 |
Этап 1. Определите, какого рода информацию необходимо собрать
|
|
|
|
4. Соответствует ли информация, которую намечено получить, целям и задачам маркетингового исследования?
Этап 2.Определите содержание отдельных вопросов
· Является ли вопрос необходимым?
· Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации?
· Не является ли вопрос наводящим?
Этап 4. Преодолейте нежелание и исключите невозможность отвечать на вопрос
· Не превышает ли вопрос возможностей памяти респондента? Избегайте ошибок преувеличения и придумывания.
· Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?
· Понятны ли респонденту причины сбора информации?
Этап 5. Выберите структуры вопроса
На этом и последующих этапах надо учитывать следующие рекомендации:
· При каждой возможности используйте структурированные вопросы
· В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов
· Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте нейтральный вариант ответа
· Если количество вариантов слишком велико, рассмотрите возможность добавления еще одного вопроса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации
Этап 6. Выберите словесной формулировки вопроса
· Используйте простые слова, соответствующие словарному запасу респондента
· Не используйте такие неопределенные слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и т.д.
· Избегайте скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе
· Избегайте скрытых допущений
· Делайте обобщения и расчетами сами, респондент может допустить неточность
· Используйте положительные и негативные утверждения
|
|
|
Этап 7. Определите порядок вопросов
· Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не должны раздражать
· Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце - идентификационные
· Сложные, комплексные и вопросы, затрагивающие чувства респондентов, нужно располагать в заключительных разделах анкеты
· Общие вопросы должны предшествовать конкретным
· Задавать вопросы необходимо в логической последовательности
· Тщательно разрабатывайте разветвленные вопросы и охватывайте все возможные варианты ответов
· Вопрос, находящийся после разветвления, помещайте как можно ближе к соответствующему разветвленному вопросу. Разветвленные вопросы располагайте так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется
Этап 8. Разработайте форма анкеты и расположение вопросов
· Разделите анкету на несколько частей
· Пронумеруйте вопросы в каждой части
· Предварительно закодируйте анкету
· Расположите указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам
· Избегайте уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты
Этап 10. Протестируйте анкету перед запуском исследования
· Протестируйте все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции
· Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам с привлекаемыми к фактическому исследованию
· Сделайте небольшую выборку для предварительного тестирования - 15-30 респондентов
· После каждой значительной переработки анкеты сделайте еще одно тестирование с новой выборкой
· Кодируйте и анализируйте ответы, получаемые при предварительном тестировании
Существует четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.
|
|
|
Номинальная шкала (nominal scale) - шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами.
Порядковая шкала (ordinal scale) - это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту. Она позволяет узнать, в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности.
Интервальная шкала (interval scale) - числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значения измеряемых характеристик.
Интервальный тип шкал измерений представляет собой такие виды шкал как:
· шкала Лайкерта,
· семантическая дифференциальная шкала
· шкала Степела.
Относительная шкала (ratio scale) -наиболее информативная шкала. Позволяет исследователю идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. Также имеет точку начала отсчета.
Задание 10
1. Для каждой из следующих ситуаций определите соответствующую изучаемую совокупность и основу выборочного наблюдения.
a) Производитель нового вида сухих завтраков хочет провести домашнее тестирование продукта в Москве.
b) Сбербанк России хочет определить, какие виды услуг востребованы клиентами банка, а какие устарели и представляют неудобства для клиентов.
c) Местная телевизионная компания хочет определить, какие передачи пользуются популярностью в семьях и каким именно программам зрители отдают предпочтение.
d) РГПУ им. А.И. Герцена хочет оценить эффективность работы своих преподавателей на всех факультетах.
Методические указания
Изучаемой совокупностью называется совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения проблемы маркетингового исследования. Другими словами, генеральная совокупность - это все представители какой-либо группы, носители какого-либо важного признака, например:
|
|
|
Основа выборочного наблюдения представляет собой элементы, из которых состоит изучаемая совокупность. Обычно это список элементов или перечень инструкций для определения изучаемой совокупности
Перед тем, как решать кого включать, кого не включать в выборку и в соответствии с каким принципом это делать, изучаемая совокупность должна быть определена с точки зрения следующих параметров:
1. Элемент – объект, о котором или от которого исследователь хочет получить информацию. При проведении опросов элементами выборки обычно являются респонденты.
