 |
Коммуникативная сущность политической рекламы
|
|
|
|
Лисовский С.Ф.
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.
М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Рекламная коммуникология: специфика политической рекламы
Политическая реклама как средство воздействия на электоральное поведение
Имидж политика как коммуникативная компонента политической рекламы
ГЛАВА 2. ЖАНРЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Электронные СМИ и типы рекламных обращений
Жанры политической рекламы в прессе
ГЛАВА 3. КОНТАКТНЫЕ ФОРМЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Особенности печатных жанров политической рекламы
Формы непосредственной коммуникации с избирателями
Некоторые стилистические аспекты текстов политической рекламы
ВВЕДЕНИЕ
Стремительные изменения, происходящие в российском обществе в последнее десятилетие, развитие рыночных отношений, распространение их на политику – все это требует переосмысления ситуации в сферах деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием, в частности в тех из них, где деятельность осуществляется в условиях конкурентной борьбы. К последним, без сомнения, относится и политическая реклама. Сегодня уже можно подвести некоторые итоги почти десятилетней истории ее становления в России. В данной области наметились определенные позитивные сдвиги. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений.
|
|
|
Первые политические кампании периода начала реформ, отличались непрофессионализмом, слепым копированием зарубежного опыта. Это копирование касалось как самого подхода к организации кампании, так и принципов и приемов создания политических имиджей. Рекламная продукция ограничивалась Материалами уличной расклейки и, в незначительной степени, – почтовой рассылкой. Построение рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте советских времен.
Но уже в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу 1993 г. можно увидеть определенные сдвиги. В политическую борьбу активно включилось телевидение. И хотя видеоматериалы были эклектичны, сумбурны, разрозненны, можно утверждать, что именно с этого момента ТВ стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях. Тогда же были предприняты первые попытки использования для нужд политической рекламы движущихся носителей. Что касается следования современным принципам ведения избирательных кампаний, то в той или иной степени это было характерно лишь для некоторых участников предвыборной гонки. Скажем, кампании ЛДПР изначально отличались дифференцированным подходом кэлекторату, следованием единой стратегической линии. Лишь немногие партии и движения (например, ПРЕС) пытались объединить рекламные обращения единым слоганом, единой политической символикой. Тем не менее, даже эти шаги можно расценивать как свидетельство качественного роста.
Выборы 1995 г. знаменовали собой новую ступень в развитии отечественной политической рекламы на современном этапе. В телевизионной рекламе наметилось расслоение жанров – в видеоматериалах того периода уже присутствуют явственно обозначенные политические слоты, ролики, видеофильмы; используется достаточно эффективный принцип выпуска серий обращений. Наметился также прогресс в освоении современных полиграфических жанров политической рекламы. В частности, активно развиваются буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более дифференцированным; составление рекламных текстов, хотя и остается далеким от совершенства, поднимается на более высокий профессиональный уровень. То же самое касается и качества исполнения полиграфических материалов. В кампаниях этого периода можно отметить смещение акцента с уличной расклейки плакатов и листовок на распространение их по почте. Кроме того, в рамках почтовой рассылки появились новые жанры политической рекламы, в частности, открытки, конверты с символикой и почтовые обращения (первоначально – безадресного и неличного характера).
|
|
|
О значительном прогрессе в освоении цивилизованных форм политических коммуникаций говорит и тот факт, что в 1995 г. разрозненные и автономно действующие организации, специализирующиеся на политическом консалтинге, объединились в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК). Цель АЦПК – формировать цивилизованный рынок услуг политических консультантов, обеспечивать правовую защиту агентствам и центрам, повышать их профессионализм, а также обмениваться опытом и развивать политическую науку в России. В настоящее время только в Москве существует более двадцати профессиональных команд, занимающихся политическим консалтингом и проведением различных политических кампаний. Среди них наиболее известны Центр политического консалтинга «Никколо М», «ИМИДЖ-контакт», центр политических исследований «Экспертиза», «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической психологии, фонд «Гражданское общество», ассоциация политического консалтинга «Нике» и др. Кроме того, практически нет ни одного крупного рекламного агентства, которое не участвовало бы в политических кампаниях. Во многих из них (например, в «Видео интернешнл», «Премьер SV») существуют департаменты политической рекламы.
Наиболее крупномасштабной на сегодняшний день кампанией последних лет следует назвать кампанию по выборам Б. Ельцина президентом России в 1996 г. Ее отличал высокий профессионализм организации, тщательная продуманность стратегии, выверенное привлечение СМИ, использование современных маркетинговых принципов и избирательных технологий.
|
|
|
Однако становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от процессов, стремительно разворачивающихся на практике. Теоретический базис политической рекламы требует углубленной разработки, а существующие на сегодняшний день теоретические положения – внимательного анализа, обобщения и увязывания с реалиями очередного этапа становления этой сферы политических коммуникаций. На современном этапе возникает также насущная потребность в четком обозначении структурного содержания политической рекламы, детальном рассмотрении ее коммуникативных особенностей, в установлении причинно-следственных связей между процессами, происходящими в рамках избирательных кампаний. Этим, на наш взгляд, и определяется актуальность данной работы.
