II. Анализ текущего положения компании на рынке.

· «Добрый» - доля 16,7%,

· «Фруктовый Сад» - 14%,

· «Любимый» - 10,5%,

· «Моя Семья» - 7,1%,

· J-7 – 3,7%.

Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Именно наличие барьеров входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей на рынке дает возможность фирмам поднимать цены таким образом, чтобы на графике «цена»-«предложение» цены были бы выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там же, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников.

К стратегическим барьерам на рынке соков можно отнести появление время от времени новинок, привлекающих покупателей. Однако обладателями данных услуг чаще всего становятся компании – лидеры, которые способны понести крупные затраты по внедрению новых идей и введение их в производство. Компании периодически выпускают новинки в различных категориях, чтобы постоянно доминировать на рынке, привлекать покупателей чем-то новым и вкладывают большие средства в технологические разработки, чего бы не позволили себе «новички».

К группе структурно-технологических барьеров относится продуктовая дифференциация, так как уровень продуктовой дифференциации задается не только особенностями предпочтений потребителей, но и возможностями производственной технологии разнообразить выпускаемые блага. Нужно отметить, что на рынке соков продуктовая дифференциация зачастую используется компаниями как стратегический инструмент межфирменной конкуренции на рынке и потому рассматривается как стратегический барьер входа и выступает в качестве структурно-технологический и стратегический барьера.

В качестве стратегического барьера можно отметить укоренившиеся, наиболее популярные торговые марки, например такие как «Добрый», «J7», «Фруктовый сад», «Тонус», «Любимый сад», «Я», «Rich». Существующая дифференциация продукта создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей (так называемая «приверженность марке» - brand loyalty). Поэтому «новичкам» очень сложно будет обеспечить свою продукцию большим спросом долгий период и завоевать интерес у потребителей.

Хочется отметить интересную особенность, что с момента появления крупных торговых сетей (Лента, Окей, Ашан и др.) производители нектаров и соков помимо производства конечных продуктов потребления выступили в качестве поставщиков для этих магазинов. На сегодняшний день, крупнейшие компании производят соки и нектары под марками сетевых магазинов, например, «Фруктовый парад» для магазинов «Дикси», «Наш» для «Седьмого континента» и другие.

Немаловажным пунктом также является диверсификация производства: производители соков переориентировали производственные мощности с натуральных соков на выпуск сокосодержащих и безалкогольных напитков. В натуральном объеме продаж продукции отрасли, ведущие позиции начали занимать фруктово-ягодные нектары. Другим направлением, привлекающим внимание производителей соков, является производство минеральной и питьевой воды. Лидеры сокового рынка интересуются минеральной водой не только как товаром-конкурентом, но также рассматривают возможность закрепиться в этой растущей категории. Поскольку у воды и соков различные фазы сезонных колебаний спроса, выход соковой компании на рынок воды позволяет несколько выровнять продажи, более эффективно используя систему сбыта летом.

Одним из важнейших факторов, влияющих на положение компаний в отрасли (компаний абсолютно всех размеров), является государственное нормативно-правовое регулирование. Прежде всего, оно направлено на сам производственный процесс, который подвергается тщательному техническому и технологическому аудиту.

Центральной юридической нормой, регулирующей производство соковой продукции, официально считается Федеральный Закон от 27.10.2008 N 178-ФЗ «ТЕХНИЧЕСКИЙ РЕГЛАМЕНТ НА СОКОВУЮ ПРОДУКЦИЮ ИЗ ФРУКТОВ И ОВОЩЕЙ». Данный закон разрабатывался с учетом перспективы вступления России в ВТО, где очень жестко регламентируется сфера изготовления пищевых продуктов.[12] В рамках предписания действий к обязательному исполнению закон исчерпывающим образом указывает строгие ориентиры, в соответствии с которыми предприятия вынуждены организовывать производство. Особое внимание также уделяется отношениям компаний с разрешительными и контролирующими органами. Примечательно, что в проекте Федерального Закона в пункте «Экономическое обоснование принятия закона» даже приведена таблица с последовательными графами, характеризующими издержки фирмы, которые она несет в связи с получением необходимых сертификатов, их декларированием и обновлением:[13]

Очевидно, что вышеприведенные цифры фирмы рассматривают исключительно как постоянные издержки, списываемые обычно в течение 5 лет (в соответствии со сроком действия государственного сертификата). Более того, законодателем подсчитаны удельные фиксированные затраты сокового производства 1 млн. л сока при стоимости продукции около 20 млн. рублей – 35 тыс. рублей (т.е. 0,2% от стоимости выпускаемой продукции). Общие же издержки на прохождение всех процедур соответствия для такого предприятия равны в среднем 4,38 млн. рублей, или 0,73% от годового объема продаж.