2. Единица выборки – это элемент или единица наблюдения, содержащая элементы генеральной совокупности, подлежащие отбору. Единицей выборки может быть семья, домохозяйство или непосредственно респондент.
3. Территория – географические границы рассматриваемого региона.
Задание 11.
1. Компания «Невская Косметика»хочет провести опрос потребителей и узнать, какие виды зубной пасты предпочитают жители Санкт-Петербурга.
2. Гипермаркет «Окей» планирует поисковое исследование на основе опроса покупателей магазина с целью выяснить в каких отделах они всегда покупают товары, в каких время от времени, а в какие никогда не заходят.
Какой метод опроса вы порекомендуете в каждом случае и почему?
Методические указания
Существуют две группы методов формирования выборки, в той или иной степени реализующих репрезентацию мнений и позиций генеральной совокупности: вероятностные и детерминированные.
Вероятностные методы выборки – процедуры проведения выборочного наблюдения или опроса, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку. Так как элементы выбираются произвольно, можно определить точность исследуемых характеристик в каждой выборке. Существуют следующие методы вероятностной выборки:
1. Простая случайная выборка
2. Систематическая выборка
3. Стратифицированная выборка
4. Кластерная выборка
В детерминированных методах выборки не применяется процедура случайного отбора элементов. Исследователь может произвольно или сознательно решать, какие элементы включать в выборку. Детерминированная выборка включает методы:
|
|
|
1. Нерепрезентативный методу выборки (
2. Поверхностная выборка
3. Квотная выборка
4. Метод «воронки»
5. Метод «концентрации»
6. Выборка по принципу "снежного кома"
Вероятностная выборка применяется, когда необходимо точно определить рыночную долю компании или объем продаж на всем рынке. Вероятностная выборка используется в исследованиях общенационального рынка, которые предоставляют информацию по категориям продуктов и частоте использования различных торговых марок, а также психологических и демографических характеристиках потребителей.
Детерминированная выборка используется при тестировании идеи нового товара, упаковки и названия продукции, а также разработки рабочих гипотез исследования или предварительной проверки идей, для которых не требуется распространение результатов на всю целевую совокупность. Предметом таких исследований является определение различных частей выборки, члены которых дают различные ответы или выражают различные мнения.
Задание 12
Руководство сети ресторанов «Евразия» хочет определить среднюю сумму ежемесячного расхода семей на посещение дорогих ресторанов. Некоторые семьи не тратят ничего, тогда как другие тратят по 8-10 тысяч рублей в месяц. Руководство сети хочет на 95% быть уверенным в результатах и хочет, чтобы ошибка не превышала 300 рублей.
a. В результате анализа вторичной информации обнаружено, что средний ежемесячный расход семьи на питание в ресторанах составляет 2500 рублей, а стандартное отклонение равно 1900 рублей. Какой объем выборки потребуется, чтобы определить средний ежемесячный расход семьи на посещение ресторанов?
b. Создайте 95%-ный и 97%-ный доверительные интервалы. Как он изменится при возрастании степени точности до 200 рублей?
Методические указания
Статистически определенный объем выборки - это чистый или конечный объем выборки, т.е. элементы выборки, остающиеся после исключения потенциальных респондентов, которые не отвечают заданным критериям или не закончили интервью. Этот метод основан на создании доверительных интервалов вокруг средних или долей выборки.
А.) Ниже приведен необходимый перечень действий, которые необходимо выполнить.
1. Определите степень точности.
2. Укажите уровень достоверности.
3. Определите значение z, связанное с данным уровнем достоверности, воспользовавшись соответствующей таблицей (см. табл. 2).
|
|
|
4. Определите величину стандартного отклонения.
5. Далее следует определить объем выборки, воспользовавшись формулой стандартной ошибки среднего:
Б.) Для того, чтобы вычислить доверительный интервал, необходимо определить величину Z, в зависимости от выбранного уровня достоверности.
Следующий шаг – вычисление доверительного интервала, в который попадал бы определенный процент выборочных средних.
Он устанавливается как 
Для этого вычисляется стандартная ошибка среднего.
Задание 13.
