 |
Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения
|
|
|
|
Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько результативно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование) [4, с.134].
Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются:
- прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
- портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео-, аудио - и др.;
- лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.
Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска, который проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика [4, с.135].
реклама экономическая эффективность рекламный
1. Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.
. Убедительность. Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.
|
|
|
. Информативность. Данный параметр измеряется двумя способами:
"оценка с подсказкой" - респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем иногда в сравнении с маркой товара конкурента;
"открытая оценка", давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу [9, с.157].
Диагностика. Это вопросы типа: "Как вы оцениваете в рекламе характеристики товара?. Каковы плюсы и минусы рекламы?" Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.
Рассмотрим отдельные методы, помогающие оценить уровень воздействия рекламы на потребителя. Существуют, помимо уже вышеперечисленных, следующие категории методов проведения оценочных исследований [7, с.634]:
- тесты на запоминание;
- тесты на убедительность;
- подсчет непосредственного отклика;
- коммуникационные тесты;
- фокус-группы;
- физиологические тесты;
- покадровые тесты;
- внутрирыночные тесты.
Успех рекламной кампании во многом зависит от того, насколько легко запоминается рекламное сообщение. Для того чтобы измерить способность потребителей запомнить то или иное рекламное сообщение, проводят тесты на воспоминание и узнавание. Одним из методов по оценке воспоминания является Метод DAR (day after recall). Этот метод впервые использовал Дж. Гэллап [7, с. 192].
Проверка на запоминаемость рекламного сообщения проводится на следующий день после выхода рекламы. Через 24 или 72 часа после появления рекламы в эфире делаются тысячи случайных звонков, до тех пор пока не находится с 150-250 респондентов, смотревших телепередачу.
Тесты на вспоминание печатной рекламы в газетах и журналах проводятся посредством предъявления читателям карточек с товарными марками. Если респондент способен вспомнить какую-либо марку, то его просят описать, все, что он может вспомнить о рекламе [4, с.86].
|
|
|
Другой разновидностью тестов на запоминание являются тесты на узнавание, которые заключаются в повторном показе рекламы и выяснении, кто ее помнит. Наиболее популярны тесты на узнавание, предложенные Старчем и Бриззоном.
Тест Старча применяется для оценки эффективности печатной рекламы. После того как респондент прочитал журнал, ему показывают страницу за страницей, выясняя, какие рекламные объявления он видел или читал. Каждому объявлению присваивается номер и выясняется, какую именно часть респондент из него запомнил (заголовок, слоган, логотип и т.п.). В тесте Старча предусмотрены следующие долевые оценки: заметили; ассоциировали; прочитали большую часть [4, с.93].
Для оценки телевизионной рекламы применяют тест Бриззона. Потребителям по почте высылается анкета, в которой напечатаны отдельные кадры рекламного ролика, но без названия товарной марки. Предлагается ответить на вопросы: помнят ли они, что видели эти кадры, если "да", то идентифицировать товарную марку и описать ролик.
Для выявления уровня осведомленности проводят тест на осведомленность, который состоит в сопоставлении долей потребителей, знавшей о продукции до проведения рекламной кампании и после нее.
Тесты на убедительность предназначены для выявления воздействия рекламного сообщения на изменение покупательского поведения потребителей. В этих целях до и после просмотра рекламы у потребителей выясняют намерение купить товар определенной марки. Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар данной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы [6, с.186].
Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.
Тесты коммуникаций предназначены для выявления таких характеристик как: правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты тестов на коммуникации неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки. В интернет-среде тесты коммуникаций могут проводиться посредством опросов [6, с.187].
|
|
|
Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять окончательное решение о размещении рекламы. В данном случае используются следующие критерии коммуникативной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интервьюирования потребителей:
) показатель "замеченное", характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;
2) показатель "доказано изложением", характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они таким образом подтверждают свою способность запоминать;
) показатель "узнавание", характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут [10, с.76].
Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.
Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены [11, с.125].
Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж [11, с.127].