Частое сертифицирование и жесткий государственный надзор заставляют производителей соков волей-неволей внедрять на заводах дорогостоящие системы менеджмента качества, содержание которых значительно увеличивает постоянные издержки компаний.

Другим серьезным аспектом государственного регулирования является таможенная политика РФ. Еще в 2004 году были существенно снижены таможенные пошлины на импорт концентрированных соков (с 15% до 5%), тогда как пошлины на восстановленные соки остались без изменений. Концентрированное сырье стало гораздо интенсивнее поступать на российский рынок. В противном случае, без снижения пошлин на него, была бы существенно подорвана сырьевая база всей отрасли (из российских участников собственными ресурсами на территории РФ располагает только «Сады Придонья»). Разница между пошлинами на концентрированные и восстановленные соки защитила российских производителей от конкуренции со стороны импортеров готового продукта. Такой шаг сделал производство восстановленных соков в России более эффективным и экономически целесообразным, что привело к увеличению иностранных инвестиций в отечественные предприятия (но на данный момент вступление в ВТО, вероятно, изменит ситуацию в худшую для отечественных производителей сторону). В результате государству удалось повысить инвестиционную привлекательность национального производства, где многократно увеличилось число рабочих мест. Например, «27 января ФАС разрешила американской компании PepsiCo приобрести 100% голосующих акций «Вимм-Билль-Данна» («ВБД»).[14] Таким образом, иностранный концерн консолидировал свои «соковые» активы на российском рынке до 42-47%.[15] Такая аквизиция не могла не затронуть внимания ФАС РФ.

Антимонопольное законодательство на рынке соков в России пока является небогатым на прецеденты. Однако можно с уверенностью говорить, что после сделки с участием PepsiCo и «ВБД» их количество приумножится. Сразу же после завершения покупки, ФАС, во-первых, «предписала PepsiCo не предпринимать действий по необоснованному сокращению, перепрофилированию или остановке мощностей по производству соковой продукции».[16] Во-вторых, если изменения отпускной цены на соковые продукты будут более 10%, компания должна будет представлять соответствующий экономический анализ причин такой динамики, а также заранее предупреждать ведомство о повышении цен.

Подводя итог анализу степени и характера государственного вмешательства в отрасль соковой продукции в России, можно определить курс, направленный на защиту лидеров рынка с одновременной «систематизацией» административных барьеров на входе, которые фактически сформулированы в одном федеральном законе. Очевидно, что вступление в ВТО сделает невозможным использование ограничительных мер в виде особых таможенных тарифов и обеспечит ужесточение контроля качества. Таким образом, от расширения участников рынка за счет иностранных игроков и улучшения качества продукции в выигрыше однозначно окажутся потребители.

· Компания.

Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.

Наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Компании принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.

Стоит отметить, что исторически компания являлась пионером во многих аспектах российской пищевой промышленности. Так, например, в 1992 году, когда «Вимм-Билль-Данн» был основан, на прилавках российских магазинов впервые появились соки в картонных упаковках. Плюс к этому, ВБД выпустил первый йогурт на российский рынок, а J7 явился первым соковым брендом, также появились первые бренды обогащенных бактериями молочных продуктов, впервые промышленно производились морсы, соково-молочный продукт «Мажитэль» и молочные продукты для поддержания красоты.

Сегодня компания имеет достаточно весомые доли на двух рынках: около 29% на рынке молочной продукции и 20,5% - соковая отрасль.

· Конкуренты.

На российском рынке соковой продукции можно выделить четыре крупнейшие компании, занимающие большую часть рынка – Лебедянский, Вимм-Билль-Данн (далее – ВБД), Мултон и Нидан. По данным Российского союза производителей соков (РСПС) на конец 2011 года ОАО Лебедянский является лидером рынка с долей 24,9%; за ним следует ВБД, занимающий 20,5% рынка соков; компании Мултон и Нидан владеют 16,7% и 9% рынка соответственно. Таким образом, четырем компаниям принадлежит 71,1% рынка соковой продукции. Однако стоит отметить, что первые две компании-лидера принадлежат PepsiCo, в то время как последние две – CCHBC (Coca-Cola Hellenic Bottling Company), т.е. можно сказать, что рынок между собой делят эти два крупнейших производителя напитков во всем мире (PepsiCo с 65,9% рынка против 25,7% ССНВС). Тем не менее, с точки зрения проводимого маркетингового анализа рационально рассматривать каждого из конкурентов вне привязки к тому факту, какой из транснациональных компаний она была куплена, т.к. позиционирование торговых марок каждого из них, происходит по-разному.[17]

Итак, основным конкурентом компании ВБД на рынке соковой продукции является ОАО Лебедянский, второстепенными – компании Мултон и Нидан.

