 |
Тоталитарность языка рекламы на уровне прагматики
|
|
|
|
В книге «LTI. Язык Третьего рейха. Записная книжка филолога» Клемперер писал про тоталитарный язык: «А потому я был бы неправ, утверждая, что LTI во всех областях апеллирует исключительно к воле человека. Ведь обращаясь к воле, обращаются непременно к отдельному человеку, даже если обращение адресовано сообществу, составленному из отдельных людей. LTI стремится лишить отдельного человека его индивидуальности, оглушить его как личность, превратить его в безмозглую и безвольную единицу стада, которое подхлестывают и гонят в определенном направлении, сделать его частицей катящейся каменной глыбы. LTI — язык массового фанатизма. Там, где он обращается к отдельному человеку, и не только к его воле, но и к его мышлению, там, где он является учением, он учит способам превращения людей в фанатичную подверженную внушению массу». (9, 13)
Тоталитарный язык, как и язык рекламы, прежде всего, подвергает воздействию волю и разум человека для достижения своей цели – полного контроля над личностью. Используются при этом различные методики и технологии манипуляции и воздействия на адресата, что является неотъемлемой частью языка рекламы как тоталитарного языка. (См. приложение №3)
2.3.1 Суггестивные психотехнологии рекламы
1. Психоаналитически ориентированный подход латерального программирования психики человека
– Das ideale Make–up fьr ihre Mischhaut. T–Zone: kein Glanz in Sicht. Trockene Zone: kein Spannungsgefьhl! Loreal Paris // Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr.1. – S. 80
2. Гипнотический подход
– Metallisch blitzende Lippen. Extrem brillanter Halt. Neu forever metallics. Ich fьhl’ mich schцn mit Jade Maybelline NY. S.22 // Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr.1. – S.
3. Техники эриксонианского гипноза
– Raus aus der Falle. Rein in die Frische. Weck deine Haut mit Frishe und Feuchtigkeit von bebe Young Care. // Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr.1. – S. 139
|
|
|
4. Нейролингвистическое программирование (НЛП)
– Biotherm Aquasource Skin Perfection: Frisch wie Wasser, kьhl wie Eis und sanft wie Schnee. Neu Aquasource Non Stop. 24 Stunden Feuchtigkeit non Stopp. Gesteigerte Wirksamkeit. Und die Kraft wie von 5.000 Litern aktivem Thermalwasser. // Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr.1. – S. 3
По своей сути тоталитарный язык является императивным и эмотивным, т.к. наибольший эффект от воздействия на волю и разум человека достигается посредством влияния на его чувства. Как правило, воздействие оказывается на такие первобытные чувства как страх и радость.
Реклама апеллирует к этим же чувствам, но представленным в более широком спектре:
1. Юмор
Известно, что использование юмора в рекламных текстах привлекает значительно больше внимания, а так же способствует лучшему усвоению информации рекламного сообщения. Даже в том случае, если в рекламе говорится о неприятных для потребителя вещах, то юмор способен смягчить восприятие такой рекламы, как бы говоря потребителю, что он не одинок в своей проблеме. Кроме того, потребитель отдаст предпочтение рекламе, содержащей элементы юмора, нежели агрессивно настроенной рекламе.
Примеры:
Hдlt lдnger frisch, als Ihnen lieb ist. Der einzige Platz, an dem Lebensmittel nicht zu lange halten sollten, ist Ihr Teller. In Kьhlschrдnken von AEG dagegen bleibt Frisches jetzt bis zu drei Mal lдnger frisch, appetitlich – und gesund. Die beiden "longfresh"–0 є Celsius–Fдcher mit separater Luftfeuchteregulierung lagern Ihren Fang vom Markt so lange artgerecht, bis er auf Ihrem Teller landet. // Stern. – Nr. 31. – S. 63
Sie weinen am liebsten gemeinsam. Er hat nur etwas im Auge. Kino. Da fьr werden Filme gemacht. // Joy. – Nr. 9. – S. 183
2. Чувство социальной защищенности и чувство всеобщего одобрения, уважения
В первом случае рекламируются такие товары общего потребления, как напитки, сигареты, одежда, машины, косметика и путешествия. Во втором случае рекламисты зачастую приводят статистику, отражающую количество людей воспользовавшихся их услугами.
Пример:
Metallisch blitzende Lippen. Extrem brillanter Halt. Neu forever metallics. Ich fьhl’ mich schцn mit Jade Maybelline NY. // Lucky.Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr. 1. – S. 22
|
|
|
3. Секс, элементы эротики
В данном случае рекламодатели руководствуются формулой “Sex sells”. Реклама с эротическим окрасом достаточно неоднозначно сказывается на эффективности рекламного сообщения. Но в любом случае такая реклама никогда не воспринимается нейтрально, а как известно любые эмоции: негативные или позитивные, способствуют лучшему усвоению, а значит и запоминанию информации.
Пример:
Triumph international. Fьr den Kцrper. Fьr die Sinne. // Lucky.Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr. 1. – S. 25
4. Статус и престиж
Такая реклама ориентирована на 2 вида покупателя: на тех, кто уже добился успеха, и на тех, кто стремится к нему. Соответственно товары будут преподноситься как неотъемлемый атрибут роскошной жизни или же один из путей её достижения.
Примеры:
Raum fьr ihre Trдume. Der neue Peugeot 308 SW. // Stern. – Nr. 31. – S. 24
Just CAVALLI // Lucky.Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr. 1. – S. 1
5. Здоровый образ жизни
Примеры:
Natьrlich stark. Ein ganzes Leben lang. Geben Sie ihrem Kцrper die Kraft der Natur – mit Alpro soya. Leicht bekцmmlich und arm an gesдttigten Fettsдuren. Enorm, was Soya alles kann. Fьr einen Kцrper, in dem man gerne lebt. // Bild der Frau. – Nr. 19. – S. 45
6. Желание обладать имуществом
Примеры:
AYGO Nichts ist unmцglich. Toyota // Joy. – Nr. 9. – S. 186
7. Желание самовыражения, самоопределения, творчества
Примеры:
I play my way. Vagary 2004 Farbenfroh und mit frischem Design, so prдsentiert sich die neuen Vagary Uhren fьr die junge und aktive Frau. Unterstreichen Sie ihre Persцnlichkeit mit einem aufregenden Stil! // Jolie. – Nr. 7. – S. 6
8. Забота
Примеры:
Sind Arzneimittel bald unbezahlbar? Wir haben was dagegen. Hexal. Arzneimittel ihres Vertrauens. // Woman. – Nr. 15. – S. 25
Psst…es gibt ein Pflaster, das schьtzt wie eine zweite Haut. Hansapflast SprьhЯPflaster – die schnelle Art der Wundversorgung. Hansaplast. Wir helfen heilen. // Bild der Frau. – Nr. 4. – S. 79
9. Любопытство
Was ich fьr meine Fitness tue? GenieЯen. Neu: Joghurt Bonifaz! So raffiniert wie vielfдltig. // Jolie. – Nr. 7. – S. 161
10. Желание побаловать себя или нарциссизм
Gцnnen Sie sich ein bisschen mehr Aufmerksamkeit. Der Kia
Picanto. // Joy. – Nr. 9. – S. 163
11. Азарт
Extrem gut vorbereitet. Der neue Audi A3 Sportback mit agilem Dynamikfahrwerk. // Stern. – Nr. 31. – S. 8
|
|
|
