Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

III. Примеры практических заданий и методические указания для их выполнения




 

Общие положения

Для эффективного выполнения практических заданий студенты должны освоить теоретический материал данной дисциплины и изучить ряд предлагаемых им на практических занятиях методик, а также принимать активное участие в обсуждении практических примеров маркетинговых исследований рынков, продуктов и услуг.

Для успешного освоения предлагаемых в рамках данной дисциплины методик студенты должны обладать твердыми знаниями по дисциплинам «Маркетинг» и «Стратегическое планирование», а также ряду дисциплин математической направленности: «Теории вероятностей» и «Статистике».

 

Задание 1.

Сформулируйте проблему маркетингового исследования для каждой из следующих управленческих проблем.

1. Вывод на рынок нового продукта.

2. Эффективность рекламной кампании, которая проводится на протяжении трех лет.

3. Целесообразность увеличения затрат на продвижение продукта, находящегося на этапе зрелости.

4. Выбор стратегии ценообразования для нового продукта

5. Выбор формы стимулирования торгового персонала, для повышения мотивации.

 

Методические указания

Управленческая проблема определяет действия высшего руководства компании; проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая информация необходима для решения управленческой проблемы и как ее получить наиболее эффективным способом. Маркетинговое исследование призвано предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения. Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы маркетингового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом.

 

Задание 2.

Разработайте процедуру маркетингового исследования для компании, планирующей выходить на рынок с новой линией продуктов. Компания владеет брендом, который пользуется высокой лояльностью целевой группы потребителей и имеет положительный имидж на рынке. Руководители компании разделились в мнениях: стоит ли выводить новую линию продуктов под существующим названием бренда, или разработать новую торговую марку.

 

Методические указания

Процедура проведения исследования представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией. Под процедурой в данном случае ряд последовательных этапов - постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов.

Процедура маркетингового исследования включает в себя шесть последовательных этапов:

1. Определение проблем и постановка целей маркетингового исследования

2. Определение потребности в информации и ее источников

3. Выбор проекта и разработка плана исследования

4. Сбор данных

5. Подготовка данных, их анализ и интерпретация

6. Подготовка и презентация отчета о результатах исследования

 

Задание 3.

Фирма «Обед»представляет собойсеть ресторанов быстрого питания, расположенных в Санкт-Петербурге. Несмотря на активный рост рынка быстрого питания, на протяжении последних двух лет продажи ресторанов растут очень медленно. Руководство решило добавить несколько новых продуктов в меню, но сначала они хотят узнать больше о своих потребителях и их предпочтениях:

1. сформулируйте две рабочие гипотезы исследования;

2. какой проект исследования подойдет для данного случая? Почему?

 

Методические указания

Гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемой ситуации, а также относительно фактора или явления, интересующего исследователя. Она может быть, например, предварительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными или представлять собой возможное решение проблемы исследования. Гипотезы в большей мере являются утверждениями относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на которые нужно найти ответы. Они носят утвердительный характер и могут быть проверены эмпирически. Выдвигая гипотезы, маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке плана исследования.

Различают поисковые, описательные и каузальные исследования.

Цель поисковых исследований — дать исследователю и менеджеру представление об исследуемой проблеме, основу для генерации новых рыночных идей. Способы получения информации в таком исследовании мало формализованы; по мере получения новых данных в работу вносятся коррективы. Если исследуется выборка объектов, то она обычно мала и нерепрезентативна. Выводы исследования носят предварительный, пробный характер; принимать рыночные решения на основе этих выводов опасно: они вполне могут оказаться ошибочными.

Назначение описательных исследований - выявить не просто встречающиеся, а типичные маркетинговые характеристики, выявить частоту возникновения события и установить взаимосвязь между переменными. Главное отличие описательных исследований от поисковых - структурированность решаемых задач, формализованный характер исследовательского инструмента.

Каузальные исследования проводятся для регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Они дают возможность исследователю сделать заключение о существовании причинно-следственной связи между событиями или значениями параметров.

 

Задание 4.

Выберите какую-либо отрасль экономики. Используя вторичные данные, получите сведения о продажах этой отрасли и продажах ведущих фирм, работающих в этой отрасли, за последний год. Подсчитайте рыночные доли каждой из фирм. Из другого источника получите информацию о рыночных долях тех же фирм. Проверьте, совпадают ли полученные результаты. Если выявлены различия, то проанализируйте величину расхождений и обсудите причины их появления.

 

Методические указания

Вторичную информацию можно получить из внешних и внутренних источников.

Внешние источники включают в себя официальную информацию органов власти, СМИ, официальную отчетность партнеров и конкурентов, информацию отраслевых институтов и структур, а также государственных служб, информацию с выставок и ярмарок и Интернет.