I. ОАО Лебедянский

Основные характеристики

Компания «Лебедянский» - дочерняя компания корпорации PepsiСo, лидер на российском рынке соков и главный конкурент Вимм-Билль-Данна. Она ведет свою основную деятельность на территории РФ, Белоруссии, Казахстана и ряда стран СНГ; представлена такими торговыми марками, как «Фруктовый Сад», «Тонус», «Я», «Долька», а также международным брендом «Tropicana». В структуру компании входят завод в Липецкой области и логистический оператор ЗАО «ЭНЕТЕР логистика».

Позиционирование и ценовая политика

Соки и сокосодержащие напитки, производимые «Лебедянским», представлены во всех ценовых сегментах рынка: премиальном, среднеценовом и массовом.

Обобщив, можно сделать вывод о том, что для всех марок компании «Лебедянский» характерной является стратегия позиционирования «цена-качества» с элементами эмоционального позиционирования (большинство марок ассоциируются у покупателей с определенными образами, как правило выражающимися в самом названии торговой марки).

o «Я» (средняя цена 57 руб.) – соки и нектары, позиционируемые в премиальном сегменте. С эмоциональной точки зрения этот продукт преподносится в качестве сока для успешных людей с высоким достатком, которые хотят получить удовольствие и наслаждение от жизни.

o «Тонус» (средняя цена 43 руб.) - натуральные соки и нектары, позиционируемые в среднеценовом сегменте. Ориентированы на молодых, целеустремленных людей, ведущих здоровый образ жизни.

o «Фруктовый сад» (средняя цена 35 руб.) - «народная марка»[18], позиционируемая в массовом сегменте: хорошее качество и вкус по доступной цене. Один из самых популярных соков в России.[19]

o «Tropicana» (средняя цена 71 руб.) - 100% натуральный сок, позиционируемый в премиум-сегменте. Всемирно известный бренд соков №1 в розничной торговле, но на российском рынке еще не такой узнаваемый. Целевая аудитория данного продукта – люди всех возрастов, стремящиеся к яркой, «сочной» жизни и здоровому питанию.

Таким образом, в зависимости от выгод (качество, вкус, здоровье) потребителя «Лебедянский» устанавливают соответствующую цену. Для того, чтобы узнать это «соответствие», подразделения компании проводят опросы потребителей, эксперименты - дегустации соков (без упоминания марки для определения предпочтительного качества, вкусовых характеристик), а также «пилотных» проектов. Цена устанавливается, как правило за упаковку стандартных объемов – 0,2 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л, 2 л и 3 л. Обычно, в расчете на единицу продукта, средние и большие упаковки получаются дешевле маленьких – это делается для стимулирования объема потребления продуктов. Кроме того, наблюдается ценовая дискриминация второй степени, т.е. покупки оптом совершаются по определенным льготным тарифам.

Стоит также отметить, что так как рынок соков является эластичным (при изменении цены меняется спрос), ценовая стратегия компании также зависит от деятельности конкурентов в данной области.

Маркетинговая деятельность

Маркетинговые стратегии на рынке соков и нектаров являются крайне важными для эффективной деятельности компаний по причине того, что данные продукты не классифицированы в качестве товаров первой необходимости. Следовательно, необходимо постоянно стимулировать продажи, создавать потребности и желание покупки. Кроме того, в силу острой конкуренции в отрасли, где каждая компания ведет борьбу буквально за десятые процентов доли рынка, маркетинговые ходы должны быть тщательно продуманы.

В целом, маркетинговую деятельность компании «Лебедянский» можно назвать агрессивной: она проводится по многим направлениям и требует значительных инвестиций. Однако, и результаты такой маркетинговой политики налицо: торговая марка соков «Я» многократно признана лучшим брендом года, марки «Тонус» и «Фруктовый Сад» обладают большим количеством призов и отметок качества с различных конкурсов и конференций.[20]

Один из наиболее распространенных аспектов маркетинговой деятельности для любой компании на рынке нектаров и соков – постоянное обновление ассортиментного ряда, т.е. предложение новых, нестандартных вкусов или продуктов, направленных на улучшение здоровья, иммунитета, обогащенных витаминами.

Так, компания «Лебедянский» в 2009 году выпустила новую линейку с акцентом на здоровый образ жизни под торговой маркой «Тонус Active +». Ее можно охарактеризовать как продукт с необычными вкусовыми сочетаниями (например, апельсин-банан), а также добавлением комплексов витаминов. В 2011 году вышла новая торговая марка «Тонус 100%», также ориентированная на улучшение здоровья покупателей, а именно помогающая поддерживать хорошую физическую форму.

Еще одним маркетинговым ходом, который не раз применялся компанией «Лебедянский» – обновление упаковки. За последние десять лет по основным маркам можно было наблюдать как минимум два весомых изменения, один из которых –рестайлинг сока «Я», проведенный в рамках репозиционирования бренда[21]. В 2003 году компания приняла решение о том, что соки «Я» станут продаваться как премиальный продукт (до этого осуществляли позиционирование на сегмент со средним доходом, но ориентированным на высокое качество). Упаковка отличается лучшим стилем и удобством (клапан для открытия). Репозиционирование и рестайлинг всегда сопровождались новыми рекламными роликами.

Кроме того, необходимо отметить, что сама цена соков и нектаров зачастую используется в качестве инструмента продажи продуктов: практически постоянно проводятся акции, скидки в основных точках сбыта, разыгрываются призы и т.д.

Итак, на основе всего сказанного можно сделать краткие выводы о сильных и слабых сторонах компании.

Сильные стороны:

- диверсифицированный портфель торговых марок, продукты представлены во всех ценовых сегментах;

- успешная маркетинговая деятельность, и, как следствие, узнаваемость брендов;

- развитая система дистрибьюции продукции по всей России.

Слабые стороны:

- высокая зависимость себестоимости продуктов от рыночных цен на сырье;

- высокая зависимость от поставщика упаковочных материалов – ТетраПак;

II. Мултон

Основные характеристики

ЗАО «Мултон» – российская инновационная компания-производитель продуктов здорового питания на фруктовой основе (натуральные соки, нектары и сокосодержащие напитки). По данным на начало 2012 года компания Мултон занимает 16,7% рынка соков в России, что делает ее третьей по величине компанией на данном рынке; с 2005 года является дочерней компанией ССНВС. Компании принадлежат 2 завода (в Щелково и в Санкт-Петербурге), собственный научно-исследовательский центр и 10 филиалов. Мултон выпускает следующие соковые бренды: «Добрый», Rich, Nico Biotime.

Позиционирование и ценовая политика

На сегодняшний день продукция компании представлена во всех основных сегментах рынка и занимает прочные позиции в каждом из них.

o «Добрый» (средняя цена 33 рубля) – сок, позиционируемый как «народный» продукт, лидирует в массовом сегменте;

o Rich (средняя цена 58 рублей) – сок премиум сегмента (конкурент J7); считается, что с запуском этого бренда на рынке и появился сам премиальный сегмент;

o Nico Biotime (средняя цена 44 рубля) – соки и нектары, позиционируемые в среднем ценовом сегменте; серия из 9 традиционных и 5 обогащенных натуральными экстрактами соков «дарит природный баланс витаминов и микроэлементов» людям, ведущим активный и здоровый образ жизни.

Маркетинговая деятельность

Компания Мултон является одним из пионеров на соковом рынке России и имеет довольно стабильное положение на рынке на протяжении долгого времени; она не стремится выбиться в лидеры за счет краткосрочных акций и кампаний, а делает основной упор на безопасность своих продуктов и процесса производства, постоянно поддерживая высокие стандарты качества и вводя технические инновации на своих заводах. Кроме того, благодаря наличию собственного научно-исследовательского центра, удается удовлетворять быстро изменяющиеся потребности покупателей: линейки продуктов компании часто сезонно пополняются новыми вкусами: например, «Добрый арбуз» или «Добрый Подарок» (из ягод и винограда в стиле глинтвейн).

Кроме отличительных вкусовых качеств, компания стремится выделиться за счет дизайна упаковки большинства своих торговых марок. Это особенно заметно на примере упаковки Rich, чья оригинальность и стиль были подтверждены на различных конкурсах (приз конкурса по промышленному и графическому дизайну Foods Design Awards» (США) и c 2002 года – постоянный экспонат Чикагского музея современной архитектуры и дизайна «Атэнеум»).

Более того, компания имеет ярко выраженную политику социальной ответственности (проекты Зубры под Доброй Защитой, Зеленые команды Мултон и проч.), что делает ее более ценной в глазах покупателей.

«Мултон» и производимые компанией бренды отмечены множеством призов и наград как отечественных, так и международных, а именно «Компания года», «Товар года», «Народная марка», «Экологически чистая и безопасная продукция», «100 лучших товаров России», «Бренд года/ Effie» и др.