Среди основных причин падения эффективности рекламы и сопутствующих им проблем можно выделить следующие семь:
. Информационный сверхвзрыв. В сегодняшнем информационном взрыве заметность и воздействие рекламы снижаются.
2. Массовость. Невозможно охватить необходимую часть потенциальных покупателей.
. Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации. Сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе компании, чтобы выбрать товар.
. Снижение наценки на товар / маржи производителя. Ограниченные ресурсы компании на маркетинг и рекламу.
|
|
|
. Рост стоимости рекламы. За один и тот же объем рекламных услуг приходится тратить все больше и больше.
. Быстрый эффект забывания рекламы. Быстрое забывание как свойство человеческой памяти требует регулярных повторов рекламных кампаний, которые становятся все дороже и дороже.
. Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности. Основная практика рекламного бизнеса: вознаграждения рекламных агентств рассчитываются исходя из размещенной рекламы и не увязаны с продажами товара.
Таким образом, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность - потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, это подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки, или к другому действию (отправить заявку, купон и т.д.). Каждый этап требует неоднократных контактов.
В связи с активным включением в рекламную деятельность интернет-проектов возрастает интерес к методам определения их эффективности. Большинство этих методов применимы и уже используются в крупных западных рекламных агентствах для оценки эффективности интернет-рекламы. Тесты на запоминание, убедительность, коммуникационные тесты могут проводиться посредством анкетирования интернет-пользователей на рекламных площадках и веб-сайте рекламодателя.
2. Анализ эффективности рекламы на предприятии ООО "Прайс-Универсал" г. Набережные Челны
2.1 Краткая характеристика ООО "Прайс-Универсал"
Общество с ограниченной ответственностью "Прайс-Универсал" расположено по адресу г. Набережные Челны, пос. ГЭС, Б-р Корчагина, д.11, офис 55.
Основными видами деятельности ООО "Прайс-Универсал" являются:
1. продажа готовой продукции из ПВХ (окна, двери, лоджии);
2. доставка и монтаж продукции из ПВХ;
3. внутренняя и внешняя отделка оконных и дверных проемов после установки;
4. оказание услуг по замеру оконных и дверных проемов.
Высокий уровень качества продукции предприятия обеспечивается:
- применением ПВХ - профиля фирмы Rehau. Четырехкамерная и пятикамерная профильные системы обеспечивают высокое приведенное сопротивление теплопередачи.
- четко отлаженным современным производством, укомплектованным высокоточным оборудованием лучших европейских производителей.
Компания ООО "Прайс-Универсал" - это:
- возможность выбора из тщательно отобранных высококачественных профильных систем;
|
|
|
- экологически чистая технология изготовления пластиковых окон без свинца; <http://www.panorama-group.ru/no_lead.html>
- регулярный технологический контроль за изготовлением окон из ПВХ и расширение ассортиментного перечня комплектующих для пластиковых окон;
- система контроля качества на каждом этапе производства;
- гарантийное сервисное обслуживание пластиковых окон в течение года; <http://www.panorama-group.ru/guarantee.html>
- активные и компетентные сотрудники по установке пластиковых окон, остеклению балконов и остеклению лоджий.
Конструктивные возможности представленных профильных систем практически не ограничены, что позволяет претворять в жизнь любые дизайнерские и цветовые решения. Это важно для жителей нестандартных серий домов и коттеджных поселков.
Миссия Компании состоит в том, чтобы создавать и поставлять качественные продукцию и услуги на рынке светопрозрачных конструкций, которые помогут создать уют в мире людей, а также будут обеспечивать создание благоприятной атмосферы в быту каждого человека.
. Обеспечение гарантий того, что поставляемая продукция не отнимает сил, ресурсов и времени в процессе всего срока её эксплуатации; является качественной и надежной, удобной и простой в использовании.
. Обеспечение гарантий того, что предлагаемый Компанией сервис будет оцениваться потребителями как высочайший и профессиональный, а также будет являться основой для постоянного повышения эффективности работы.
