 |
XII. Комплекс предложений по улучшению конкурентных позиций на целевом рынке
|
|
|
|
На первом месте по значимости, по нашему мнению, находится проблема «размытого» позиционирования J7.
Чтобы поддерживать лидирующее положение на целевых сегментах необходимо более сфокусированная маркетинговая деятельность. По мнению членов нашей группы, у компании есть две возможных стратегии развития бренда.
Первая из них – акцентирование внимания на пользе, которую соки представляют для организма человека. На данный момент в России практически отсутствует предложение соков прямого отжима. Между тем, спрос на богатые витаминами соки растет под влиянием тенденции к ведению здорового образа жизни. Если бы компании удалось обеспечить создание, предложение и продвижение такого рода продуктов как новой товарной линии в рамках бренда – это был бы пример превосходной идентификации и удовлетворения латентной потребности. Для предложения подобного товара возможно использование нового маркетингового канала – вендинговых машин в образовательных учреждениях. Не стоит также забывать о научных разработках, внедрение которых может положительно повлиять на восприятие компании потребителями. К одной из таких разработок относится биоразлагаемая съедобная упаковка, разработанная не так давно профессором Дэвидом. А. Эдвардсом. Предложение сока в таких упаковках повысит шансы успешной реализации предлагаемой стратегии.
Вторая предлагаемая стратегия – создание новой товарной линии под существующим брендом, позиционирующейся как напиток для молодых энергичных людей, ведущих спортивный образ жизни. Помимо соответствующих рекламных роликов, для реализации такой стратегии потребуется разработка новой упаковки, в которой сок можно было бы взять с собой на активный отдых или занятия спортом, усовершенствование рецептуры (добавление компонентов, в которых нуждается организм при физической активности), создание новых каналов распределения (например, фитнесс клубы).
|
|
|
Вторая значимая проблема – дисбаланс насыщенности рынка регионов и двух российских столиц. Удержание позиций в городах федерального значения за счёт увеличения лояльности потребителей и рекламы. Что касается регионов, то компания должна сделать упор на логистику и распространять продукцию на отделенных территориях. Несмотря на вероятное увеличение издержек, такая политика станет лучше, чем «простаивание» товаров на складах и снижение уровня продаж.
Существует выход из ситуации притока иностранных игроков на российский рынок, способный помочь российским производителям справиться с притоком иностранной продукции на рынок - продуманные стратегии распределения товара с учетом особенностей потребления по регионам РФ. Кажется очевидным, что зарубежные компании сконцентрируют внимание на закреплении своих позиций в крупных городах. Однако, рынки таких городов, как, например, Москва и СПб, судя по тенденции, либо уже перенасыщены, либо станут таковыми в ближайшей перспективе. Именно поэтому приход импортных товаров на рынок лишь усугубит ситуацию в крупных городах России, результатом чего может явиться вынужденное снижение уровня производства компаниями своей продукции в силу перенасыщения ей рынка. В данной ситуации выигрышным оказывается знание российских компаний отечественного рынка лучше, чем степень его изученности зарубежными конкурентами. Региональные рынки испытывают проблему ненасыщенности продукцией, поэтому перенаправление потоков продаж именно в регионы может стать джокером в рукаве отечественных производителей. Очевидно, такое изменение курса приведет к высокому уровню затрат, в частности, логистических. Однако не менее очевидно и то, что в долгосрочной перспективе такое стратегическое решение позволит на несколько шагов опередить зарубежные компании в распределении сил на Российском рынке в целом
|
|
|
XIII. Приложение
· Эксперимент по созданию восстановленного сока
1. Цель эксперимента.
Проводя данный эксперимент, мы хотели узнать, какой сок – восстановленный или сок прямого отжима – предпочтут респонденты, знают ли они разницу между данными соками. Одним из направлений дальнейшей стратегии является переход J7 в производство соков прямого отжима, так как данная ниша недостаточно занята производителями.
При написании проекта по маркетингу и изучении рынка соков наша группа заинтересовалась процессом создания восстановленного сока, а также тем, кого можно считать конкурентом на рынке соков. Сок, который выпускает компания Вимм-Билль-Данн является восстановленным. Некоторые же из его конкурентов выпускают соки прямого отжима. Здесь необходимо отметить разницу между соками прямого отжима и восстановленными.