Компания «Coca-Cola» планирует выходить на рынок с новым вкусом Колы. На основе данных продаж Колы с ванильным вкусом было установлено следующее: 28% общего количества проданных бутылок были объемом 0,3 литра, 45% - 0,5 литра, 13% - 1 литр и 14% - 1,5 литра. Производителю требуется узнать, сохранится ли это соотношение продаж для продукта, изготовленного по новой рецептуре.
Для этого производитель провел рыночный тест для определения относительных частот приобретения новой Колы в бутылках разного объема. В результате рыночного теста было продано 1800 бутылок новой Колы в течение одной недели. Распределение этого объема продаж выглядит следующим образом: 0,3 л. – 520 штук; 0,5 л. – 807 штук; 1 л. – 228 штук; 1,5 л. – 245 штук.
Полученные результаты отличаются от соотношения, выявленного в ходе анализа продаж ванильной Колы. Будет ли продажа нового продукта идти в традиционном соотношении или соотношение изменится? Оцените при α=0,05.
Методические указания
Для решения такого типа задач хорошо подходит проверка согласия по критерию 
.
Нулевая гипотеза будет утверждать, что результаты, полученные в ходе рыночного теста нового напитка, не являются истинными для генеральной совокупности и соотношение, характерное для традиционного вкуса будет сохраняться.
Для проведения проверки необходимо определить количество ожидаемых попаданий в рассматриваемые интервалы (ожидаемое число событий) и сравнить их с числом значений из выборки действительно попавших в соответствующие интервалы (наблюдавшимся числом событий), используя уравнение:
где 
- наблюдавшееся число событий, попадающих в i-й интервал; 
- ожидаемое число событий, попадающих в i-й интервал; k – число интервалов.
Затем нужно выбрать для этой поверки уровень значимости α. Табулированные значения для n степеней свободы (число степеней свободы на единицу меньше числа категорий) и различных значениях α представлены в. Таблице 1. Если расчетное больше табулированного, то нулевая гипотеза отвергается. Если расчетное меньше табулированного, то нулевая гипотеза не отклоняется.
Задание 14.
Производитель офисной бумаги проверяет пять различных степеней плотности и белизны листов формата А4. Он хочет определить существует ли какое либо различие в предпочтении крайностей. Если оно существует, то компания будет производить бумагу только предпочтительной степени плотности и белизны. В противном случае будут производиться все варианты бумаги.
Данные опроса проведенного среди офис-менеджеров, занимающихся закупкой бумаги, сведены в таблицу наблюдавшегося и теоретического кумулятивного распределения предпочтений.
| Степень плотности и белизны бумаги | Наблюдавшееся число предпочтений | Наблюдавшаяся доля | Кумулятив-ная доля | Теоретичес-кая доля | Теоретическая кумулятивная доля |
| Плотность 70 г/кв.м, белизна 94% | 0,10 | 0,10 | 0,20 | 0,20 | |
| Плотность 75 г/кв.м, белизна 95% | 0,21 | 0,31 | 0,20 | 0,40 | |
| Плотность 80 г/кв.м, белизна 96% | 0,29 | 0,60 | 0,20 | 0,60 | |
| Плотность 100 г/кв.м, белизна 97% | 0,35 | 0,95 | 0,20 | 0,80 | |
| Плотность 110 г/кв.м, белизна 98% | 0,05 | 1,00 | 0,20 | 1,00 |
Какой метод проверки гипотез лучше использовать в этом случае, и какой вывод для компании будет сделан?
Методические указания
В данном случае лучше применить проверку Колмогорова-Смирнова
В рамках данной проверки также используется сравнение наблюдавшихся и ожидаемых частот для определения того, находятся ли наблюдавшиеся результаты в согласии с заявленной нулевой гипотезой, которая в данной задаче заключается в том, что различий в предпочтениях нет.
Критерий Колмогорова-Смирнова основан на максимальном значении абсолютной разности между 
и 
. Значение критерия вычисляют по формуле:
где 
- обозначает кумулятивную частость для каждой категории теоретического (предполагаемого) распределения, а 
сравниваемое значение наблюдавшейся частости.
Полученное значение критерия сравнивают с величиной D, которая при α=0,05 для больших выборок задается как:
где n- объем выборки.
Задание 14
Разработайте книгу кодов для анкеты, состоящей из следующих вопросов:
1. Пол м/ж
2. Семейное положение, по следующим четырем категориям:
· не был(а) женат/замужем,
· женат/замужем,
· разведен(а),
· вдовец (вдова)
· другое (женат/замужем, но живут отдельно).
