 |
Attention interest desire action
|
|
|
|
ВНИМАНИЕ ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ ДЕЙСТВИЕ
Для каждого из элементов характерны свои особенности. Элементы формулы AIDA должны быть представлены в рекламе в той последовательности, в которой они представлены в аббревиатуре.
ATTENTION – элемент, состоящий из интригующей ключевой фразы, заголовок рекламного сообщения, состоящий из не более чем 4–5 слов. Первая фразы рекламного сообщения должна содержать в себе коммуникативное событие, иначе не будет привлечено внимание потенциального покупателя, а значит не будет выполнена основная задача рекламы– продажа рекламируемого товара.
INTEREST – сообщение о свойствах, особенностях товара, не известных покупателю. Как правило, 2–3 предложения.
DESIRE – кульминация воздействия, цель которого вызвать острое желание у потенциального покупателя купить рекламируемый товар. Чаще всего этот элемент формулы представлен в виде слогана или иконического символа, эмблемы.
Этот элемент достигается путем использования двух психологических предпосылок:
a) Ожидание неожиданного (любопытство)
b) Чувство безопасности
Сочетание этих предпосылок способствует успешному решению задач данного элемента.
ACTION – заключительная фраза, в которой сосредоточен смысл всего рекламного сообщения.
Помимо формулы AIDA существует три модели организации информации в рекламных текстах, каждая из которой характеризуется определенной коммуникативно–прагматической структурой.
Модели организации информации в рекламных текстах
Принято выделять три типа моделей организации информации в рекламных текстах: коммуникативную, аффективную и предметно–профессиональную.
A) Коммуникативная модель организации информации в рекламных текстах
|
|
|
«Коммуникативная модель рекламного текста представляет собой имплицитный диалог автора и реципиента, коммуникативно–прагматическая структура которого представлена цепочкой вопросительных высказываний, управляющих данным коммуникативным процессом посредством постановки проблемы через коммуникативно–запрашивающие конструкции». (Дедюхин 2009:13)
В данной модели организации информации в рекламном тексте используются вопросительные конструкции, т.к. они способны создавать логико–семантическую схему, представляющую информацию в виде диалога с потребителем. Таким образом, адресат имплицитно участвует в диалоге, примеряя на себе модель поведения, необходимую для сбыта товара.
Типы вопросительных предложений
1) Модальные (верификативные), т.е. отождествляющие высказывание с действительностью. Используются чаще в атрибутивной коммуникативной модели организации информации в рекламном тексте для выделения отличительных и существенно новых характеристик предлагаемого товара и создания его положительного образа у адресата.
Модальные вопросительные предложения требуют однозначных ответов типа: Конечно! Точно! Именно! Да!
Вербальной основой модальных вопросительных конструкций являются глаголы и конструкции волитивного и ментального планов.
· Глаголы/конструкции волитивного плана
Примером служат модальные глаголы, выражающие желание, требование, убеждение и волеизъявление: хотеть, желать, мочь, долженствовать и т.д.
Например:
«Вы хотите хорошо выглядеть?»
· Глаголы/конструкции ментального плана
Они выражают мнение, возможность и т.д.
Например:
«Вы любите скорость?»
2) Диктальные (информативные), т.е. взывающие к получению дополнительной информации. Вопросительные предложения диктального типа предоставляют лишь часть информации, ответом же на вопрос служит визуальное дополнение, формирующая у потребителя необходимый образ предлагаемого товара.
|
|
|
B) Аффективная модель организации информации в рекламных текстах
Аффективная модель насыщенна яркими и ёмкими лексическими единицами, создающими неповторимые образы. В этой модели доминирует эмоционально–оценочная лексика.
Разновидности аффективной модели:
1) Эгоцентрическая, сосредоточена на индивидуальном «Я» адресата и строится вокруг местоимения «Я».
Разновидности эгоцентрической модели:
· Констатирующая эгоцентрическая модель, доминируют местоимения первого лица единственного или множественного числа «Я»/ «Мы»
· Имплицирующая эгоцентрическая модель, доминируют местоимения второго лица единственного или множественного числа «Ты»/ «Вы»
2) Постулативная, преподносящая аксиому в качестве единственной истины.
C) Предметно–профессиональная модель организации информации в рекламных текстах
Предметно–профессиональная модель насыщенна специальными терминами, понятными профессионалам. А значит, такие рекламные тексты рассчитаны на потребителя, нуждающегося в специальной информации.
Разновидности предметно–профессиональной модели:
· Дескриптивная (описательная), предоставляет адресату весь спектр информации о предлагаемом товаре, позволяя адресату решить вопрос о необходимости приобретения данного товара;
· Синтетическая, способствует принятию потребителем изложенной информации относительно внешних и внутренних характеристик товара за истину. При таком типе реципиент (потребитель) просто вынужден согласиться с терминологически предоставленными данными товара посредством логического анализа.
Семантика
С точки зрения семантики реклама проявляет черты, характерные для мифологических текстов. В своей работе под названием «Миф сегодня» Ролан Барт относит рекламу к современному проявлению мифа. Ролан Барт пишет, что «всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой». (Барт 1994:91)Как и для мифа для рекламы характерна фундаментальная неоднозначность сообщения, которая имеет двоякое следствие для его значения, ведь оно может быть интерпретировано как уведомление и как констатация факта. Приведем еще одно высказывание Барта из работы «Миф сегодня». Описывая миф, он говорил, что «миф носит императивный, побудительный характер: отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах он обращается непосредственно ко мне, стремится добраться до меня, я испытываю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность». (Барт 1994:95)Из этого высказывания видно насколько схожи понятия мифа и рекламы. Рекламные тексты относят к эмотивному типу высказывания, т.к. они воздействуют на волю и разум через чувства человека. Для мифологических текстов характерно наличие специальных лексических единиц: мифем. «Мифемы – это слова с двойным значением, «слова слов» как их называет выдающийся французский этнолог Клод Леви–Стросс. Сохраняя предметное, информативное значение, они вместе с тем выполняют особую суггестивную (внушающую) функцию». (Шатин 2002:10)Прагматика
|
|
|
|
|
|
