 |
Анализ товарного ассортимента магазина “Орбита”. Политика продвижения товаров
|
|
|
|
Для успешной коммерческой работы необходимо, чтобы был такой товарный ассортимент товаров, который бы удовлетворил спрос любого покупателя.
Итак, будем изучать товарный ассортимент магазина «Орбита».
Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.
Формирование товарного ассортимента - это установление в определенном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходимую их совокупность для розничной торговли. К факторам, влияющим на этот процесс, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента. Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся во взаимодействии. Их сочетание зависит от характера спроса, предъявляемого покупателями, конкретного профиля торгового предприятия и условий его функционирования.
Стабильность ассортимента - наиболее желательное его состояние для изготовителя и продавца. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть направлены на поддержание этого состояния путем напоминающей рекламы, формирования ассортимента в основном счете товаров, пользующихся устойчивым спросом.[18c.210]
Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленных потребностей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для нового товара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы распределения.
|
|
|
В соответствии с вышеуказанным магазином «Орбита» постоянно проводятся акции, рекламы для познания нового товара потребителями. Также постоянно вывешиваются объявления о поступлении новых товаров в магазин.
Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.
Ассортиментный анализ произведем путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы.
«Звезды» - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.
Задача розничного предприятия - получить максимальную прибыль с тех товаров-«звезд», которые не требуют больших маркетинговых усилий, а для других товаров-«звезд» - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.
С течением времени «звезды» переходят в разряд «дойные коровы». Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары-«коровы» со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары-«собаки»
«Собаки» занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары-«собаки» могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.
Товары-«вопросы» занимают малую долю рынка при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар-«вопрос» может перейти в состояние товара-«звезды» или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар-«собаку» или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.[29c.207]
|
|
|
Для анализа ассортимента магазина «Орбита» сгруппируем его в таблицу.
Таблица 6 - Ассортимент магазина «Орбита»
| Широта ассортимента | Насыщенность ассортимента | Глубина ассортимента |
| Синтетические моющие средства | 1.Стиральный порошок 2. Усилитель стирального порошка | 1. Лотос Лимон, Алеся, Маг колор, Айсберг, Био комплекс, Оптим, Детский, Универсал, Пемос, Лоск, Персил, Ласка, «Е» стандарт, Ариель, Ланза, Бонукс, Дося. 2. Ас |
| Электротовары | 1.Электрический утюг 2.Фен 3. Электрический чайник 4.Электричекая кофемолка 5. Электрический миксер 6.Электрическая бритва 7. Электрический комбайн 8. Электрические щипцы 9.Тепловентилятор 10. Пылесос 11.Напольные вентиляторы | 1. «Ладомир», «Скарлет», «Элит», «Сож». 2. «Ладомир», «Гном», «Витек», «Скарлет» 3. «Ладомир», «Polly» люкс, «Vitek». 4. «Vitek» 5. «Вихрь» 6.»Браун» 7. «Филипс» 8. «Локон» 9. «Элит» 10. «Vitek» 11. «Скарлет» |
| Радиотовары | 1. Телевизоры 2.Домашний кинотеатр 3. DVD-ресиверы 4. Музыкальный центр 5.Магнитола 6. Активная акустическая система | 1. «Горизонт», «Витязь», «Thomson». 2. «Akai» 3. «Филипс» 4. «Hyundai» 5. «Hyundai» 6. «Hyundai» |
Это лишь небольшая часть того товарного ассортимента, который представлен в магазине «Орбита». В Приложениях 13, 14, 15, 16 представлен (выборочно) ассортимент товаров магазина «Орбита» на фотоснимках.