. Достижение максимально эффективного уровня сотрудничества с внешними (клиенты, партнеры) и внутренними заказчиками; объединение их ресурсов и талантов, обеспечивающее развитие Компании, создание и сохранение рабочих мест; а также, устойчивый рост потребительского спроса на рынке светопрозрачных конструкций, позволяющий Компании в долгосрочной перспективе сохранять лидирующие позиции.
На предприятии существует линейная система управления. Это означает непосредственное подчинение руководителю коллектива всех работников участков. В этом случае система звеньев управления, в общем, совпадает с системой звеньев процесса производства.
Линейная система обеспечивает четкое формулирование задач (выдачу заданий), полную ответственность работников за результаты работы. Но вместе с тем ограничивает возможности использования компетентных специалистов в ходе осуществления управления отдельными участками.
Структура предприятия представлена на рисунке 2.1.1.
Рис. 2.1.1 Организационная структура управления ООО "Прайс-Универсал"
Преимущества линейной структуры объясняются простотой применения. Все обязанности и полномочия здесь четко распределены, и поэтому создаются условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе. В числе недостатков линейного построения организации обычно отмечается жёсткость, негибкость, неприспособленность к дальнейшему росту и развитию предприятия. Линейная структура ориентирована на большой объем информации, передаваемой от одного уровня управления к другому, ограничена инициатива у работников низших уровней управления. Она предъявляет высокие требования к квалификации руководителей и их компетенции по всем вопросам производства и управления подчиненными.
Цели, функции, структура и численность аппарата управления предприятия зависят от типа, вида, размеров предприятия, его структуры, содержания образования и форм организации производственного процесса и др. Общая численность работников ООО "Прайс-Универсал" 36 человек.
Согласно штатного расписания компании кадровый состав работников следующий:
. Руководящие работники - 8 человек (в т. ч: генеральный директор, коммерческий директор, начальник отдела сбыта, главный бухгалтер, начальник отдела материально-технического снабжения, директор производственного цеха, начальник отдела продаж);
. Планово - экономические работники - 3 человека (бухгалтерия - 2 человека, экономист - 1 человек);
. Прочие работники - 25 человек (мастера по замеру и установке - 10 чел., производственные рабочие - 6 человек, менеджер по снабжению - 2 чел., менеджер по сбыту - 3 чел., юрист - 1 чел, секретарь-референт - 1 чел., технические работники - 2 чел.).
Весь руководящий состав предприятия имеет высшее образование и имеет стаж руководящей работы не менее 5 лет.
Необходимо определить функции, выполняемые каждым управленцем:
1. Генеральный директор.
· издает приказы о назначении на должности работников компании, об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания;
· организует выполнение решений компании собрания участников компании;
· принимает решения по другим вопросам, связанными с деятельностью компании, не входящим в компетенцию Общего собрания участников;
· регулирует все вопросы, связанные с приемом и увольнением персонала и его управлением.
В подчинении генерального директора находятся: коммерческий директор, начальники отдела материально-технического снабжения, отдела сбыта, производственного участка главный бухгалтер, секретарь-референт.
1. Начальник отдела сбыта:
· регулирует работу отдела;
· отвечает за своевременное исполнение договоров по поставке оборудования;
· обеспечивает участие отдела в подготовке прогнозов, проектов перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, проведении маркетинговых исследований по изучению спроса на продукцию предприятия, перспектив развития рынков сбыта;
· осуществляет разработку и внедрение стандартов предприятия по организации хранения, сбыта и транспортировки готовой продукции, а также мероприятий по совершенствованию сбытовой сети, форм доставки продукции потребителям, сокращению транспортных затрат, снижению сверхнормативных остатков готовой продукции и ускорению сбытовых операций.