При создании восстановленных соков используются концентраты, которые, что особенно характерно для данной отрасли, покупаются на биржах, так как большее количество предлагаемых производителями соков фруктов не растут в стране-производителе соков. Именно здесь и следует задать вопрос: «Кого же считать тогда настоящим производителем соков: того, кто создает концентрат, или же того, кто его разбавляет водой, в чем и состоит основная функция производителей восстановленных соков?» Что касается соков прямого отжима, то для них характерным является наличие сокового сырья в непосредственной близости к производителю. Соки прямого отжима, например «Сады Придонья», производятся в том же месте, где и собирается урожай. Для производителя соков прямого отжима важен также сбор урожая в середине сезона созревания фруктов и овощей, именно тогда сок будет иметь нужный вкус. Соки прямого отжима, в связи с этим, не могут быть представлены большим разнообразием вкусов.
2. Поиск компаний.
Изучив процесс создания восстановленных соков, наша команда заинтересовалась, можно ли приобрести данный концентрат и как. Мы заходили на биржевые сайты, однако, это было безрезультатно. Далее мы пользовались поисковиками (Google, Yandex…). Среди найденных компаний, которые занимаются продажей аконцентратов были найдены следующие:
|
|
|
| 1) http://www.product.ru/vfullfirms.asp?ID=Ϟk>?.. 2) http://www.agroserver.ru/b/sok-kontsentrirovannyy-yab. 3) http://www.agroserver.ru/b/sok-kontsentrirovannyy-vin.. | ||||
Поиск сайтов компаний осуществлялся с учетом расположения в Санкт-Петербурге. Более того, важным пунктом в поиске было нахождение розничных продаж, ведь для осуществления эксперимента не нужно 200 кг концентрата. С учетом требуемых нами пожеланий, был найден только один продавец сокового концентрата:
| ||||
3. Звонок компании.
После долгого и тщательного отбора компаний с учетом быстрой доставки концентрата в нужном нам количестве была найдена компания. Для приобретения концентрата необходимо было связаться с компанией, что было поручено девушке из нашей группы. Разговор с представителем компании происходил в присутствии команды. Представителя компании звали Амир и в дальнейшем он будет указываться под данным именем.
Анастасии был задан вопрос, с какой целью мы хотим приобрести небольшое количество концентрата. Так как наша группа не продумала ответ на данный вопрос, то следствием стало то, что, ответив «нам нужен концентрат для эксперимента», нам было отказано.
Следующим в данную компанию решил позвонить еще один участник группы. Возможно, услышав представительный мужской голос, Амир наконец согласился предоставить нашей группе концентрат бесплатно. Важно отметить, что на этот раз нашей команде удалось избежать вопроса о том, зачем же нам нужен концентрат. Сделаем предположение, что Амир посчитал, что ему звонили представители солидной компании, а никак не студенты для проведения эксперимента.
4. Получение концентрата.
Амир назвал адрес, по которому наша группа сможет получить концентрат. К сожалению, студент, которому было поручено получить концентрат у Амира, не имел возможности сфотографировать, в каком состоянии и где хранится
Концентрат. Он хранился в бочках, на складе было очень грязно. Человек зачерпнул концентрат и налил его в коробочку, которая далее была нам передана. После увиденного не хочется покупать соки вообще.
5. День эксперимента.
 Получив концентрат от нашего коллеги, мы смешали его в пропорции 1 к 6 (1 стакан концентрата на 6 стаканов горячей воды). Безусловно, мы не исключаем того, что производители могут добавлять туда не только воду, однако именно эта рецептура была написана на профессиональных сайтах и, более того, производители сока больше ничего не указывают в составе. Различия в восстановленных соках есть различия в концентратах.
Вкус полученного сока можно назвать неоднозначным: некоторые говорили, что он ананасовый, некоторые – персиковый, а некоторые – сок из шиповника. Почему так происходило? Ответ прост: яблочный сок добавляют во все виды соков, благодаря своему составу.
6. Итог эксперимента.
В качестве итога нашего эксперимента мы можем представить несколько важных тезисов:
- сами концентраты, из которых производятся восстановленные соки, приобрести несложно; ограничение лишь в количестве, но, чисто теоретически, есть возможность покупки для «домашнего» производства восстановленного сока
- экспериментально-восстановленный сок, по нашему мнению, получился слишком «разбавленным», из-за чего и вызывал сомнения по поводу качества и вкуса; в целом же, можно предположить, что при правильной рецептуре в домашних условиях можно добиться результата, близкого к производственному.