3. Укажите размер вашего личного дохода за последний месяц.
4. Как часто выезжаете за границу:
a) Не выезжаю.
b) Выезжаю 1 или 2 раза в год.
c) Выезжаю 3—5 раз в год.
d) Выезжаю 6—8 раз в год.
e) Выезжаю больше 8 раз в год.
5. Какие страны вы посетили за последние 5 лет? Пометьте все страны, в которых бывали.
a) Австралия
b) Великобритания
c) Германия
d) Греция
e) Испания
f) Италия
g) Страны латинской Америки
h) США
i) Финляндия
j) Франция
k) Швеция
l) Япония
m) Другие
6. Укажите степень своего согласия или несогласия со следующими высказываниями:
| Полностью не согласен | Не согласен | Затрудняюсь ответить | Согласен | Полностью согласен | |
| Лучший способ организации поездки заграницу – это заранее разработанный тур | |||||
| В туристических фирмах всегда выгодные цены | |||||
| В туристической фирме всегда помогают с выбором тура и гостиницы |
Методические указания.
Книга кодов – это инструкции по кодированию и необходимая информацию о переменных, используемых в конкретном наборе данных.
Процедуракодирования заключается в присвоении цифрового значения каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу.
Код включает указание на положение столбцов (полей) и информации, которая в них содержится. Так, кодирование закрытых вопросов, когда существует лишь один возможный ответ на вопрос, например пол респондентов, может проводиться следующим образом: 1 - для женщин и 2- для мужчин.
Кодирование ответов на вопросы интервального типа можно проводить с использованием чисел от 1 до 9 (по количеству вариантов ответов). Например, если в вопросе требуется оценить свое отношение к объекту по шкале Лайкерта от 1 до 5, то варианту негативного ответа присваивается значение 1, чуть более благожелательному отношению 2, а самому положительному варианту ответа – 5. В этом случае будет использована одна переменная с возможными значениями в диапазоне от 1 до 5.
Если респондент может выбрать несколько вариантов в закрытом вопросе, необходимо создать несколько переменных по количеству вариантов ответов, каждая их которых будет показывать, была ли выбрана эта опция. Тогда при кодировании следует записывать 1, если респондент выбрал данный ответ и 0 в противном случае.
Если в вопросе требуется указать какую-то фактическую информацию, следует использовать цифры в том виде, как они были получены, а не раскладывать их на категории.
Задача 15
Прокомментируйте следующие ситуации, которые могут возникнуть в процессе полевой работы, и предложите методы их решения.
a) Один из интервьюеров имеет очень большой показатель отказов респондентов отвечать при личном опросе на дому.
b) При опросе с использованием автоматизированных компьютерных систем при первой попытке набора многие номера оказываются занятыми.
c) Один из интервьюеров сообщил, что в конце интервью многие респонденты спрашивают его, правильно ли они ответили на вопросы.
d) В ходе проверки результатов опроса один из респондентов сообщила, что не может вспомнить, чтобы ей кто-либо звонил с просьбой ответить на вопросы, а интервьюер настаивает на том, что он проводил опрос.
Методические указания.
В рассуждениях по данным вопросам необходимо опираться на правила проведения эффективных собеседований и методы контроля полевых работ.
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
Анкета (questionnaire) – это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.
Анкета – инструмент для проведения маркетинговых исследований, состоящий из вопросов различных типов, задаваемых в определенной последовательности.
Архитектура вопроса – структура и композиция вопроса, включающая формулировку самого вопроса, варианты ответа на него («закрытый») или их отсутствие, способ фиксации ответа, наличие или отсутствие переходов («развилок») к следующим темам.
Аудиметр (пиплметр) – прибор, подключающийся к телевизору и фиксирующий все включения последнего, а также каналы, на которые он был во время включения настроен.
Блокировка – это способ, при котором в эксперимент вводится некая переменная, и участники группы выравниваются по признаку этой переменной.
Валидность – степень соответствия измерений понятиям, которые эти измерения должны отражать.
Вариация (признака) – возможный и действительный разброс значений ответов на вопрос.
Верифицируемость – возможность проверки рабочей теории или гипотезы на практике, в ходе проведения исследования.
Вероятностные методы выборки – процедуры проведения выборочного наблюдения или опроса, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку.