1. Начальник отдела материально-технического снабжения:
· организует обеспечение предприятия всеми необходимыми для его производственной деятельности материальными ресурсами требуемого качества и их рациональное использование с целью сокращения издержек производства и получения максимальной прибыли;
· руководит разработкой проектов перспективных и текущих планов и балансов материально-технического обеспечения производственной программы, ремонтно-эксплуатационных нужд предприятия и его подразделений, а также создания необходимых производственных запасов на основе определения потребности в материальных ресурсах;
· обеспечивает подготовку заключения договоров с поставщиками, согласование условий и сроков поставок, изучает возможность и целесообразность установления прямых долгосрочных хозяйственных связей по поставкам материально-технических ресурсов.
В целом коллектив работников предприятия можно охарактеризовать как высокопрофессиональный, умеющий выполнять свои профессиональные обязанности и достигать цели, поставленной перед организацией.
Таблица 2.1.1
Объем оказанных услуг ООО "Прайс-Универсал"
| Продукция | Объем производства, тыс. руб. | Отклонение 2012/2011 | |||
| 2010 г. | 2011 г. | 2012 г. | тыс. руб. | % | |
| Изготовление окон | 1 540,24 | 2 940,50 | 2340,79 | -599,71 | 79,60 |
| Изготовление балконных лоджий | 2 700,00 | 2 610,00 | 2 520,00 | -90,00 | 96,67 |
| Услуги | 510,36 | 725,60 | 640,84 | -84,76 | 88,32 |
| Итого | 4 750,60 | 6 276, 20 | 5501,63 | -774,57 | 87,66 |
Объем изготовления оконной продукции в 2012 году уменьшился на 599,71 тыс. руб. или на 20,40%, изготовление балконных лоджий снизилось на 90 тыс. руб. или на 3,33%, также уменьшился объем оказанных услуг (отделка откосов, подоконники) на 84,76 тыс. руб. или на 88,32%. В целом произошло уменьшение товарооборота на 12,34% или на 774,57 тыс. руб. по причине недостатка средств на рекламу. На рисунке 2.1.2 представлена структура объемов реализации продукции и услуг за 2012 год.
Рис. 2.1.2 Динамика структуры объемов реализации продукции и услуг ООО "Прайс-Универсал" в 2012 г.
Из рисунка 2.1.2 видно, что произошло повышение доли изготовления окон в 2011 году на 14,5%, а в 2012 году на 4,4%, удельный вес в общем объеме балконных лоджий в 2011 году по сравнению с 2010 уменьшился на 15,2%, а в 2012 году увеличился на 4,2%, доля оказанных услуг в товарообороте остается на одном уровне на протяжении трех лет.
Таким образом, предприятие ООО "Прайс-Универсал" имеет выгодное месторасположение, ориентировано на клиентов со средним достатком, но по причине недостатка средств на рекламу товарооборот предприятия уменьшился в отчетном периоде на 774,57 тыс. руб., что составило 12,34% снижения.
2.2 Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал"
Cтруктура всей рекламной деятельности предприятия ООО "Прайс-Универсал" в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:
Внутренние отношения:
имидж лидера;
имидж организации / команды, включая фирменный стиль;
создание корпоративной культуры;
команда: творчество, работа, быт - система взаимодействий;
кадровые вопросы;
совершенствование управления и технологий;
предотвращение конфликтов;
история и традиции.
Внешние коммуникации:
поддержание постоянных контактов с партнерами;
связь со СМИ;
связь с гражданским обществом и институтами власти;
реклама;
подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.
Менеджер по рекламе предприятия ООО "Прайс-Универсал" руководит проведением PR-акций - мероприятий, кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или персоны. PR-программа формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.
С 2010 года по 2012 год предприятием ООО "Прайс-Универсал" было затрачено 40100 тыс. руб., как видно из таблицы 2.2.1.