|
|
|
|
· Опрос
Итогом проведенного опроса является то, что наблюдаемые люди, в составе 20 человек, в большинстве отличили сок прямого отжима от восстановленного. Никто из них не смог правильно сформулировать разницу между ними. Некоторые считали, что сок более сладкого вкуса является восстановленным, а более кислого прямого отжима. Также наблюдалась путаница насчет того, если сок содержит мякоть, то он прямого отжима или нет. Мы подтвердили наше предположение, что люди не разбираются в соках, они не знают различий между их видами. Единственное, что они могут утверждать, это их вкусовые ощущения, что говорит о том, что значение первой покупки сока важно как для потребителя, так и для покупателя. Для производителей важен внешний вид упаковки, который может привлечь покупателя. После первой покупки потребитель может понять, что этот сок качественный или нет. Важно отметить, что, сравнивая соки, опрашиваемые почти безоговорочно предпочли сок прямого отжима, что ведет нас к мысли, что для дальнейшего развития компании Вимм-Билль-Данн и, в частности, для бренда J7 важно наличие линейки соков прямого отжима
|
|
|
· Биоразлагаемая упаковка WikiCells
· Бренд-клон «7Я»
При исследовании бренда J7 и его маркетинговых стратегий, авторы работы наткнулись на интересную информацию о наличии бренда-клона у анализируемого продукта. Такой маркой-аналогом является сок «7Я», который заимствует у оригинала целый ряд параметров.
Мы выделили клонирование, или как ещё называют это явление – бренд-эмитатор, потому что это является проблемой особого типа. В данном случае работа копирования была выполнена на высшем уровне – были скопированы сразу ТРИ известных бренда за счет:
- Визуального сходства и цветовой гаммой логотипа J7
- Созвучия с соком «Моя семья»
- И использование очень схожей с соком «Я» буквы на логотипе
- Кроме того, следует упомянуть и оформление упаковки. «Разбивающийся о гроздь винограда поток «живительной влаги» является цитированием рекламы того же «J7» … Графическое оформление упаковки — цветовое (градиентная заливка в зеленых тонах) и композиционное решение — напоминает упаковку соков «Я». Правда, надо отметить, что копия все-таки хуже оригинала и по качеству дизайна, и по уровню полиграфического исполнения» - пишет И. Животова в статье «Бренды под копирку» в журнале Маркетинг-Микс (выпуск 1 2007 года).
Что особенного в данном случае? Ответ очень прост: малый конкурент увеличивает продажи за счёт успешных рекламных компаний своих, так сказать, прарадителей, имея общие черты, которые подсознательно воспринимаются потребителем, как посыл к покупке. При этом собственных вложений на рекламу не требуется. Иногда такие подражатели способны остановить рост известной марки, хотя сами и не имеют развития. Обычно подобные самодельные марки стоят дешевле своих аналогов.
Суммируя всё сказанное, можно сказать, что нужно опасаться таких «новичков» и предпринимать всевозможные меры противодействия появлению эмитаторов, особенно путем законодательства.
[1] Соки и нектары [Электронный ресурс] // Вимм-Билль-Данн – © ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», 2009-. – Режим доступа: http://www.wbd.ru/brands/j7/, свободный. – Загл. с
экрана. (11.12.2012).
[2]http://company.unipack.ru/15930/
[3] http://www.itctraining.ru/library/info/220&print=1
[4] http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/made_in_russia.htm
[5]http://www.wbd.ru/products/brands/lyubimij/articles?rid=24256&oo=1&fnid=68&newWin=0&apage=1&ridNews=24256&nm=85239&fxsl=view.xsl
[6] http://company.wbd.ru/about/history/
[7] http://www.wbd.ru/brands/j7
[8] http://company.wbd.ru/about/clients/information-about-the-quality-and-safety-of-goods/
[9] http://do.gendocs.ru/docs/index-137358.html
[10] Источник: http://www.sostav.ru/news/2007/11/30/1issl/
[11] Источник: http://www.sostav.ru/news/2012/03/02/soki_multon_lebedynsky/
[12] Проект закона подготавливался совместно с: Комиссией Codex Alimentarius (Рим), Международным союзом производителей фруктовых соков (Париж), Ассоциацией промышленности соков и нектаров из фруктов и овощей Европейского союза (Брюссель).
[13] Источник: http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=PRJ;n=40159
[14] Источник: http://fas.gov.ru/fas-in-press/fas-in-press_31656.html
[15] Там же - http://fas.gov.ru/fas-in-press/fas-in-press_31656.html
[16] Там же - http://fas.gov.ru/fas-in-press/fas-in-press_31656.html
[17] http://www.kommersant.ru/doc/1892892
[18] http://www.lebedyansky.ru/products/3/
[19] см. там же
[20] http://www.lebedyansky.ru/products/2/
[21] http://www.soldis-packaging.ru/html/articles.php?id=5
[22] Все цены представлены за 1 литр продукции.
