 |
I. Общее представление продукта.
|
|
|
|
Групповое домашнее задание № 2 по курсу Маркетинг
«Маркетинговый план марки соков J7»
Выполняли студенты:
Александров Василий Кириллович
Бабаев Анвар Аскарович
Бабкин Егор Константинович
Бакулин Даниил Юрьевич
Боровик Анастасия Сергеевна
Волкова Ксения Александровна
Вяткина Анастасия Алексеевна
Габбасова Дания Айдаровна
Горлина Юлия Петровна
Дегтярева Анастасия Максимовна
Елизаров Никита Николаевич
Зинченко Андрей Алексеевич
Игнатьева Ольга Ивановна
Конопелько Марина Викторовна
Костина Кристина Васильевна
Санкт-Петербург
Групповое домашнее задание № 2: Усиление конкурентных позиций компании на целевом рынке.
Группа №1.
Оглавление
I. Общее представление продукта. 4
· Наименование и назначение. 4
· История разработки. 5
· Жизненный цикл продукта. 6
II. Анализ текущего положения компании на рынке. 7
· Отрасль. 7
· Компания. 16
· Конкуренты. 17
· SWOT – анализ. 26
III. STP-маркетинг. 31
· Особенности поведения потребителей. 31
· Сегментирование рынка. 32
· Позиционирование товара. 34
IV. Маркетинговые цели. 34
V. Стратегии маркетинга. 36
· Модель Портера. 36
· Матрица Ансоффа. 38
VI. Product 40
· Отличительные особенности. 40
· Качество. 40
· Упаковка. 42
· Ассортимент. 43
· Брендинг. 45
VII. Place. 46
VIII. Price. 48
· Подходы к ценообразованию. 48
· Цели и стратегии ценообразования. 50
· Ценовое позиционирование продукта. 52
· Отношение покупателей. 52
IX. Promotion. Стратегия продвижения. 53
· Общая характеристика. 53
· Инструменты маркетинговых коммуникаций. 54
· Интегрированность маркетинговых коммуникаций. 59
X. Внешние факторы, способные повлиять на развитие ситуации. 60
· Экономика. 60
· Политическая ситуация. 68
|
|
|
· Социальные проблемы. 70
· Влияние научно-технического прогресса. 71
· Изменения в развитии рынков и поведении потребителей. 74
XI. Идентификация и анализ проблем маркетинговой деятельности компании. 79
XII. Комплекс предложений по улучшению конкурентных позиций на целевом рынке. 81
XIII. Приложение. 83
· Эксперимент по созданию восстановленного сока. 83
· Опрос. 86
· Биоразлагаемая упаковка WikiCells. 86
· Бренд-клон «7Я». 89
I. Общее представление продукта.
· Наименование и назначение
J7 –соки и нектары производителя «Вимм-Билль-Данн». Основной имиджевой характеристикой бренда является «замечательный вкус, который наполняет покупателя прекрасным настроением и радостью».[1] Наименование бренда происходит прежде всего от того, что серия соков и нектаров J7 вначале была представлена семью разными вкусовыми категориями, что и давало такую интерпретацию названию, как Seven Juices (семь соков)[2]. Более того, необходимо отметить, что иностранное название было выбрано неслучайно. В первый год появления на рынке соков J7, а именно в 1994, российский рынок соков не был популярным. Большее доверие имели иностранные бренды, которые, по мнению россиян, обладали более высоким качеством [3]. Считается, чем больше покупатель думает, что же это название может значить, тем выше продажи. Покупатель не может понять значение названия, но само название он запоминает и, следовательно, именно этот продукт выберет на полке, на которой представлен большой ассортимент соков.[4]
Компания Вимм-Билль-Данн придерживается принципов социальной ответственности. Назначением линии соков J7 является производство соков и нектаров для всей страны. Главной своей задачей Вимм-Билль-Данн считает заботу о людях, которые покупают их продукции, по данной причине Вимм-Билль-Данн считает своей главной обязанностью постоянное повышение качества[5].
|
|
|
· История разработки
Впервые J7 был запущен в производство компанией Вимм-Билль-Данн в 1994 году на Лианозовском молочном комбинате. Сейчас же сок производится не только в России, но еще в Украине и в Центральной Азии (Грузия, Узбекистан, Кыргызстан)[6]. Количество предприятий компании равно 37. С самого начала J7 стал позиционировать себя как сок, который хранится в удобной картонной упаковке, позволяющей продукту храниться долго без консервантов. В 2003 году было принято решение по обновлению бренда. Формат «Слим» упаковки был заменен на новый, а именно «Тетра Призма». Рецептуры соков были доработаны. Появилась новая рекламная концепция – жизнь есть игра, и человек даже в обыденных ситуациях может получать удовольствие.