Таблица 2.2.1
Реклама ООО "Прайс-Универсал" в газетах
| Наименование | Доли формата А3 | Размер кв. см | Цена (руб) 2010 г. | Цена (руб) 2011 г. | Цена (руб) 2012 г. |
| Единство | 1/8 | 12,5х8,75 | 3 550 | 5 150 | 4 750 |
| Из рук в руки | 1/4 | 12,5х17,5 | 4 750 | 6 050 | 5 600 |
| Вечерние Челны | 1/8 | 12,5х8,75 | 3 450 | 5 100 | 4 700 |
| ИТОГО | 11 750 | 16 300 | 15 050 |
Анализ показал, что стимулирование сбыта (продаж) ООО "Прайс-Универсавл" за 2011 г. составил по сравнению с 2010 г. было затрачено больше средств на размещение рекламы в газете на 4 550 тыс. руб., а за 2012 по сравнению 2011 г. было затрачено на 1250 тыс. руб. меньше, как видно из таблицы 2.2.1 Это вызвало уменьшение товарооборота по причине оттока потенциальных покупателей к фирмам-конкурентам.
В целях развития дальнейшей рекламной деятельности, руководство ООО "Прайс-Универсал" устраивало в ноябре 2012 года - "День открытых дверей", что позволило всем желающим ознакомиться с руководством фирмы, ее деятельностью, планами, задать интересующие вопросы.
Дни открытых дверей по существу представляют своего рода демонстрацию работы фирмы изнутри, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещения новых зданий и территорий с предоставлением исчерпвывающей информации.
Одним из важнейших элементов всякой теории рынка выступает понятие конкуренции, которое, несомненно, заслуживает специального рассмотрения и в сфере индустрии пластиковых окон.
Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели, в частности, между предприятиями - за клиентов и большую долю прибыли.
Целью деятельности ООО "Прайс-Универсал" в области маркетинга и рекламы являются:
завоевание популярности и доверия у покупателей;
- увеличение своей доли на рынке изделий из ПВХ г. Набережные Челны и области;
оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбыта продукции и наращивания прибыли.
Как было отмечено предприятие занимается производством и установкой изделий из ПВХ. Основную позицию в ассортименте занимают пластиковые окна. На сегодняшний день пластиковые окна - это оптимальный выбор для большинства людей, решающих проблему остекления. Во всем мире уже около полувека окна ПВХ пользуются популярностью. Своей лёгкостью, прочностью и удобством в обслуживании окна из ПВХ создают серьёзную конкуренцию традиционным деревянным окнам.
Таким образом, среди основных этапов подготовки плана рекламной кампании предприятия ООО "Прайс-Универсал" следует выделить такие, как:
. Анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.
2. Изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления наиболее распространенного мнения среди целевой аудитории, определения тех, кто входит в круг ее поведенческих интересов, а также стереотипов восприятия рекламных обращений обращений и выяснения желаемой реакции целевой аудитории на цели рекламной кампании.
. Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, популярных теле - и радиопрограмм.
. Изучение целевых аудиторий по профессиональному признаку, авторитетности и численности.
. Составление прошлых и текущих данных с использованием оценки динамики результатов.
2.3 Исследование причин падения эффективности рекламы на предприятии ООО "Прайс-Универсал"
В течение нескольких прошедших лет окна из ПВХ на рынке оконных конструкций заняли лидирующие позиции. Это объясняется быстрым, лавинообразным ростом спроса на пластиковые окна среди населения. Спрос на оконные конструкции ПВХ постоянно увеличивается, а показатели на рынке продаж - стабильно высокие. Такой стремительно возрастающий спрос на окна ПВХ поясняется следующими объективными причинами. Во-первых, производители целенаправленно рекламируют оконные конструкции среди разных социальных слоев населения. Во-вторых, увеличивается популярность окон ПВХ среди рядовых потребителей. В-третьих, фирмы-изготовители ориентируются и на потребности индивидуальных заказчиков.
Весь перечень источников информации о фирме ООО "Прайс-Универсал" и ее продукции можно разбить на две группы, которые идут одна за другой.
К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Анализ источников представлен на рис. 2.3.1.
Так, анализ внутренних источников показал, что 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт, а 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.
Рис. 2.3.1 Анализ источников информации о продукции ООО "Прайс-Универсал", %
Как видно из рис. 2.3.1., если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя.
Так, 25% опрошенных в своем выборе ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно).
В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в организацию сделать заказ, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.