[23] http://www.nidan.ru/press/2010/167
[24] Сэмплинг - распространение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу.
[25] http://www.boxside-brands.ru/view?id=106
[26] 2012 Marketline Report: Dairy in Russia /.Marketline. – United Kingdom, 2012. – p. 6.
[27] Там же - http://fas.gov.ru/fas-in-press/fas-in-press_31656.html
[28] Интернет ресурс: http://www.4p.ru/main/research/3663/
[29] Интернет ресурс: http://www.4p.ru/main/research/15309/
[30] Интернет ресурс: http://www.4p.ru/main/research/79051/
[31] Интернет ресурс: http://www.4p.ru/main/research/3772/
[32] Интернет ресурс: http://www.4p.ru/main/research/15309/
[33] Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/articles/2002/12/16/prom161202/
[34] Интернет ресурс: http://www.4p.ru/main/research/3625/
[35] Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/articles/2003/01/20/prod200103/
[36] Интернет ресурс: http://www.4p.ru/main/research/3719/
[37] Интернет ресурс: http://www.4p.ru/main/research/3772/
[38] Лекция Старова С.А.: «Сегментирование, позиционирование»
[39] Лекция Старова С.А.: «Сегментирование, позиционирование»
[40]Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/news/2002/01/21/mark5/
[41] Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/articles/2003/01/14/mark140103/
[42] Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/articles/2003/01/20/prod200103/
[43] Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/articles/2004/12/20/komp201204/
[44] http://company.wbd.ru/about/social/
[45] http://www.grandars.ru/student/marketing/matrica-ansoffa.html
[46] http://www.wbd.ru/brands/j7
[47] http://www.stplan.ru/articles/theory/mansoff.htm
[48] http://www.psycho.ru/library/1208
[49] http://www.wbd.ru/brands/j7/
[50] http://www.tpp89.ru/metropol/J7__vkus_zdorovoi.html
[51] http://www.4p.ru/main/research/79051/
[52] http://otzovik.com/reviews/soki_j7/
[53] http://company.unipack.ru/15930/
[54] http://www.rusbrand.com/ru/companies_news/j7np
[55] http://company.unipack.ru/15930/
[56] http://www.pepsico.ru/media/press_releases/releases_271.html
[57] http://news.unipack.ru/eng/6795/
[58] http://www.wbd.ru/brands/j7/r8938/r59961
[59] http://www.wbd.ru/brands/j7/r8938/r36696
[60] http://www.wbd.ru/brands/j7/r8938/j7_02l
[61] http://www.wbd.ru/brands/j7/r8938/r80025
[62] http://www.wbd.ru/brands/j7/r8938/r59961
[63] http://company.unipack.ru/15930/
[64] http://www.itctraining.ru/library/info/220&print=1
[65] http://www.sostav.ru/columns/brand/2003/stat3/
[66] http://www.adme.ru/tv-spot/j7-s-novym-schastem-rodnaya-rech-358805/
[67] Е. Голубин «дистрибуция»
[68]http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.gsom.spbu.ru:2048/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx
[69] http://www.rusgazeta.ru/article/index.shtml?sec=32&id=1333623874&s=
[70] http://www.adme.ru/business/informacionnye-kanaly-prodvizheniya-oni-48279/
[71] http://www.wms.korusconsulting.ru/projects/projects_27.html
[72] Е. Голубин «дистрибуция»
[73] http://www.bsc-consultingru/solutions/e-sales/wbd_project_lawson_e-sales/
[74] http://company.wbd.ru/about/partners/
[75] vgipusineva.files.wordpress.com/.../d0bcd0b8
[76] http://xn---8sbo6ac0cd.xnp1ai/tovar/bezalkogolnye_napitki/6624/j7_0_97l_apelsin_sok.htm
[77] http://expert.ru/south/2011/50/sad-antikrizisnogo-tsveteniya/
[78] Passport GMID
[79] pr-club.com/assets/files/pr_lib/pr.../Berseneva.doc
[80] http://www.sostav.ru/columns/brand/2003/stat3/
[81] http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aId_326443.html
[82] http://www.sostav.ru/columns/brand/2003/stat3/
[83] http://www.sostav.ru/columns/brand/2003/stat3/
[84] http://marketing.rbc.ru/news_research/10/04/2012/562949983525568.shtml
[85] http://www.sostav.ru/columns/brand/2003/stat3/
