 |
Суггестивные психотехнологии в рекламе по Р.И. Мокшанцеву
|
|
|
|
Среди используемых в рекламе суггестивных психотехнологий Мокшанцев выделяет следующие:
1. Психоаналитически ориентированные подходы;
2. Гипнотический подход;
3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе;
4. Подход нейролингвистического программирования (НЛП).
Остановимся подробнее на них, чтобы прояснить механизмы их воздействия на потенциального покупателя.
1) Психоаналитически ориентированные подходы
В рекламе среди психоаналитически ориентированных подходов широко используется один из методов манипулирования сознанием другого человека, а именно – латеральное программирование психики человека.
Латеральное программирование предполагает косвенное или опосредованное манипулирование. При таком подходе покупателю информацию преподносят как саму собой разумеющуюся, не требующую доказательств, и как следствие, человек не обращает внимание на свойства приобретенного товара.
2) Гипнотический подход
Гипнотический подход нашел широкое применение в рекламе в США после второй мировой войны.
Тогда были проведены исследования поведения человека в момент приобретения товара, которые привели исследователей к следующим результатам:
a) Человек склонен делать импульсивные покупки;
b) Реклама не способна изменить убеждения покупателя в пользу того или иного товара, но если предпочитаемого покупателем товара в момент покупки не окажется на прилавке, то он приобретет рекламируемый товар;
c) В момент встречи покупателя с нужным ему товаром, а так же в момент его приобретения, человек впадает в состояние, сравнимое с трансовым;
d) При восприятии рекламного сообщения срабатывает феномен идентификации, т.е. потребитель отождествляет себя с одним из персонажей рекламного сообщения. А значит, при встрече такого потребителя с товаром в реальной ситуации он примет на себя модель поведения персонажа из рекламы.
|
|
|
Приняв во внимание результаты исследования был сделан вывод: реклама должна провоцировать трансовое состояние при виде товара и совершение импульсивных покупок.
Перечислим основные рекламные техники наведения трансового состояния:
– показ трансового поведения
В рекламных текстах для передачи трансового поведения используются предложения типа «когда я вижу/слышу/чувствую…., я (например) замираю»; так же может быть использовано обращенное высказывание, предполагающую проекцию внутренних переживаний во внешний мир (например: «мир вокруг меня замирает»);
– возрастная регрессия;
– использование естественных трансовых состояний;
– перегрузка сознания;
– разрыв шаблона;
– использование полной неопределенности, непредсказуемости (когда адресат до последнего момента не знает, о чем идет речь в рекламном сообщении);
– применение искусственных или несуществующих слов (эта техника начинает эффективно работать при многократном использовании искусственных и несуществующих слов, которые зачастую и обозначают товары);
– техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном сообщении);
– персеверация (многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации);
– обращение к авторитету
3) Техники эриксонианского гипноза
Тактика эриксонианского гипноза заключается в отсутствии прямых приказов и использовании комментария, непринужденного общения участников рекламного сообщения, которые в диалоге советуются друг с другом или задают друг другу вопросы. К тактикам эриксонального гипноза относят:
– трюизм (англ. truism – общеизвестная, избитая истина);
|
|
|
Как правило, это сверхобобщенное высказывание. Как психотехника – гипнотическая замена команды.
Трюизм: Все любят покупать/ всем нравится покупать/ все могут покупать.
– иллюзия выбора;
В данном случае реклама ставит потребителя перед искусственной ситуацией выбора, когда предлагаемый товар одной марки различается по такому показателю как вес, размер, стоимость, модель и т.д.
– предположения (пресуппозиции)
При выборе такой тактики подачи рекламной информации, команда потребителю подается в виде предупреждения или предостережения, а так же как условие выполнения следующего действия, которое не так важно, как основная команда.
Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких».
– команда, скрытая в вопросе
Это одна из самых распространенных тактик. Смысл кроется в том, чтобы попросить собеседника выполнить какую–либо просьбу, вместо прямого требования сделать что–нибудь. Реакцией является выполнение просьбы вместо конкретного ответа на заданный вопрос;
– использование противоположностей;
Это использование оборота «чем.. – тем...».
– полный выбор
В отличие от стратегии иллюзии выбора, при полном выборе адресату предлагается полный спектр возможных вариантов поведения, но при этом выгодный для адресанта товар или услуга преподносится адресату как выгодный для него, а остальные все как нежелательные.
4) Нейролингвистическое программирование (НЛП)
Методы НЛП строятся на 3 типах восприятия мира человеком, т.к. все, чем обладает человек, это его мироощущение за счет чувств, ощущений и эмоций. Таким образом, восприятие мира индивидуально как отпечатки пальцев человека, т.к. каждый видит окружающую его действительность под своим углом.
Выделяют три типа восприятия действительности:
a) Визуальный или зрительный;
b) Аудиальный или слуховой;
c) Кинестетический.
Человек визуального типа воспринимает окружающий его мир и организует приобретенный опыт и мышление с помощью зрительных образов. В его обиходе, как правило, представлены слова зрительного ряда: имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные описательного характера. Ему легче воспринять такие словосочетания как «прозрачный намек», «ясный вопрос», «туманная идея».
|
|
|
Человек аудиального типа воспринимает мир в слуховых образах. Такой тип легче воспринимает информацию из высказываний, подобных таким как «немой намек», «глухой вопрос», «оглушительная идея».
Человек с третьим кинестетическим типом восприятия окружающей среды оценивает и воспринимает мир посредством ощущений и чувств. Ему понятнее «жесткий/мягкий намек», «легкий/тяжелый вопрос», «мощная идея».
С позиции НЛП в рекламе для более успешного эффекта необходимо использовать все три системы восприятия для построения рекламного текста.
|
|
|