Несмотря на обилие появившихся в последнее время работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации и избирательным технологиям, исследований политической рекламы как структурного целого практически нет. Из публикаций по этой тематике следует прежде всего назвать книги О.А. Феофанова «США: реклама и общество» и «Агрессия лжи»[1][1], вкоторых предлагается комплексный подход к проблемам политической рекламы на примере США. Особое внимание автор уделяет психологическим механизмам ее воздействия и, в частности, одному из основных инструментов влияния на избирателей – имиджу политического лидера. Эти работы содержат богатый эмпирический материал и представляют собой ценный опыт системного исследования; в них рассматриваются вопросы природы имиджа, его социальной роли, эффективности, способы и приемы «производства» образов. Тем не менее, автор не затрагивает ни особенностей политической рекламы в России в целом, ни современного состояния этого рода деятельности. Следует также назвать книгу Т.Э. Гринберг «Политическая реклама: портрет лидера»[2][2], в которой изложены теоретические подходы в рамках деятельностной концепции рекламы и разработана жанровая классификация политической рекламы, исходящая из особенностей каналов коммуникации. Однако в данном исследовании, проведенном в 1995 г., не могли быть отражены те изменения в практике проведения политических кампаний, которые произошли в последние годы.
|
|
|
Фрагментарно в той или иной степени большинство аспектов избранной темы исследования освещается в ряде специализированных книг по технологиям избирательных кампаний, политической имиджелогии, политическому маркетингу, в многочисленных публикациях, посвященных анализу текущих избирательных кампаний. В частности, попытки выстроить схему взаимоотношений маркетинговых коммуникаций предприняты в работах Б.Л. Борисова, Г.Г. Почепцова, О.А. Феофанова, И.Л. Викентьева[3][3]. Однако, на наш взгляд, мнения этих авторов по данному вопросу существенно отличаются друг от друга, и на сегодняшний день приемлемого решения этой проблемы у нас нет.
Жанровая структура политической рекламы отражена в литературе достаточно скудно. Главным образом – в работах, освещающих деятельность определенных каналов коммуникации, преимущественно телевидения[4][4], либо в учебниках и исследованиях, посвященных технологии и организации политических кампаний[5][5], – там, где приводятся рекламные обращения, рекомендуемые к использованию в ходе избирательной кампании. Вместе с тем на сегодняшний день автору не встретились, например, работы по политической рекламе в прессе и на радио. Не определено также место в структуре политической рекламы таких форм воздействия на избирателей, как встречи, митинги, кампания от «двери к двери».
Практически нет исследований, посвященных стилистическим особенностям текстов политической рекламы, – этому вопросу в теории рекламы вообще уделяется крайне мало внимания.
Вопрос о природе политического имиджа, его роли как одного из основных инструментов политической рекламы, на наш взгляд, также не до конца исследован. Несмотря на то, что эта сторона поставленной проблемы освещена в литературе[6][6] наиболее полно и глубоко, встречается также много разночтений в классификациях имиджа, в суждениях относительно его функциональной роли, его природы, коммуникативной сущности.
Перечисленные обстоятельства и обусловили цель исследования, проведенного автором. Эта цель – изучение политической рекламы в системе массовых политических коммуникаций, включающее в себя обоснование понятийно-категориального аппарата, анализ структуры современной политической рекламы, ее коммуникационной роли, выявление Функциональных особенностей и закономерностей развития политической рекламы в условиях общественной трансформации России, ее жанровой и стилевой специфики.
|
|
|
В качестве концептуальной основы исследования был выбран структурно-функциональный подход к рекламе в целом и к политической рекламе, в частности.
Можно сказать, что теоретическая база исследования состоит из трех блоков. Первый составили труды по теории и практике массовой коммуникации[7][7], культурологии и теории деятельности[8][8], посвященные различным аспектам коммуникационных процессов. Второй блок – работы специалистов по политическим технологиям, в которых отражены вопросы рекламы, паблик рилейшнз, имиджелогии и избирательных технологий[9][9], организации избирательных кампаний и формированию политического имиджа[10][10]. Наряду с этими источниками следует отметить и некоторые статьи постоянных авторов ряда специализированных изданий[11][11]. Третий блок – труды по политологии, социологии и психологии политики. Это книги как классиков – Аристотеля, М. Вебера, Т. Гоббса, Г. Лебона, Н. Макиавелли[12][12], – так и наших современников – К. Поппера, Ф.А. Хайека, Э. Берна, Ж. Блонделя, П. Бурдье, Ф. М. Бурлацкого, А.Н. Леонтьева и др.[13][13]
Существенным подспорьем для автора стали работы зарубежных специалистов в области политического маркетинга и рекламы, не опубликованные в России.[14][14]
Эмпирическую базу исследования составили материалы политической рекламы (телевизионные рекламные обращения, рекламные тексты, газетные и журнальные публикации, полиграфическая продукция и проч.), а также прикладные труды по технологии избирательных кампаний, имиджелогии, политическим коммуникациям, публикации в специализированных изданиях: «Политические исследования», «Власть», «Социально-политические науки», «США: экономика, политика, идеология», «Реклама», «Журналист», «Социальные исследования», «Среда», «Психологический журнал» «Рекламный мир», «Советник», в сборниках серии «Политолог: взгляды на современность».
В первой главе книги рассматривается коммуникативная сущность политической рекламы, ее специфика, основные понятия, характеризующие политическую рекламу как род деятельности, механизмы воздействия политической рекламы на электоральное поведение. Существенное внимание также уделено политическому имиджу как коммуникативной компоненте политической рекламы.
Вторая глава посвящена жанрам политической рекламы в средствах массовой информации и последовательно представляет типы рекламных обращений в электронных СМИ и в прессе.
Третья глава фокусирует внимание на формах индивидуальной работы с избирателями. В ней рассматриваются контактные жанры политической рекламы: печатные, непосредственная коммуникация с избирателями. Кроме того, дается анализ текстов политической рекламы с точки зрения стилистики языка.
ГЛАВА 1
КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
|
|
|