Включенное наблюдение – это способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы без ведома остальных членов данного коллектива.
Внешняя информация – информация, находящаяся за пределами фирмы, которая может быть собрана и использована для принятия ключевых решений.
Вторичная информация – это информация, собранная однократно или собираемая регулярно для каких-либо целей, отличных от данной конкретной маркетинговой проблемы.
Выборка – любая подгруппа совокупности, выделенная для анализа, небольшая часть генеральной совокупности.
Выборочное распределение (sampling distribution) — это распределение значений выборочных статистик, рассчитанных для каждой возможной выборки, которая формируется из изучаемой совокупности при определенном плане выборочного наблюдения.
Выравнивание – это отнесение субъектов к группам таким образом, чтобы группы респондентов соответствовали друг другу по основным характеристикам.
Гальванометр – прибор, фиксирующий изменения работы потовых желез, что позволяет судить об изменении эмоционального состояния респондента.
Генеральная совокупность – совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения проблемы маркетингового исследования, т.е. это все представители какой-либо группы, носители какого-либо важного признака.
Генератор «случайных чисел» – специальная методика, с помощью которой исследователи реализуют случайную выборку из фиксированного и относительно большого числа элементов.
Гипотеза – любое утверждение относительно качеств или характеристик изучаемого явления (предмета исследования), а также утверждение о наличии или отсутствии положительной связи (корреляции) между характеристиками изучаемых объектов или явлений.
Глубинное интервью – это формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.
Дисперсия – показатель вариации признака; рассчитывается как среднее значение квадратов отклонения значений признака от статистической средней.
Доверительный интервал – диапазон, в который попадает истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности при данном уровне достоверности. Чем он меньше, тем больше должна быть выборка.
Достоверность, уровень достоверности – показатель вероятности того, что истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности попадет в доверительный интервал. Чем выше задаваемый уровень достоверности, тем больше должна быть выборка.
Интервальная шкала ( interval scale ) – числовая шкала, количественно равные промежутки которой, отображают равные промежутки между значения измеряемых характеристик.
Интервьюер – исследователь, участник исследования, тот, кто задает вопросы и тем или иным способом фиксирует ответы.
Кабинетное исследование (desk research) – метод проведения исследования, при котором исследователь может получить всю необходимую для анализа информацию, не выходя из кабинета (не в «поле»), использующийся при сборе и анализе вторичной информации.
Качественное исследование (qualitative research) - неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.
Качественные методы – исследовательские методы, призванные дать ответы на вопросы: «Каким образом?» и «Почему?».
Качественные опросы – исследования, ориентированные на явление качественных характеристик изучаемого объекта, когда полученное описание свойств отдельного объекта может рассматриваться как типичный вариант, но не распространяется на совокупность изучаемых объектов.
Квадратичное отклонение (среднее) – среднее отклонение от медианы ответов всех респондентов на количественный вопрос.
Квота – количество респондентов, носителей определенных признаков, которые должны быть привлечены в выборку при проведении количественного исследования.
Кластер – группа однородных по одному или нескольким признакам единиц генеральной совокупности. Кластеры не должны пересекаться между собой.
Когорта – группа граждан, различающаяся по возрасту не более чем на 12 лет, сформировавшаяся под влиянием одних и тех же политических, экономических и культурно-исторических обстоятельств.
Кодирование (coding) – это присвоение символа, обычно цифрового, каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу.
Кодировочный лист (кодировка) – специальная страница в бумажной или электронной форме, на которую заносятся номера (коды) ответов респондента на вопросы анкеты.
Количественное исследование (quantitative research) - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.
Количественные методы – исследовательские методы, призванные дать ответы на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?» и «Сколько?»
Количественные опросы – исследования, ориентированные на обоснование характеристик объекта с позиции статистически значимых показателей, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о свойствах (мнении) всей совокупности изучаемых объектов.
Контент-анализ – формализованный метод сбора данных из вторичных источников и их качественно- количественного анализа содержания.
Корреляция – вероятностный уровень взаимной связи между событиями, явлениями, наблюдаемыми параметрами, выраженный в процентах или долях единицы.
Лицом к лицу (face to face) – способ проведения опроса, при котором интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы респондента непосредственно в ходе прямого общения.
