 |
Сравнительные характеристики маркетинговых коммуникаций
|
|
|
|
| Область сравнения | Критерий сравнения | ||
| предмет | задача | фокус деятельности | |
| Политическая реклама | кандидат, партия, правительство, их программы, политическая акция | побудить к выбору кандидата, партии, идеологии | ориентация на рынок кандидатов, политических предложений, их продажу, на количественное решение проблемы |
| «Личная продажа» | кандидат, политический лидер, представитель партии, организации | побудить к выбору кандидата, партии, идеологии | ориентация на рынок кандидатов, политических предложений, их продажу, на количественное решение проблемы |
| Стимулирование сбыта | кандидат, партия, правительство, политическая акция | побудить к выбору кандидата, партии, идеологии | ориентация на рынок кандидатов, политических предложений, их продажу, на количественное решение проблемы |
| Паблик рилейшенз | кандидат, партия, правительство, их программы, политическая акция | создать благоприятный климат общественных отношений, создать позитивные установки по отношению к деятельности политической организации, правительства | ориентация на отношения или ситуацию, на качественное решение проблемы |
| Пропаганда | идеология, система ценностей, стратегия определенных политических сил | повлиять на целостное мировоззрение личности, внедрить в массовое сознание определенную систему ценностей | ориентация на массовое сознание, на количественное решение проблемы |
Продолжение табл. 1
| Область сравнения | Тип коммуникации | ||||
| Тактическая | Тактическая | Тактическая | Стратегическая | Стратегическая | |
| характер коммуникации | однонаправленная опосредованная, активный, прямой канал воздействия | коммуникация с обратной связью, как опосредованная, так и непосредственная различные по характеру типы воздействия | однонаправленная опосредованная непрямой характер воздействия | коммуникация с обратной связью, как опосредованная, так и непосредственная косвенный характер воздействия | однонаправленная опосредованная активный, но не открытый характер воздействия |
| коммуникативные каналы | СМИ, почтовая рассылка, уличная коммуникация | межличностное общение, митинги, встречи с избирателями | межличностное общение, митинги, встречи с избирателями, почтовая рассылка | СМИ, межличностное общение, выступления, спонсорство, презентации, управляемые слухи, акции из арсенала психотронных технологий | все типы коммуникации |
| характер использования коммуникативных каналов | покупка времени и пространства | целенаправленные контакты с прессой, воздействие на журналистов, создание новостей, событий, способных вызвать интерес СМИ | различные способы использования каналов коммуникации | ||
| временная шкала | относительно кратковременные цели | относительно кратковременные цели | относительно кратковременные цели | как кратковременные, так и долговременные цели | как кратковременные, так и долговременные цели |
| тип аудитории | узкая целевая аудитория | ограниченная, локальная часть целевой аудитории | ограниченная, локальная часть целевой аудитории | как целевая аудитория, так и все члены общества | все члены общества |
|
|
|
Выводы
Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.
|
|
|
Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.
Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).
Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.
Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.
Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.
|
|
|
К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.
Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.
Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.
|
|
|