Проведем анализ представленного ассортимента. Результаты занесем в таблицу
Таблица 7 - Оценка ассортимента магазина «Орбита» с точки зрения его соответствия запросам выделенных сегментов рынка
| Наименование товарных групп | Оценка соответствия ассортимента запросам сегментов | |
| «Взыскательные потребители» | «Потребители, ориентирующиеся на качество товара» | |
| Синтетические моющие средства | Ассортимент полностью соответствует запросам потребителей. Каждая товарная подгруппа очень глубоко представлена в ассортименте магазина. | Ассортимент практически соответствует запросам потребителей, которые предпочитают качественную продукцию. Для потребителей представлен большой выбор продукции, в самых разных ценовых категориях. Каждая товарная подгруппа очень глубоко представлена в ассортименте магазина. |
| Электротовары | Соответствие удовлетворительное. В магазине представлен очень широкий ассортимент различных электротоваров, которые способны удовлетворить самый взыскательный вкус. | Ассортимент полностью соответствует запросам потребителей. В магазине представлен широкий ассортимент электротоваров от различных производителей по различным ценам. |
| Радиотовары | Ассортимент практически соответствует запросам потребителей. Большой выбор как местной, так и отечественной продукции. | Ассортимент практически соответствует запросам потребителей. Качество товаров очень высокое. Популярные модели представлены ассортиментом на любой вкус. Цены приемлемые. |
|
|
|
Таблица 8 - Анализ динамики реализации товаров по ассортименту
| Наименование товарных групп | Объём продаж, млн. руб. | Средний темп роста, % | |
| Базисный период, 2007 год, млн. руб. | Отчётный период, 2008 год, млн. руб. | ||
| Синтетические моющие средства | 21600000 | 16400000 | 75,9 |
| Электротовары | 1000000092 | 850000000 | 84,9 |
| Радиотовары | 420000000 | 305000000 | 72,6 |
Итак, как видно из выше проведённого анализа, за 2008 год было реализовано наименьшее количество товаров, чем за 2007 год. В частности, по синтетическим моющим средствам товарооборот за 2008 год сократился на 24,1%, по электротоварам – на 15,1%, по радиотоварам – на 27,4%. Данное снижение товарооборота обусловлено тем, что в 2008 году магазин «Орбита» был закрыт на некоторое время на ремонт.
Оценка качества работ по формированию ассортимента дается также на основе анализа оборачиваемости реализуемых товаров (товарных групп).
Таблица 9 - Анализ оборачиваемости
| Наименование товара (товарной группы) | Базисный период
| Отчетный период | Отклонение (замедление или ускорение) | ||||
| скорость тов. обр., дн. | время тов. обр., дн. | скорость тов. обр., дн. | время тов. обр., дн. | ||||
| Радиотовары | 9,81 | 36,7 | 8,84 | 40,71 | Замедление | ||
| Синтетические моющие средства | 6,56 | 54,88 | 9 | 40 | Ускорение | ||
| Электротовары | 13,58 | 26,51 | 13,81 | 26,08 | Ускорение | ||
В данном разделе отмечу тот факт, что в магазине «Орбита», как в принципе и в любом другом торговом предприятии, имеется обязательный минимальный ассортиментный перечень товаров.
Произведём анализ данного ассортиментного перечня, а именно, сравним количество разновидностей товаров по ассортиментному перечню с фактическим количеством разновидностей товаров, находящихся в магазине.
Таблица 10 - Сравнительный анализ количества разновидностей товаров по перечню с фактическим наличием товаров в магазине
| Наименование товаров | Количество разновидностей по перечню, шт. | Фактическое количество разновидностей, шт. | Коэффициент полноты ассортимента |
| Радиоприёмники | 2 | 2 | 1,00 |
| Стиральные машины | 5 | 6 | 1,20 |
| Электроутюги | 6 | 15 | 2,50 |
| Электрочайники | 5 | 13 | 2,60 |
| Часы настенные | 8 | 14 | 1,75 |
| Будильники | 4 | 5 | 1,25 |
| Лампы накаливания | 7 | 7 | 1,00 |
| Удлинитель телефонный | 2 | 3 | 1,50 |
1. По результатам анализа ассортимента его можно оценить по следующим признакам: по местонахождению (торговый ассортимент), по широте охвата товаров (развернутый ассортимент), по степени удовлетворения потребителей (оптимальный ассортимент), по характеру потребностей (реальный ассортимент).
2. В результате анализа Таблицы 7 ассортимент магазина «Орбита» в среднем соответствует запросам выделенных сегментов рынка.
3. В результате анализа Таблицы 9 такие товары как: радиотовары имеют замедление товарооборачиваемости, а синтетические средства и электротовары – ускорение товарооборачиваемости.
4. В результате анализа Таблицы 10 установлено, что в магазине «Орбита» находится полный ассортиментный перечень товаров. Ни по одному товару мною не было обнаружено несоответствие ассортиментному перечню.
Продвижение товара – это все виды усилий фирмы, которые она тратит с целью заявить о себе на рынке и сделать себя и свой товар узнаваемым.
Цели продвижения: формирование имиджа фирмы; привлечение внимания к товару-новинке; увеличение объёма продаж; формирование потребностей покупателей.
Продвижение товаров в магазине «Орбита» осуществляется с помощью:
•Выставок;
•Наружной рекламы (вывешиваются объявления о поступлении новых товаров в магазин).
•Упаковки (фирменные пакеты).
•Технического обслуживания и сервиса, который подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.
|
|
|
Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса магазин ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.
В целях ускорения товародвижения магазин «Орбита» постоянно проводит розыгрыш лотерей, где призы – продукция магазина «Орбита», акции, в которых, например, при покупке одного товара, второй дают покупателю в подарок и т. п.
Также свои акции проводят и поставщики товаров. Например, как видно из Приложения 19, при покупке одного из товаров ООО «Парфюмбытхим» в подарок даётся чистящее средство.
2.5 Анализ основных конкурентов розничного торгового предприятия “Орбита”
Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы.
Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные: численность персонала; структура прямых и накладных расходов; сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий; капиталовложения в основной капитал и запасы; объем продаж.
Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.
Магазин «Орбита» главным образом изучает у конкурентов:
размер и темп увеличения прибыльности предприятия - мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
текущую и предшествующую стратегию сбыта;
системы организации производства и сбыта;
уровень управленческой культуры.
Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке.
Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме.
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целями выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.
После проведённого анализа основных конкурентов магазина «Орбита», можно с уверенностью сказать, что в городе Новополоцке у магазина «Орбита» имеется один и очень сильный конкурент – это торговый дом «Стрелецкий капитал». Он представляет собой многоэтажное здание, в котором организована продажа продовольственных, непродовольственных товаров, а также имеется кафе, парикмахерская и многое другое.
Сравнение магазина «Орбита» и торгового дома «Стрелецкий капитал» будет проводиться в разрезе организации торговли непродовольственных товаров, т. к. анализируемый магазин «Орбита» осуществляет торговлю именно данным ассортиментом товаров.
Примечание: 10 – самая высокая оценка.
Более подробно необходимо остановиться на каждом из факторов конкурентоспособности и дать оценку проставленным в Таблице 11 баллам.
Первым из факторов конкурентоспособности является такой показатель, как имидж.
Таблица 11 - Лист оценки конкурентоспособности предприятия
| Факторы конкурентоспособности | «Орбита» | Конкурент Торговый дом «Стрелецкий капитал» |
| Имидж фирмы | 8 | 10 |
| Ассортимент | 6,5 | 9,5 |
| Цена | 9 | 9,2 |
| Соответствие потребностям покупателей | 7 | 8,5 |
| Методы стимулирования | 6,5 | 9 |
| Средства рекламных коммуникаций | 7 | 10 |
| Режим работы и его соответствие требованиям покупателей | 9 | 9 |
| Местонахождение | 9,5 | 10 |
| Уровень культуры обслуживания | 9 | 9 |
| Форма продажи или каналы сбыта | 10 | 10 |
| Всего баллов | 81,5 | 94,2 |
Определенное влияние на формирование имиджа магазина оказывает торговый персонал, его вид, компетентность, стиль работы.
Важный элемент имиджа магазина - культура обслуживания продавцом покупателя, включающая вежливое и внимательное отношение к покупателю; владение всем, комплексом знаний о реализуемых товарах, своевременное их пополнение и обновление; предоставление покупателю всей необходимой информации о товарах, услугах, сервисе; владение техникой проведения рекламы на месте продажи; способность избегать конфликтных ситуаций, а при необходимости снимать напряжение; знание психологии торговли.
Эстетическая культура продавца как элемент имиджа магазина связана, прежде всего, с его внешним видом и культурой поведения, форменной одеждой, манерой поведения, грамотной речью и т.п.