Лонгэтюдное исследование – продолжительное по времени (до 20 лет) исследование социологического характера, проводящееся с промежутками от двух до пяти лет с повторяющимися вопросами, позволяющее отследить динамику происходящих процессов.
Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведении о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающего фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.
Маркетинговый анализ – анализ информации, полученной в ходе проведения маркетингового исследования; ее обработка и оценка, объяснение рыночных процессов; построение прогнозов развития рынка и разработка стратегий действий компании на рынке.
Маркетинговое исследование – это тщательно организованный, систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, позволяющий менеджерам по маркетингу более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем.
Медиана (median) – значение переменной, которое приходится на середину распределения частот, делящее массив данных на две равные части.
Мода (mode) – з начение переменной, которое чаще всего встречается в выборочном распределении, представляющее наивысшую точку (пик) распределения, самый популярный вариант ответа на вопрос.
Модератор – ведущий групповой дискуссии, фокусирования в группе.
Мозговой штурм – техника выработки управленческих решений, при которой несколько сотрудников компании или экспертов за короткий промежуток времени должны совместно выдвинуть и обсудить много идей, относящихся к решению стоящей перед ними задачи.
Мониторинг – система сплошного, регулярного сбора или отслеживания четко определенного круга данных.
Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений.
Непостоянная панель – это фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных.
Номинальная шкала (nominal scale) – шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами.
Объект исследования – это лица, процесс, результат этого процесса или явление, выступающее носителями или источниками проблемы.
Омнибус – исследование, как правило, количественное, проводящееся независимой исследовательской компанией за свой счет, в котором могут принять участие несколько различных заинтересованных заказчиков, оплатив включение только тех вопросов, которые представляют непосредственный интерес именно для них. При этом сроки проведения исследования, генеральная совокупность, объем и процедура проведения выборки определяются исследовательской компанией самостоятельно.
Панель – способ проведения исследования, при котором одной и той же, заранее отобранной группе респондентов с определенной периодичностью задаются повторяющиеся вопросы.
Первичная информация – это информация, собираемая в «поле» впервые в соответствии с поставленными целями исследования.
Перевзвешивание – процедура приведения ключевых параметров выборки в соответствие с параметрами генеральной совокупности, при которой каждому из параметров выборки присваивается специальный коэффициент (вес), рассчитанный на основе данных о генеральной совокупности.
Пилотаж – предварительное исследование, целью которого является определение основного круга проблем, нуждающихся в дальнейшем исследовании, а также тестирование инструментария: анкеты, аппаратуры, кодировочного листа.
Поверхностная выборка (judgemental sampling) – это разновидность нерепрезентативной выборки, в соответствии с которой элементы совокупности отбираются на основе суждений исследователя.
План исследования – документ, описывающий характер и методику исследовательских действий; сроки и этапы проведения исследования; состав и квалификацию исследователей.
Поле – этап проведения исследования, на котором происходит непосредственное снятие информации у ее источников.
Полевое исследование – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой с помощью коммуникации, эксперимента и наблюдения в момент ее возникновения.
Полуструктурированные опросы – исследования, в ходе которых задаются конкретные направления обсуждения, при этом порядок обсуждения, последовательность и содержание отдельных направляющих вопросов определяются модератором самостоятельно в зависимости от ситуации.
Порядковая шкала (ordinal scale) – это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту.
Постоянная пане ль – фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одним и тех же переменных с течением времени повторяются.
Потребительские опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются потенциальные или реальные потребители продукта.
Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.
Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит.
Проекционный метод (projective technique) – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.
Простая случайная выборка ( Simple Random Sampling ) – вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность отбора.
Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; в ней излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы.
Рандомизация – это процедура, при которой отнесение субъектов или экспериментальных воздействий к группам производится случайным образом (на основе вероятностных методов отбора).
Рекрутмент – процедура отбора (набора) участников исследования, респондентов.
Репрезентативность выборки – соответствие ключевых параметров выборки аналогичным параметрам генеральной совокупности, благодаря чему, выводы, сделанные на основе опроса нескольких сотен (тысяч) респондентов, можно переносить на всю генеральную совокупность.
Респондент – участник исследования, тот, кому задаются вопросы.
«Рич» (reach) – охват – термин, используемый в телемониторинге и медиапланировании, совокупный процент лиц, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие программу или рекламный ролик; рассчитывается как о
|
|
|