На стадии оценки вариантов потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристики.
Анализ основных факторов, учитываемых при принятии решения о покупке приведен на рис. 2.3.2.
Рис. 2.3.2 Основные факторы, учитываемые при принятии решения о покупке, %
Если обратиться к полученным данным (рис. 2.3.2.), то видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество.
Процесс потребления и оценка выбора тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя.
Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 7% опрошенных и 3% совершенно не удовлетворены полученными результатами (рис. 2.3.3).
Рис. 2.3.3 Оценка совершенной покупки, %
Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят конструкции из ПВХ у предприятия ООО "Прайс-Универсал", которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.
Таким образом, практически на каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для ООО "Прайс-Универсал", определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно, что должно значительно повысить эффективность очередной рекламной кампании.
3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия ООО "Прайс-Универсал"
Мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия ООО "Прайс-Универсал"
На основе полученных данных сотрудниками отдела рекламы, автором рекомендовано руководству увеличить затраты на наружную рекламу, а также
увеличить затраты на радиорекламу и сократить - на рекламу в газетах.
Для определения эффективности рекламной деятельности предприятия ООО "Прайс-Универсал" был проведен опрос населения г. Набережные Челны. Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Поэтому автор рекомендует использовать простейший метод, которым является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.
Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.
Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.
Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем. Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться.
Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.
Как уже упоминалось ранее, руководство фирмы ООО "Прайс-Универсал" не уделяло должного внимания рекламе, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к недостаточной экономической эффективности рекламы. Для того, чтобы повысить ее эффективность существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.
Этапы планирования рекламной кампании.
. Изучение и анализ маркетинговой ситуации. Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.
. Определение целей рекламы.
. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат, т.е. составление сметы расходов.
. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами. Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.
. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы). Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.
. Составление развернутого плана рекламной кампании;
. Разработка средств рекламной кампании, т.е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.
. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент).
. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).
Таким образом, все предложенные мероприятия по повышению эффективности рекламной кампании должны быть осуществлены под контролем руководства предприятия ООО "Прайс-Универсал", а также менеджера по рекламе, что приведет к положительному результату.
План проведения рекламной кампании
Проанализировав внешнею среду предприятия ООО "Прайс-Универсал", автор пришел к выводу, что необходимо провести рекламную кампанию, чтобы иметь преимущества перед конкурентами, привлечь дополнительное число клиентов.
Данную кампанию целесообразно приурочить ко Дню города Набережные Челны - 10 августа 2013 года.
Рекламные мероприятия планируется начать проводить в мае 2013 года, ближе к лету, в этот период большинство клиентов уезжают в запланированные отпуска.
Контроль над проведением рекламных мероприятий осуществляется непосредственно самим директором. Срок проведения три месяца (июнь-август). Бюджет рекламной кампании 31550 руб. (см. таблицу 3.2.1).
Таблица 3.2.1
Медиа-план ООО "Прайс-Универсал" на 2013 год
| Мероприятие | Месяц | Место размещения | Бюджет Руб. | Преимущества |
| Листовки, буклеты, календари | Июнь-Август | Близлежащие офисы, дома | 9500 | Малозатратный, эффективный |
| Реклама на Радио | Июнь-Август | Местное радио | 22050 | Популярный, большой охват аудитории |
| Итого: | 31550 |
Из таблицы 3.2.1 видно, что самое затратное, но в то же время необходимое мероприятие - это реклама на радио. Поэтому, чтобы оно принесло в дальнейшем прибыль целесообразно в июне, июле распространить листовки и буклеты. Листовки планируется распространить по близлежащим офисам и домам, в них должна содержаться информация обо всех услугах. Буклет содержит более подробные сведения о предприятии, а также необходимую контактную информацию. Цель таких буклетов - повысить информированность о предприятии, его предложениях, особенностях и служить каналом для рекомендации услуг потенциальным клиентам.
Таким образом, цель рекламной кампании - привлечь новых и удержать уже имеющихся клиентов для получения прибыли.
|
|
|