Еще одной составляющей имиджа магазина является риск, связанный с покупкой товара. Если покупатель однажды приобретет в магазине недоброкачественный товар, а затем возникнут сложности с его возвратом, то у нег го надолго сохранится чувство риска, связанное с покупками именно в данном магазине.
Итак, более высокий балл поставлен торговому дому «Стрелецкий капитал». Объясню почему. При сравнении всех показателей, казалось, что и магазин «Орбита» и Торговый дом получат одинаковое количество баллов. Но на данное решение огромное влияние оказал экстерьер магазинов (их внешний вид). Как уже ранее упоминалось магазин «Орбита» совсем недавно получил статус образцово-показательного магазина, но недостатки присутствуют. А именно, внешний вид магазина желает быть лучше. Данный недостаток магазина его администрация объясняет недостатком времени, которое было выделено на ремонт магазина и обещает, что данный недостаток в скором времени будет устранён. А вот если посмотреть на Торговый дом «Стрелецкий капитал», то видно, что его экстерьер выполнен по «последним меркам» и тем самым, привлекает наибольшее количество покупателей.
Ассортимент магазина «Орбита» имеет меньшее наименование товаров, чем «Стрелецкий капитал». Но данный факт обусловлен наименьшей торговой площадью магазина «Орбита». Ведь торговая площадь «Стрелецкого капитала» в десять раз (а может и больше) превышает площадь магазина «Орбита».
В магазине «Орбита» используется современное оборудование. Но и «Стрелецкий капитал» имеет новые виды торгового оборудования.
Следующий фактор конкурентоспособности – это цена товаров. В Таблице 12 приведены цены на некоторые товары в магазине «Орбита» и в Торговом доме «Стрелецкий капитал».
Таблица 12 - Сравнение цен товаров «Орбиты» и «Стрелецкого капитала»
| Наименование товара | Магазин «Орбита», тыс. руб. | Торговый дом «Стрелецкий капитал», тыс. руб. |
| Телевизоры | От 300 000 до 1 200 000 | От 485 000 до 1 600 000 |
| Видеодвойка | 986 000 | 1 480 000 |
| Холодильники | От 780 000 до 1 020 000 | От 805 000 до 1 540 000 |
Как видно из Таблицы 12, хоть «Стрелецкий капитал» и имеет наибольший ассортимент товаров, но и цены там выше. Можно сделать вывод, что данный магазин рассчитан для хорошо обеспеченного покупателя. А что же делать с малообеспеченными? Их сейчас немало.
Что касается методов стимулирования продаж, то, конечно, балл выше у Торгового дома. А вот почему. Торговый дом «Стрелецкий капитал» является не государственной собственностью, а частной. И этим всё сказано. Если продавец в магазине «Орбита» не может снизить покупателю цену на товар, то в Торговом доме почти каждый продавец снижает цену при покупке нескольких товаров в одном роллете, при многоразовых покупках у одного продавца; проводятся сезонные распродажи, лотереи, акции и многое другое.
И последнее, на чём нужно остановиться – это реклама. Торговый дом постоянно использует такие виды реклам, как: реклама по телевидению, радио, в газетах, раздаются различные брошюрки и т. п.
Вывод: итак, проанализировав деятельность магазина «Орбита» и Торгового дома «Стрелецкий капитал» ясно, что для магазина «Орбита» объект сравнения является серьёзным конкурентом.
И в заключение данного вопроса, после проведённого анализа основного конкурента магазина «Орбита», заострю внимание на преимуществах наличия конкурентов.
Преимущества:
1. Способствует более эффективному использованью ресурсов;
2. Вызывает необходимость гибко реагировать и быстро адаптироваться к изменяющимся условиям производства;
3. Создаёт условия по оптимальному использованию научно – технических достижений в области создания новых видов товаров и т.д.;
4. Обеспечивает свободу выбора и действий потребителей и производителей;
5. Нацеливает производителей на удовлетворение разнообразных потребностей потребителей и на повышение качества товаров и услуг.
Конкуренция - определяющее условие поддержания динамизма в экономической системе, и в её условиях создается большее национальное богатство при меньшей стоимости каждого вида продукции по сравнению с монополией и плановой экономикой.
3. Рекомендации и мероприятия по повышению эффективности организации коммерческой деятельности розничного торгового предприятия “Орбита”
|
|
|