К внутренним источникам вторичной информации относят бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей, данные о прибылях и убытках, детализированные по отдельным подразделениям или товарам, бухгалтерскую отчетность, данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели, данные о запасах готовой продукции, объемах производства.

Для выполнения данного задания можно сравнить данные их разных внешних источников вторичной информации или внешние и внутренние данные по конкретному предприятию.

 

Задание 5.

Компания «Берег» занимается производством туристических палаток, которые она сбывает в 15 регионов России. За все время существования, компания ни разу не завершала год с убытками. Однако по результатам текущего года прибыль компании снизилась вдвое, по сравнению с прошлыми периодами. Руководство компании принимает решение провести маркетинговое исследование, в котором ставится задача выяснить причину снижения прибыльности компании, определить характеристики своей целевой аудитории, восприятие потребителями характеристик туристических палаток «Берег» и сравнить отношение покупателей к своей продукции и товарам конкурентов.

1. Какой проект исследования подходит для решения поставленных задач? Обоснуйте ответ и разработайте план исследования

2. Какую первичную информацию потребуется собрать?

3. Какие методы сбора информации можно порекомендовать в этой ситуации? Обоснуйте ответ. Разработайте конкретный инструмент сбора данных.

 

Методические указания

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи:

7. Определение необходимой информации.

8. Разработка поисковой, описательной и/или каузальной фаз исследования.

9. Определение процедур измерения и шкалирования.

10. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.

11. Определение процесса выборки и размера выборки.

12. Разработка плана проведения анализа данных.

Источники первичной информации - это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Источники первичной информации делятся на внутренние (объекты: внутренние процессы, осуществляемые фирмой, наблюдаемые в реальном времени; субъекты: специалисты и менеджеры разных уровней) и внешние (объекты: процессы и события, происходящие во внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме времени; субъекты: потребители и покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, специалисты-эксперты).

В ходе исследования собирают различные типы первичных данных, характеризующих целевую аудиторию компании, а именно:

· Демографические/социоэкономические характеристики

· Психологические характеристики/стиль жизни

· Отношение/мнение

· Осведомленность/знание

· Намерения

· Мотивация

· Поведение

Первичную информацию получают с помощью опросов, панелей, наблюдений и экспериментов. Инструмент сбора данных может иметь различную степень структурированности и формализации в зависимости от поставленных задач сбора информации и планируемых методов ее сбора.

 

Задание 6.

Проведите контент-анализ рекламных объявлений последних номеров газет «Деловой Петербург», «АиФ» и «Известия» и сравните полученные результаты. В каких изданиях вы бы порекомендовали размещать рекламно-информационные сообщения Администрации Санкт-Петербурга? Компании «Хлебный Дом»? Туристической фирме «Нева»? РГПУ им. А.И. Герцена? Обоснуйте ваши рекомендации.

 

Методические указания.

Контент-анализ это формализованный метод сбора данных из вторичных источников и их качественно- количественного анализа содержания.

Количественный анализ заключается в установлении частоты появления в тексте тех или иных единиц (характеристик) содержания. Качественный анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного случая присутствия или отсутствия определенной единицы содержания.

В процедуре проведения контент-анализа выделяют три важных элемента:

1. Выработка категорий анализа. Под категориями анализапонимаются понятия, в соответствии с которыми будет осуществляться отбор и сортировка единиц анализа.

2. Выделение единиц анализа. В тексте единица анализа может быть обозначена словом, словосочетанием, в наиболее сложном случае она может и не иметь терминологического выражения, ее наличие определяется по скрытому смыслу.

3. Выделение единиц счета. Единицами счета могут выступать число появлений единиц анализа, число строк с этими единицами, число абзацев, квадратных сантиметров площади, колонок в печатных текстах и т. п.

После того, как выбраны все указанные элементы, можно осуществить анализ документа. В результате выделения и подсчета элементов содержания создается модель содержания текста, которая может служить объектом анализа. Сравнительный анализ таких моделей позволяет выявить наиболее характерные тенденции.

Общая структура контент-анализа может быть модифицирована различными способами. Выделяет шесть различных типов контент-анализа. Для выполнения данного задания рекомендуется использовать тип анализа, основанный на элементарном выделении и исследовании единиц анализа, содержащихся в объявлениях, или тип анализа, использующийся в отношении документов, подготовленных одним источником или несколькими родственными источниками.

 

 

Задание 7

Администрация комплекса студенческих общежитий хотела бы выяснить, сколько студентов питается в студенческом кафе. Перечислите методы опроса, применимые для такой цели. Определите, какой из них лучший.

Методические указания

Опрос проводится с использованием анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.

Многообразие методов опроса позволяет их классифицировать по разным критериям.

1. По виду преследуемой цели. По этому признаку выделяют качественные опросы и количественные опросы.

2. По типу опрашиваемого субъекта различают экспертные опросы и потребительские опросы.

3. По частоте проведения опросы бывают двух видов: однократные опросы и многократные (повторные) опросы.

