Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

е) Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

ж) Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку.

Оперативно контролируются следующие показатели:

а) объем продаж (сопоставление факта и плана);

б) доля рынка (изменение конкурентного положения);

в) отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий. Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты – это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты – это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно

отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

 

3.2 Организация рекламной компании по продвижению продукции УП "ГАМАР-СКГ"

 

Как и говорилось ранее, на предприятии, в результате работы была создана база данных клиентов – покупателей нестандартного оборудования для мясной и молочной промышленности. В силу специфики данного сегмента рынка, не существует большей необходимости в проведении масштабной рекламной компании. Наиболее подходящим методом рекламы, в данном случае будет выполнение рассылки по электронной почте. То есть всем постоянным и потенциальным клиентам будет присылаться электронное письмо с указанием новостей предприятия, обновление номенклатуры товаров и цен.

Однако, как было сказано ранее, существуют средние и мелкие предприятия, которые в данный момент не являются клиентами УП "ГАМАР-СКГ". В этой связи необходимо привлечение более масштабных рекламных средств целенаправленных на привлечение данного сегмента рынка.

Для привлечения клиентов были выбраны следующие виды рекламы:

- Реклама на билбордах, или щитовая реклама;

- Баннерная реклама в Интернет.

Дадим краткую характеристику выбранным видам рекламы и обоснуем их применение.

Щитовая реклама – это наиболее традиционный, эффективный и недорогой вид наружной рекламы. Существуют билборды, которые уже давно стали наиболее доступным и наглядным средством подачи информации для водителей и пассажиров транспорта. Установленные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, билборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку.

Данный вид рекламы планируется размещать в промышленных зонах, где располагаются крупные клиенты предприятия УП "ГАМАР-СКГ". Так как, средние и мелкие переработчики или производители мясной и молочной промышленности, могут являться клиентами более крупных предприятий и в своей деятельности тоже могут использовать нестандартное оборудование, то при посещении предприятия могут обратить внимание на рекламный щит на котором будет указан производитель нестандартного оборудования, в лице УП "ГАМАР-СКГ".

Традиционные баннеры представляют собой графические изображения в формате GIF или JPEG. Они могут быть как статические, так и анимированные (где эффект движения достигается чередованием нескольких изображений).

Более современные баннеры изготавливаются по технологиям Flash или Java. В отличие от традиционных, использующих растровую графику, эти баннеры используют векторную графику, что позволяет делать анимационные эффекты при небольшом размере баннера. Кроме того, Flash-баннеры предоставляют возможность использования звуковых эффектов, что повышает эффективность продвинутого баннера как рекламного носителя по сравнению с традиционным.

Важное значение имеет размер баннера. Самые распространённые в Интернете форматы баннеров:

- 468x60 (самый популярный размер);

- 100x100;

- 120x120;

- 120х60;

- 88x31 (кнопка).

Основными задачами баннера являются:

- Привлечь внимание. Это первоначальный необходимый результат работы баннера.

- Заинтересовать. Пробудить у клиента интерес к рекламируемому товару или услуге.

- Подтолкнуть к переходу на сайт. Эта задача достигается с помощью элемента недосказанности в содержании баннера.

- Побудить к действию, то есть к покупке товара или услуги на самом сайте (что является конечной целью рекламы). Эта задача налагается не на сайт, прежде всего на информацию в баннере.

К параметрам эффективности баннерной рекламы относятся:

- Количество показов баннера – это основной параметр для рекламной кампании. Показы обычно измеряются тысячами.

- Количество кликов – это второй, не менее важный, параметр. Для рекламодателя важнее количество кликов, чем количество показов.

- Эффективность баннера оценивается параметром CTR (click through ratio) – это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер. Например, CTR = 2 означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемый им веб-сайт. На заре становления Интернет-рекламы CTR в 1 считался нормальным. Обычным для баннера считается CTR в 2–4. Как правило, меньшее значение свидетельствует о неудачности рекламы на баннере.

- Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется параметр CPM (cost per mille = cost per thousand impressions) – стоимость тысячи показов.

Существуют и другие параметры эффективности, позволяющие отслеживать работу баннера и эффективно управлять ходом всей рекламной кампании.

Было принято решение разместить баннер размерами на сайте http://www.b2b.by/

По предварительным оценкам специалистов по рекламе и маркетингу в результате проведения рекламных мероприятий, годовой объем продаж должен будет увеличиться на 15 процентов.

 

3.3 Прогнозирование объемов продаж УП "ГАМАР-СКГ"

 

Для повышения эффективности работы предприятия и увеличение конкурентоспособности первостепенное значение имеет выявление резервов увеличения объемов производства и реализации, снижения себестоимости продукции (работ, услуг), роста прибыли. При успешном проведении маркетинговых мероприятий, объемы продаж самом лучшем из исходов должны увеличиться не менее чем на 20 процентов. Таким образом для того чтобы рассчитать объем реализации продукции, который мы получим в результате проведения маркетинговых мероприятий, необходимо спрогнозировать объемы реализации продукции без учета маркетинговых мероприятий, а потом прибавить процент роста объемов продаж от реализации продукции умноженный на 15 процентов.

Одним из наиболее распространенных методов краткосрочного прогнозирования социально-экономических явлений и процессов является экстраполяция, т.е. распространение прошлых и настоящих закономерностей, связей, соотношений на будущее. Наиболее простым методом экстраполяции одномерных рядов динамики является использование средних характеристик: среднего уровня, среднего абсолютного прироста и среднего темпа роста.

При использовании среднего уровня ряда динамики в прогнозировании социально-экономических явлений прогнозируемый уровень  принимается равным среднему значению уровней y ряда в прошлом:

Общая тенденция роста объема прибыли является линейной, прогноз на 2006–2009 гг. вычислим по среднему абсолютному приросту:

Прогнозное значение  по среднему абсолютному приросту  определяется по формуле:

 

 (3.1)

 

где

_– уровень динамики, принятый за базу экстраполяции;

 – средний абсолютный прирост;

 – период упреждения.

Данные для прогноза получим из таблицы 3.1.

Таблица 3.1 – Динамика объемов продаж

Период	Объемы продаж
2004	227531
2005	298567
2006	367590

 

За базу экстраполяции  примем среднее арифметическое трех последних уровней исходного динамического ряда: y_t = ¹/₃ × (227531+298567+367590) = 297896 тыс. руб. Средний абсолютный прирост:

 

 

Тогда прогнозируемое значение уровней на 2006–2009 гг. составит:

y*₂₀₀₇ = 297896 + 70030 × 1=367926 тыс. руб.

y*₂₀₀₈ = 297896 + 70030 × 2=437956 тыс. руб.

y*₂₀₀₉ = 297896 + 70030 × 3=507986 тыс. руб.

y*₂₀₁₀ = 297896 + 70030 × 4=578016 тыс. руб.

В результате были получены прогнозируемые объемы прибыли на будущие периоды. Однако это данные, полученные без учета проведения маркетинговых мероприятий. Для того, чтобы учесть их влияние нам надо прибавить еще 15 процентов от прогнозируемого объема продаж.

 

123456

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: