 |
Цена в комплексе маркетинга. Цели ценовой политики компании.
|
|
|
|
Управление службой продаж компании.
Деятельность по продажам организуется в соответствии с целями деятельности компании. Управление продажами можно рассматривать в составе трех компонентов: формирование плана продаж, реализация плана, оценка результатов.
На этапе формирования плана продаж ставятся цели продаж, определяется тип организации продаж, разрабатывается политика работы с клиентами (заказами). План продаж.— это положение, описывающее цели продаж, а также где и как будут развернуты усилия продавцов.
Цели продаж
Цели продаж определяются для всей системы продаж и для каждого отдельного продавца. Целью продаж может быть результат, сфокусированный на денежном или штучном объеме продаж, числ
Добавленных новых потребителей или на прибыли. Цели могут быть связанными с используемыми входными ресурсами и акцентировать число сделанных продавцами обращений и затраты на продажи.
Цели могут быть связанными с поведением и устанавливаться для каждого продавца. Это знание продукта и конкуренции, умение обслуживать потребителя, мастерство продаж и коммуникаций.
Организация продаж
Организация продаж предполагает решение вопросов:
1) использовать ли собственную службу продаж или независимых агентов, таких как, например, представителей производителя;
2) если будет использоваться собственная служба продаж, то по какому принципу — продуктному, географическому, потребительскому.
Продуктная организация службы продаж предполагает специализацию продавцов по продуктам или продуктным группам. Этот тип оргструктуры характерен для компаний, маркетирующих сложные технические продукты делового назначения, продаваемые по различным каналам. Каждой продуктной категории компании соответствует специализированный штат продавцов. Продуктная организация продаж используется, если различия: между продуктами более существенны, чем различия между регионами.
|
|
|
Географическая, или территориальная, организация службы продаж предполагает специализацию продавцов по территориям (мультинациональные корпорации).
Клиенто-ориентированная (customer-oriented) служба продаж использует различные стратегии для продаж различным типам клиентов. Так, например, некоторые компании имеют отдельные службы продаж для конечных потребителей и для покупателей-организаций. Другие компании имеют группы продаж, специализированные по отраслям, например, для финансового, промышленного и государственного секторов. Другие компании структурируют штат продавцов по обслуживанию крупных, средних и мелких клиентов.
3) как много продавцов нужно иметь компании?
Решение об использовании собственной или внешней службы продаж основывается на анализе экономических и поведенческих факторов. Экономический анализ оценивает затраты на использование обоих типов продаж и является формой анализа безубыточности.
Цена в комплексе маркетинга. Цели ценовой политики компании.
Цена (price) — деньга и другие ресурсы, обмениваемые потребителем на товар или услугу. Цена — явный, легко измеримый и очевидный элемент комплекса маркетинга, поэтому может служить удобным средством получения отличительных преимуществ поставщика над конкурентами. В широком понимании денежная цена — не единственный ресурс, обмениваемый потребителем на покупку. Наряду с финансовыми ресурсами для приобретения (и использования) товара потребителю обычно нужно потратить свои временные и познавательные (когнитивные) ресурсы.
Цена — экономический измеритель ценности товара, она связана с величиной получаемых поставщиком денежных ресурсов от продажи товара на рынке. Изменение цены товара позволяет поставщику управлять объемом своих продаж, количеством и качеством своих клиентов, оптимизировать свою конкурентную позицию.
|
|
|
Уравнение цены можно записать в виде:
Цена = базовая цена — скидки и зачеты + дополнительная плата
(Price = List price — Discounts and allowances + Extra fees).
Цена включает базовый уровень (цена прайс-листа), который затем может корректироваться в соответствии с ситуацией на рынке и условиями конкретного заказа. Правильный выбор метода формирования базовой цены, а также коррективов к ней позволяет маркетеру управлять положением компании на рынке. Поэтому цену продукта можно рассматривать как маркетинговое решение и средство достижения целей компании.
Цели ценовой политики компании
Формирование цены как элемента маркетингового комплекса определяется целями ценообразования компании. Эти цели доводятся до маркетинг-менеджеров, в частности, ответственных за индивидуальную марку продукта. К основным целям ценообразования относятся: прибыльность, объем продаж, конкурентный паритет, престиж, выживание, социальная ответственность.
1. Прибыльность (profitability) — одна из главных целей коммерческих организаций. Для того чтобы существовать, компания должна иметь доход, превышающий Затраты на ведение бизнеса. Прибыль — это функция дохода (revenue) и затрат (expenses):
Прибыль = Доход — Затраты
(Profit = Revenue — Expenses).
Цена, максимизирующая прибыль, растет до точки, в которой дальнейший рост цены снижает количество проданных единиц. Прибыль как цель может быть долгосрочной или краткосрочной, а также оцениваться как возврат на инвестиции или продажи.
2. Продажи (sales) в качестве целей ценообразования измеряются абсолютной величиной (в натуральном и стоимостном выражениях), а также относительной — как доля рынка. Показатель объема продаж в штуках используется при производстве компанией разнообразных товаров, например компьютеров и серверов, дисплеев и принтеров.
Цель роста объема продаж компания может ставить, если ее прибыли достаточно высоки для того, чтобы оставаться в бизнесе. При этом предполагается, что рост объема продаж компании может привести к росту рыночной доли и прибыли.
|
|
|
3. Конкурентный паритет (meeting competition) – стремление соответствовать уровню цен конкурентов. В ряде сфер бизнеса фирмы устанавливают собственные цены так, чтобы они соответствовали уровню цен признанных отраслевых ценовых лидеров. Однако прямая привязка цен компании к ценам ведущих конкурентов снижает значение цены в маркетинговом комплексе и повышает роль неценовых параметров конкуренции. К таким факторам относятся: уникальность атрибутов продукта, удобство покупки, специфическое продвижение.
4. Престиж (prestige) как цель ценовой политики используется для поддержки имиджа качества и эксклюзивности продукта. Цели престижа не имеют прямой связи с целями объема продаж. Престижное ценообразование устанавливает относительно высокие цены для создания и поддержки имиджа качества и эксклюзивности, апеллирующего к статусно-чувствительным потребителям.
5. Выживание (survival) — цель ценообразования, обеспечивающая существование компании. Сохранение компании иногда важнее, чем прибыль, объем продаж и рыночная доля. Низкие цены и агрессивное продвижение продаж позволяют улучшить денежные потоки компании.
6. Социальная ответственность (social responsibility) — цель, преследуемая в ценообразовании социально значимых товаров. Государственные организации могут устанавливать цены на некоторые свои услуги как цены социальной ответственности. Это, например, цена регистрации актов гражданского состояния (рождение, смерть, смена фамилии).
|
|
|