4. По количеству лиц, участвующих в опросе одновременно различают индивидуальные и групповые опросы.

5. По степени стандартизации опросы бывают структурированные, полуструктурированные и свободные.

6. По способу фиксирования данных различают компьютерные опросы, самозаполнение анкет и заполнение анкет интервьюером.

7. По дизайну опросы делятся на панелии выборочные. При проведении первых от каждого респондента информацию получают несколько раз, при проведении вторых - один раз.

По методам проведения опроса различают:

· телефонные опросы;

· личное интервью;

· почтовые опросы (по факсу);

· Интернет-опросы.

Каждый из вышеперечисленных методов имеет свои положительные и отрицательные стороны и может быть выбран исследователем в зависимости от целей исследования. Студенты должны обсудить и критически оценить возможность применения различных видов опросов для поставленной задачи.

 

Задание 8

Определите тип эксперимента, проведенного в каждой из описанных ниже ситуаций. В каждом случае определите потенциальные факторы, снижающие внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента.

a) Ведущий дистрибьютор офисного оборудования рассматривает варианты новой программы презентации продукции для своих агентов. В качестве выборки взят торговый персонал в крупнейшем регионе распространения продукции фирмы, которому продемонстрировали новую программу, а затем провели измерение влияния демонстрации на объем продаж.

b) Procter & Gambleжелает выяснить, будет ли новая упаковка для стирального порошка Tide более эффективной, чем старая. Проведен случайный отбор 12-ти супермаркетов в Санкт-Петербурге. В шести случайно отобранных из этих 12-ти Tide продается в новой упаковке, в остальных шести - в старой. В обеих группах проводилась регистрации объемов продаж порошка в течение трех месяцев.

Методические указания

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели - получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая - с понятием внешней достоверности.

Внутренняя достоверность – это мера точности результатов эксперимента. Она определяет, действительно ли изменение независимой переменной вызвало изменение зависимых переменных.

Внутренняя достоверность является минимальным требованием к эксперименту, которое должно соблюдаться для получения достоверных выводов. Без соблюдения этого требования результаты эксперимента нельзя считать надежными. Контроль посторонних факторов - непременное условие признания внутренней достоверности эксперимента.

Внешняя достоверность относится к определению возможности обобщения причинно-следственной зависимости, выявленной процессе эксперимента. На ее основе определяют можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов, и, если да, то на какие именно группы населения, совокупности, периоды, независимые и зависимые переменные. Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента возникает, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеющие место в реальной действительности,

В практических маркетинговых исследованиях, как правило, приходится отступать от требований одного вида достоверности из них для достижения другого. Чтобы обеспечить контроль над посторонними факторами, исследователь вынужден проводить эксперимент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю достоверность, но ограничит возможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю достоверность.

Для определения типа эксперимента можно воспользоваться классификацией моделей эксперимента, рассмотренных в гл. 17.

 

Задание 9

Компания Nokia хотела бы провести Internet-опрос для определения имиджа своих телефонов и телефонов конкурентов (Motorola, Siemens, Sony-Ericsson, Apple iphone).Разработайте для этой компании анкету. Необходимую исходную информацию можно получить на Web-сайтах указанных компаний. Составьте анкету с применением различных видов шкалы (номинальная, порядковая, интервальная или относительная).

 

Методические указания.

Хорошая выполненная анкета должна состоять из четырех блоков: преамбулы, идентификационного блока, основной части, и детектора.

Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том кто и зачем проводит исследование; что опрос проводится анонимно; время, которое потребуется на заполнение Анкеты; инструкции по заполнению. Здесь же выражается благодарность за время, которое участник согласился потратить.

Идентификационный блок состоит из вопросов, характеризующих самого респондента, его семью, образ жизни, семейное положение; образование; денежный доход в расчете на одного члена семьи; посещение культурно-развлекательных заведений; наличие хобби; чтение книг, газет и т. д. и т. п.

Основная часть анкеты содержит вопросы, ради которых проводится исследование. Начинать следует с простых закрытых вопросов, подразумевающих однозначные ответы и не требующих длительного размышления. Наращивать сложность вопросов надо постепенно, разбавляя сложные вопросы простыми - уточняющими, проверочными. Нужно внимательно следить за тем, чтобы не нарушалась логическая последовательность вопросов.

Детектор состоит из вопросов, призванных проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов. Вопросы могут дублироваться. Вопросы могут быть зеркальными. Можно вводить вопросы с заранее известным исследователям частотным распределением ответов.

Разработка анкеты проводится в несколько этапов. Ниже приведены вопросы, на которые исследователь должен дать ответ в ходе составления анкеты, а также некоторые рекомендации.

Хотя этапы составления анкеты представлены последовательно, на самом деле они взаимосвязаны, и разработка анкеты предполагает некоторые повторы и цикличность.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...