Сильные стороны:

- ярко выраженная политика экологической и пищевой безопасности (в 2009 году предприятия подтвердили свое соответствие требованиями международного стандарта экологического менеджмента ISO 14001);

- наличие собственного научно-исследовательского центра;

- удачное расположение заводов «Мултон» (центр Европейской части России), позволяющее планомерно укреплять свои позиции в экономически развитых регионах страны.

Слабые стороны:

- недостаточно интенсивная реклама и стимулирование продаж;

- нечетко определенные целевые аудитории производимых марок.

III. ОАО «Нидан Соки»

Основные характеристики

Компания ОАО «Нидан Соки» (далее – Нидан) является крупным российским производителем соковой продукции и с долей 9% занимает четвертое место среди лидеров на данном рынке. Нидан является участником Группы компаний Coca-Cola и объединяет следующие производственные активы: ООО «Нидан-Гросс» (г. Москва) и ООО «СП Нидан-Экофрукт» (г. Новосибирск). В брендовый портфель компании входят следующие соки и нектары: «Моя семья», Caprice и «Да!».

Позиционирование и ценовая политика [22]

Соки и сокосодержащие напитки, производимые компанией Нидан, представлены в двух ценовых сегментах рынка: массовом (низкоценовом) и премиальном.

o «Моя семья» (средняя цена 35 руб.) – соки и нектары, позиционируемые в массовом сегменте; целевой аудиторией являются семьи с детьми. Является одним из лидеров российского рынка соков (доля рынка по всей стране около 11%)[23], имеет награды «Товар Года» и удостоена звания «Супербренд».

o «Да!» (средняя цена 28 руб.) – нектары и сокосодержащие напитки, позиционируемые в массовом сегменте; линейка включает 6 вкусов (среди которых такие яркие фруктовые сочетания как груша-яблоко и яблоко-киви-виноград); рекламируется как продукт, дающий «жизненные силы для ежедневных свершений», не содержащий консервантов.

o Caprice (средняя цена 53 руб.) – линия натуральных соков и нектаров класса премиум (является конкурентом J7); согласно позиционированию подходит активным и успешным современным людям, умеющим получать удовольствие от вкуса и заботящимся о своем здоровье, «модный сок мегаполиса». Выделяется от остальных продуктов ярко красной упаковкой, разработанной специально для линейки моновкусов; выпускается объемом 1л.

o «Моя семья Premium» (средняя цена 62 рубля) – новая премиальная линейка 100% соков высочайшего качества и прекрасного вкуса (конкурент J7); целевая аудитория аналогично нектарной линейке «Моя семья» – семьи с детьми; включает 6 классических и экзотических вкусов (яблоко, апельсин, грейпфрут, ананас, вишня, манго-маракуйя); продукт представлен в упаковке емкостью 0,97 л.

Маркетинговая деятельность

Компания Нидан проводит активную маркетинговую деятельность в сфере продвижения своих товаров на рынке, однако, необходимо отметить, что в основном упор делается на торговую марку «Моя семья», которая снискала признание значительной доли потребителей на российском рынке (11% на российском рынке соков). Кроме обновления существующего бренда осенью 2011 года (новая рекламная кампания, измененный дизайн упаковки), компания выпустила новую линейку товаров, позиционирующуюся уже в премиум-сегменте – «Моя семья Premium».

Новую линейку отличает не только высочайшее качество выпускаемой продукции, но также и дизайн упаковки: логотип исполнен в черно-белом варианте, чтобы не только подчеркнуть высокий «класс» новой линейки, но и помочь покупателю сориентироваться в выборе и не перепутать нектарную и премиальную линейки. Кроме того на упаковке продукта размещается следующая информация: «Как мы делаем соки и нектары «Моя семья»», калорийность продукта на стакан, детали производственного процесса, которые объясняют, как продукт мог быть приготовлен и сохранен без ароматизаторов, консервантов и красителей.

Запуск поддержан активной рекламной кампанией, массированный сэмплинг[24] и размещение в торговых точках (девиз: «Моя Семья»: 100% сок – 100% праздник).

Сильные стороны:

- сильный бренд «Моя семья», имеющий высокую узнаваемость у потребителей (награды «Товар Года» и удостоена звания «Супербренд»);

- представленность на всей территории страны, развитая система дистрибуции;

- информативная упаковка, содержащая информацию, как производятся соки и нектары «Моя семья»

Слабые стороны:

- ориентация только на два сегмента: массовый и премиальный (отсутствует средний ценовой сегмент);

- недостаточно активная маркетинговая политика в отношении других брендов («Да!», Caprice).

· SWOT – анализ.

На основе всего вышесказанного о компании и отрасли можно выделить основные

Сильные стороны