Методы установления базовой цены. Специфика цен на новый и связанные продукты.

Базовая цена — основная составляющая конечной цены покупки или сделки. Компания руководствуется определенными правилами при ее установлении. Так, например, диапазон цен на конкретный товар имеет нижнюю и верхнюю границы. Цена товара в общем случае не может быть ниже затрат на него поставщика, иначе поставщик не окупит своих затрат. Цена товара не может превышать уровень, адекватный воспринимаемой ценности товара потребителями, иначе товар не будет куплен. В рамках этого диапазона устанавливаются цены на конкурирующие на рынке товары.

Можно назвать четыре основных подхода к установлению базовой цены товара: основанный на затратах (cost-based pricing), основанный на целевой прибыли (target profit pricing), основанный на ценности для потребителя (value-based pricing), основанный на конкуренции (competition-based pricing).

1. Ориентация на затраты. Подход акцентирует затратную сторону ценообразования. Цена устанавливается исходя из затрат на производство и маркетинг, добавляя некоторую величину — наценку (markup) для прибыли.

2. Ориентация на прибыль. Ориентация на прибыль при определении цены (target profit pricing) связана с учетом затрат поставщика. Поставщик может устанавливать цену, исходя из целевого объема прибыли как абсолютной величины или доли прибыли в объеме продаж или инвестиций.

При ориентации на прибыль используется анализ безубыточности. Точка безубыточности (breakeven point, ВЕР) — это минимальное количество единиц товара, которое необходимо продать по данной цене, чтобы окупить издержки поставщика. Если количество проданных товаров превышает точку безубыточности, то поставщик получает прибыль. Анализ безубыточности ведется по нескольким ценам, т. е. для каждого уровня цены строится свой график. При этом следует помнить о том, что цена может определять емкость рынка. Слишком низкая цена увеличивает точку безубыточности, при этом спрос может оказаться ниже этой точки, т. е. не достигать точки безубыточности. Поэтому компания не окупит своих затрат. Высокая цена снижает точку безубыточности, но сокращает и спрос. Если спрос на дорогой товар будет настолько низким, что не достигнет точки безубыточности, продажи не окупят затрат и будут убыточными.

3. Ориентация на потребительскую ценность. Поставщик может устанавливать цену на товар, исходя из воспринимаемой потребителем ценности этого товара. Так, например, туристические компании знают приемлемый для широкого потребителя уровень цен на внутрироссийские маршруты. В соответствии с этим уровнем и разрабатывается программа маршрута — формируется набор включенных услуг по приемлемой цене.

Потребительская ценность -> Цена продукта -> Затраты на продукт

При ценообразовании, основанном на затратах, поставщик создает продукт, который, как ему кажется, подходит потребителю. Затем формирует цену на продукт, исходя из затраченных на продукт ресурсов и желаемой прибыли. Затем поставщик представляет продукт потребителям, убеждая их в том, что товар стоит заявленной цены. При ориентации на потребительскую ценность поставщик определяет сначала воспринимаемую потребителем ценность продукта и соответственно цену, которую потребитель готов заплатить. Затем разрабатывается продукт, чьи атрибуты и затраты соответствуют цене и ожиданиям потребителей.

4. Ориентация на конкуренцию. Ориентируясь на конкурентов, поставщик назначает цену, соответствующую желаемой позиции своего продукта в сравнении с конкурентами.

Цена может быть обычной, стандартной (customary pricing), когда товары продаются по одним и тем же ценам. Так, например, цены на товары в торговых автоматах одинаковы, поэтому тот, кто ставит новые автоматы на близлежащей территории, устанавливает те же цены.

Цена может устанавливаться с учетом среднего уровня цен на рынке. Если продукт лучше конкурентных аналогов или, по крайней мере, претендует на лидерство (в том числе воспринимаемое) в качестве, назначаемая цена может быть выше конкурирующих предложений.

Цена лидер убытка (loss-leader pricing) - цена, устанавливаемая на границе себестоимости и ниже. Используется для привлечения в магазин покупателей. Предполагается, что, придя за товаром — лидером убытка, покупатели купят заодно и другие товары, но уже с высокой наценкой.

Стратегии ценообразования

Новый продукт.2 стратегии ценообразования:

Стратегия снятия сливок (skimming pricing strategy) предполагает использование высокой цены при выводе на рынок особенного, уникального товара при слабой или отсутствующей конкуренции. Предполагается, что целевой рынок потребителей не очень чувствителен к цене, так как рассматривает цену и качество товара как приемлемые в сравнении с аналогами. После предложения цены снятия сливок одному сегменту товар - иногда с некоторыми изменениями - предлагается другому сегменту по более низкой цене. Например, книга-бестселлер может выйти сначала в картонной обложке, а затем — в два раза дешевле, в бумажной обложке для более широкого, но чувствительного к цене круга читателей. Эффективна при условиях: 1) достаточное количество возможных покупателей готовы купить товар немедленно по высокой начальной цене, что позволит продажам быть прибыльными; 2) высокая начальная цена не привлечет конкурентов; 3) потребители интерпретируют высокую цену как высокое качество продукта.

Условия наиболее вероятны, если уникальность нового продукта значима для потребителя, а сам продукт защищен патентом или авторским правом.

Стратегия проникновения на рынок (penetration pricing strategy) состоит в установлении низкой начальной цены на новый продукт для немедленного обращения к массовому рынку. Эта стратегия противоположна стратегии снятия сливок. Продукт предлагается рынку по низкой цене, что резко увеличивает спрос. Рост масштаба операций влечет за собой снижение затрат на единицу продукта, что позволяет и далее снижать цены.

Связанные продукты

Производители и продавцы чаще устанавливают цены не на один продукт, а на группу связанных между собой продуктов. Связанными между собой являются продукты, составляющие продуктную линию, а также основной и дополняющий его продукты.

Продуктная линия — это группа продуктов сходного назначения, но отличающихся по некоторым характеристикам, например по качеству. Если компания производит несколько моделей принтеров, то цена устанавливается для каждой из моделей с учетом цен на все остальные. При этом определяются ценовые различия (ступени) между соседними моделями.

Каждый новый продукт линии должен иметь цену, адекватную его позиции в линии существующих продуктов. Примером дополняющего основной продукта является программное обеспечение компьютера.