Соковый бренд получил такие награды, как:
- «Товар Года» (1999–2006, 2009),
- «Народная марка» (1998, 2000, 2002, 2006),
- «Бренд года» 2001 и 2002
- «Супербренд» (2006).
Более того, в 2005–2007 и в 2010 годах консалтинговой компанией Interbrand J7 был включен в рейтинг «Самые ценные российские бренды»[7].
Среди достижений сока J7 можно обозначить:
- Размещение компанией Вимм-Билль-Данн в 2002 году акций на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE), которые были включены под символом WBD.
- Получение в 2001 году международного сертификата стандартом British Retailer Consortium (BRC), который получил признание всеми торговыми сетями в странах ЕС.
Компания «Вимм-Билль-Данн» гарантирует качество и безопасность своей продукции, которая соответствует всем государственным нормам и правилам, а также включает в себя систему менеджмента безопасности и качества на основе таких стандартов, как ISO 22000 и ISO 9001.
Безопасность и качество продукции включает в себя следующие стадии:
1. закупку сырья и материалов
2. обучение персонала
3. контроль производства
4. хранение продукции
5. 
реализация готового продукта.[8]
Более подробно система качества будет представлена в 6 части проекта
По последним экспертным данным, объем российского рынка соковой продукции в натуральном выражении составил 3,1 млрд. литров
· Жизненный цикл продукта
Жизненный цикл товара есть концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия. Жизненный цикл товара представлен на следующем графике, на котором представлена динамика рынка соков в миллионах литров. Согласно данным, рынок находится на стадии насыщения, что означает, что он не будет принимать большее количество товара; объем продаж достиг своего пика, были достигнуты низкие расчеты издержек на одного потребителя и было достигнуто также стабильное число конкурентов. Для развития рынка соков переломным моментом был кризис 1998 года, из-за которого с российского рынка были вынуждены уйти почти все импортеры соковой продукции. Мелкие и средние производителя соков. Остались только наиболее сильные из них, а именно:
|
|
|
1) ОАО «Лебедянский» (Pepsi Co.)
2) ОАО «Вимм-Билль-Данн»
3) ОАО «Нидан-Соки»
4) ЗАО «Мултон» (Coca-Cola).[9]
Бурный рост рынка соков отмечается в 2000 году(40%), 60% в 2001 году, 23% в 2002, и 19% в 2003. Хотя рынок и продолжает расти, темпы роста замедляются, что, согласно экспертам, продолжится, так как рост объемов производства значительно обгоняет рост объемов потребления. Полное насыщение рынка соков, исходя из макроэкономических показателей, наступит через 4-5 лет.
Таким образом, можно сказать, что на данный момент в целом рынок приближается к стадии зрелости (подробнее этот вопрос будет рассмотрен в главах II и X). Компания использует стратегию «модификация товара», об особенностях которой подробно сказано в 5 разделе работы.
Быстрые темпы роста продаж натуральных соков объясняются пропагандой здорового образа жизни и высокой полезностью натуральных соков, принимающихся модной современной тенденцией в крупных городах страны, где уровень доходов потребителей позволяет им приобретать дорогие соки.
Среди факторов ценности для потребителя на рынке соков, в первую очередь, выделяется цена и качество (подробнее вопрос факторов ценности будет рассмотрен в части 3). Рынок соков разделяется на соки, полученные из концентратов и нет. Среди соков, которые получены из концентратов, ценность для потребителя имеет цена, а если рассматривать соки не из концентратов, то это качество и бренд. В связи с этим рынок соков разделяется на натуральные соки, нектары и сокосодержащие напитки.
|
|
|