[86] http://www.vvsamara.ru/interest/reclama/issue10/
[87] http://company.unipack.ru/15930/
[88] http://ko.ru/articles/10929 (журнал "Компания")[88] http://www.piastro.ru/j7
[88] http://www.adme.ru/tv-spot/j7-s-novym-schastem-rodnaya-rech-358805/
[88] http://www.sostav.ru/news/2004/10/12/44/ (Коммерсант)
[88] М.Р.Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействия, технологии и психология, 2010
[88] http://www.productplacement.nm.ru/biblio/theory/sponsorstvo01.htm (журнал "Компания")
[88] http://www.productplacement.nm.ru/biblio/theory/sponsorstvo01.htm (журнал "Компания")
[88] http://rudocs.exdat.com/docs/index-393863.html?page=5
[88] http://rustm.net/catalog/article/178.html
[88] http://www.tetrapak.com/su/about_tetra_pak/press_room/news/Pages/Forest_photoexhibition.aspx
[88] http://www.new-tone.ru/oficial/Promotion_pravila_igri_I.php
[89] http://www.piastro.ru/j7
[90] http://www.adme.ru/tv-spot/j7-s-novym-schastem-rodnaya-rech-358805/
[91] http://www.sostav.ru/news/2004/10/12/44/ (Коммерсант)
[92] М.Р.Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействия, технологии и психология, 2010
[93] http://www.productplacement.nm.ru/biblio/theory/sponsorstvo01.htm (журнал "Компания")
[94] http://www.productplacement.nm.ru/biblio/theory/sponsorstvo01.htm (журнал "Компания")
[95] http://rudocs.exdat.com/docs/index-393863.html?page=5
[96] http://rustm.net/catalog/article/178.html
[97] http://www.tetrapak.com/su/about_tetra_pak/press_room/news/Pages/Forest_photoexhibition.aspx
[98] http://www.new-tone.ru/oficial/Promotion_pravila_igri_I.php
[99] http://www.gks.ru/bgd/regl/b10_48/IssWWW.exe/Stg/d01/12-07.htm
[100] http://www.gks.ru/bgd/regl/b10_48/IssWWW.exe/Stg/d01/12-07.htm
[101] http://aqua-mercatus.info/?mag=8&op=journal&txt=36
[102] http://www.rg.ru/2011/02/10/sok.html
[103] «Маркет Аналитика»
http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2011&article=1530§ion=24
[104] http://www.marketing.spb.ru/mr/food/juice.htm
[105] http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2011&article=1530§ion=24
[106] http://article.unipack.ru/36592/
[107] КОМКОН, http://article.unipack.ru/36592/
[108] http://aqua-mercatus.info/?mag=8&op=journal&txt=36
[109] http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2011&article=1530§ion=24
[110]http://www.wbd.ru/products/brands/lyubimij/articles?rid=24256&oo=1&fnid=68&newWin=0&apage=1&ridNews=24256&nm=85239&fxsl=view.xsl
[111] http://www.segodnya.ua/ukraine/Kak-rozhdayutsya-soki-.html
[112] http://edabezvreda.ru/topic-976.html
[113] http://juice.chile.ru/juices/natural.shtml
[114] http://ecocluster.ru/helpful_information/news/?ID=5210
[115] http://www.advlab.ru/articles/article357.htm
[116] http://www.supervending.ru/rasshirenie_vending_seti.html
[117] http://www.advlab.ru/articles/article357.htm
[118] http://www.rbc.ru/reviews/juice/10-5-1.shtml
[119] http://www.rbc.ru/reviews/juice/2-3.shtml
[120] http://www.upakovano.ru/articles/4009
[121] http://www.milkbranch.ru/publ/view/149.html
[122] http://advertology.ru/article19349.htm
[123] http://forum.hnet.ru/lofiversion/index.php/t43642.html
[124] http://abercade.ru/research/analysis/7375.html
[125] http://svspu.org.ua/14
[126] http://www.rbc.ru/reviews/juice/7-2.shtml
[127] Соотношение соков прямого отжима и восстановленных соков на российском рынке http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-12822.html
[128] http://www.msb.kg/ru/reviews/2516/87.html
[129] http://www.adme.ru/partizan/frukty-vyrastili-v-forme-korobki-soka-ageisobar-378505/378505-3532305/
[130] http://enovator.ru/innovacii/naturalnaya-upakovka-dlya-sokov-iz-nastoyashhix-citrusovyx-plodov/.
[131] http://www.meatbusiness.ua/article.php?p=451&j=1
|
|
|
